圖片來源 @視覺中國
文｜新立場 NewPosition，作者｜B 哥，編輯｜李凡
北京時間 3 月 13 日下午，平安健康醫療科技有限公司（平安好醫生，1833.HK）發布了經審計的 2022 年度财務報告。财報顯示，平安健康 2022 年營收爲 61.6 億元人民币，較 2021 年的 73.3 億減少了 16%。同時由于成本和費用端都明顯收窄，因此報告期内的虧損也從 2021 年的 15.4 億元降到了 6.1 億，同比大幅減少 60%。
雖然營收下降對于互聯網公司來說，通常是個極度危險的信号，但巨大的扭虧幅度似乎表明，平安健康過去一年的運營效率得到了很好地改善？
不一定。
方蔚豪接手平安健康的前兩年裏，交出的兩份年報如下：
•2020 年營收 69 億元，同比增長 35.5%；同時虧損達 9.5 億元，同比擴大 27%。
•2021 年營收 73 億元，同比僅增長 6.8%；同時虧損達到 15.4 億元，同比大增 62.3%。
而在王濤離開前的最後一年，平安健康的虧損僅爲 7.5 億元。所以從動作上看，方蔚豪新官上任首先就燒了兩把火。但 2021 年 62.3% 的虧損增幅，卻隻換來了 6.8% 的營收增長，能效比實在是有點難堪了。所以在《新立場》看來，2022 年虧損和營收雙降，更多應理解爲方蔚豪在帶領公司急速下坡途中終于想起踩一腳刹車。
當初平安健康創始人王濤離開時，集團并沒有給予應有的體面，先是一句輕描淡寫的 " 個人原因 "，後來又特地補充道是 " 由于履行管理職責未達到董事會預期 "。如今距離 2020 年創始人王濤的離開和方蔚豪的上位，已經過去将近三年時間。但在這三年裏，新掌門方蔚豪的成績顯然也難言出色。
高管換血那天，平安健康的收盤價爲 112.30 港元，對應市值約 1166 億；而昨天平安健康的收盤價僅 17.78 港元，總市值不到 200 億。
當然，公司董事會仍然強調市場對股份價值存在低估，并在去年回購了價值 2.8 億港元的股票，希望能向投資者傳遞他們的經營信心。不過如果按照上月底美銀證券的報告，平安健康距離其 15 港元的目标價可能還有進一步的下降空間。說到底，前途未蔔的 HMO 模式和互聯網醫療賽道的整體退潮，再加上一位目前看起來 " 資質平庸 " 的船長，使人很難對平安健康這艘船的航向充滿确定且樂觀的預期。
01 虧的掙的都少了
平安健康在 2021 年将主營業務由原先的醫療服務、消費醫療、在線商城、健康管理和互動四大闆塊，整合成了醫療服務和健康服務兩大闆塊。 其中，醫療服務營收包括了藥品和醫療器械的銷售收入，而健康服務則以個人體檢之類的健康管理項目爲代表。
對于平安健康而言，它在賣藥這端的獲客難度顯然高于京東健康或者阿裏健康這類競品電商平台，因此平安健康的業務抓手就落在健康服務上。并且通過健康服務綁定用戶全生命周期的醫療保健需求，也能反過來支撐 " 賣藥 " 這部分毛利最高的業務。
如本文開頭提到的，平安健康過去一年的營收下降了 16%，而從具體的營收結構來說，降低的這個部分恰恰就是由健康服務分部的營收減少所緻。根據财報披露，平安健康去年 " 賣藥 " 收入基本維持不變，但健康服務的營收同比大降 25%，最終拖累了整體營收。
這個結果透露出兩個信息。
一是平安健康已經摸到了 " 賣藥 " 這條路的天花闆，未來這塊業務即便略有起色，可能也依賴于健康服務 " 搭售的添頭 "。
二是平台生态裏關鍵的健康服務業務，比财報整體營收體現出來的，承擔了更大的下行壓力。不過好消息是，由于該闆塊内産品結構優化，實物類業務收入比重下降，這部分業務的毛利率提升了 4.3 個百分點。
同時，《新立場》注意到，平安健康 2022 财年收入和營業成本基本呈現同比例下降，這最終導緻毛利的同比變動極其微小（-1.3%）。而在毛利維持大緻不變的基礎上，平安健康的虧損之所以還能大幅收窄，主要是因爲費用端的開支減少。
而其中對 " 降費 " 貢獻最大的，是銷售及營銷費用，這部分花銷從去年的 17.6 億元，減少了 37.1% 至 11.1 億元。也就是說，僅此一項就少花 6.5 億。那麽這部分銷售及營銷費用，具體是怎麽省出來的呢？平安财報裏給的答案是 " 停止了 C 端高獲客成本的拉新活動 "。
财報顯示，平安健康去年底 LTM 付費用戶總數爲 4300 萬，相較于年中的 4000 萬左右增長了 5.3%。這些付費用戶來源被分成三類，包括平安集團綜合金融渠道（F 端）、企業客戶（B 端）和個人用戶（C 端）。根據财報數據粗略估算，C 端 LTM 付費用戶數在過去半年大概增長了一百萬，總數來到五六百萬。
由于平安健康從 2022 年中報才開始披露具體的 F 端和 B 端用戶構成，所以外界無法獲得更早之前 C 端付費用戶的具體規模。但即便根據上述有限的推斷數據，也不難看出平安健康在 C 端獲客上的 " 殘廢 " 狀态：平安健康的個人付費用戶群體在整體付費用戶群中僅占 10% 出頭，但卻消耗了遠超上述比例的銷售及營銷費用。
所以相較于王濤對 C 端的重視，方蔚豪在 2021 年初提出的 " 聚焦 B 端 " 戰略确實有其合理性。當然，從财務數據來看，平安健康由 C 端向 B 端（泛指，包含上述提及的 F 端）的戰