21 世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道
雙十一前夕，直播電商行業似乎正站在一個十字路口。
10 月 14 日，辛巴發布 7 條視頻高調宣布了自己的回歸。15 日又發了 4 條視頻。昨天的視頻中，辛巴及其團隊成員單膝跪地，向所有用戶表達了敬意，聲勢浩大。評論中有粉絲表示，看到辛巴回來，他們感到興奮和激動。
據悉，辛巴計劃于 10 月 19 日上午 10 點開啓直播，參與雙十一活動。截至 21 世紀經濟報道記者發稿，其快手直播賬号的預約人數已超 50 萬。
值得注意的是，這一次的雙十一正處在主播與消費者的信任危機之下。
此前，頭部主播圈剛剛經曆一波震蕩，小楊哥與辛巴的罵戰，以小楊哥被罰、辛巴賬号被封作爲結尾；熱度高漲的東北雨姐，也在被爆出紅薯粉虛假宣傳後人去樓空。一聲聲 " 家人們 " 的背後，頭部主播們虛假宣傳、惡性競争等問題逐漸浮出水面。
消費者對于直播間購物的态度也在悄然發生變化。在遭受信任考驗後，他們開始更加關注商品的質量和售後服務，而不是僅僅被主播的個人魅力所吸引。
當下，消費者、主播、平台三者之間的關系變得異常微妙。消費者對商品質量的質疑，主播對流量的追求，平台對銷售額的渴望，這些因素交織在一起，構成了直播電商行業複雜的生态。而在這個生态中，如何平衡各方利益，重建消費者信任，成爲了一個亟待解決的問題。
今年的雙十一，或許将成爲直播電商行業轉型的一個試金石。
帶着流量走進雙十一
趕在雙十一前夕，辛巴回來了。
他在回歸視頻中承認，當前直播電商行業正面臨信任危機，大主播自危，用戶信任崩潰，媒體口誅筆伐，使整個行業都處在一個艱難時期，堪稱是直播電商的 " 至暗時刻 "。他強調，作爲衆多直播從業者的一員，他向所有互聯網平台及直播電商領域的同行們表達歉意，并表達了重建消費者信任的願望。
此前，在 9 月初，辛巴與小楊哥、三隻羊創始人盧文慶大打口水仗，從大閘蟹價格戰到後來的全面攻擊，辛巴直指小楊哥團隊在質檢、售後、賠償态度等方面存在問題。
數天後，辛巴甚至表示，如果一周後三隻羊仍然沒有對消費者有正确的态度，他将開始對三隻羊消費者的部分産品進行賠付以及售後服務，并承諾安排 1 億元現金用于賠付。然而，當時間來到 9 月 11 日晚間 8 點，辛巴原計劃在直播間公布賠付信息，結果直播功能被封禁，背後的實際原因仍然未知。
值得注意的是，辛巴與小楊哥的争端并未大幅影響兩家直播間的銷售情況，尤其是辛巴更是站在了輿論高地。看慣了主播争端的消費者開始意識到，這也不過是頭部主播之間爲了争奪市場份額和消費者注意力所采取的策略。
" 獲得熱度、增加眼球，另外還可以強化某方面的人設、吸引粉絲，從而增加 IP 價值，可以爲 IP 變現的商業模式持續提供炮彈，因此必須時不時地做。" 上海财經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗向 21 世紀經濟報道記者表示。
此次回歸，辛巴又帶來了新一波流量高峰，三條回歸視頻登上文娛榜 TOP5。事實上，他從 2020 年至今多次以極端言辭抨擊其他主播和平台，賬号被封禁多次，但每次解封都會迎來流量新高度。以其 2020 年 6 月 14 日的回歸直播爲例，辛巴當天的直播帶貨全場銷售額超過 12 億元，已經是頂流的辛巴粉絲增長達到 200 萬。
從此次解封的時間點來看，也不難讓人聯想到即将到來的雙十一，這是平台快手所需要的。據悉，辛巴計劃于 10 月 19 日上午 10 點開啓直播，參與雙十一活動。此次回歸，辛巴表示願意将辛選團隊建立的嚴格品控和完善的售後體系與同行分享，并呼籲守護直播底線，重建行業信心。
辛巴與快手之間的關系複雜而微妙，可以說是相互依存、相互影響。辛巴在快手上擁有龐大的粉絲基礎，其直播帶貨時往往能帶來巨大的流量和銷售額。在 "818 電商節 " 期間，辛巴的銷售額達到了驚人的 28 億元，這一數字是當天榜二的 100 多倍。
辛巴每次流量的激增對快手來說都是一種巨大的吸引力，尤其是在重要的雙十一節點期間，辛巴的回歸無疑會爲平台帶來顯著的 GMV 提升。
業内普遍認爲，盡管快手一直在嘗試扶持中腰部主播，減少對單一超頭主播的依賴，但這一轉型過程并不容易。辛巴家族的流量和帶貨能力是快手電商業務不可或缺的一部分，在新榜發布的 2023 年快手直播帶貨預估銷售額 Top10 中，辛巴家族占據了 6 席。
可以看出的是，短期内，辛巴和快手都還是彼此最合适的選擇，在今年電商平台競争愈發激烈的背景下，兩者的利益更緊緊綁在了一起。
頭部主播的信任難題
然而，這次辛巴的回歸帶着更大的挑戰，整個主播行業正處在信任崩塌的邊緣，已有兩大知名主播相繼被罰。
先是三隻羊的 " 香港月餅 " 事件。合肥市市場監督管理局經過調查後發現，三隻羊公司在直播帶貨中存在虛假宣傳行爲，特别是在推廣 " 香港美誠月餅 " 和 " 澳洲谷飼牛肉卷 " 時，其宣傳内容與實際産品不符，構成了虛假或引人誤解的商業宣傳。合肥市市場監督管理局對三隻羊公司作出了沒收違法所得及罰款共計 6894.91 萬元的處罰，并責令其暫停經營限期整改。
後是東北雨姐的 " 紅薯粉 " 事件。根據本溪縣市場監督管理局的調查，東北雨姐在直播中推廣的紅薯粉條并未含有紅薯成分，而是摻入了木薯澱粉，這與她在直播中所宣稱的産品成分嚴重不符，屬于虛假宣傳。最終，東北雨姐被處以 165 萬元的罰款，并被責令暫停經營限期整改。
這兩個案例都暴露了直播帶貨領域中存在的虛假宣傳、商品質量不過關等問題，對消費者權益造成了侵害，同時也對行業的健康發展構成了威脅。
" 在直播帶貨這一過程中，主播的主要作用還是在提高交易機率這一方面，以及通過自身的能力與商家進行價格上的博弈。而對于商品的質量，最終還是由商家自己來進行兜底保障。但在直播帶貨成爲普遍的當下，主播本身作爲産品銷售鏈路中的一環，其宣傳推廣的行爲也需要予以規範。" 浙江墾丁（北京）律師事務所律師程念向 21 世紀經濟報道記者表示。
許多主播雖然在直播、短視頻方面有足夠成熟的團隊和能力，但在供應鏈管理（例如商品選品和背調）等方面缺少經驗，廣告合規和消費者權益保障等法律意識不足。這也是流量催生的超級主播們難以避免的難題。
與此同時，主播們仍将更多注意力放在流量和銷量之上。" 部分直播将‘賣場’變爲‘秀場’，過分依賴誇張、吸人眼球的營銷手段而不是商品本身的質量或性價比來吸引消費者，整體的營銷環境還需要進一步往正向的方向上引導。" 程念向 21 世紀經濟報道記者表示。
在這持續一個多月的争端裏，頭部主播斷崖式跌粉、頻頻道歉、隐退整改，主播與消費者之間的信任正在瓦解。從用戶層面看，消費者對直播間購物也更趨于理性，直播間的産品質量、消費者權益等被更多關注到。
" 超級頭部主播的影響力仍然存在，但未來可能會有所波動。長期來看，行業将朝着更加均衡的方向發展。" 艾媒咨詢 CEO 張毅向 21 世紀經濟報道記者表示，" 從目前的結果來看，頭部主播會受到更多的關注和監督。"
不難預見的是，即便辛巴浩浩蕩蕩地回歸，其産品及服務受到的關注度也會比以往更高且更嚴格。未來的直播帶貨行業将更加注重品質和專業度，而非僅僅依賴頭部主播的個人影響力。
正如淘寶直播店播總經理袁媛在 2024 天貓雙十一發布會上所說，直播電商已從娛樂紅人模式進入品質直播新階段。專業主播、品牌貨盤、平台優質服務保障協同的品質直播模式成爲行業主流。
" 國家不斷出台一些法律法規，規範行業有序發展，因此我們認爲今年直播電商迎來重大拐點，其将會邁向更加有序透明的運作模式，我們也将迎來直播電商新的發展機遇。" 袁媛表示。
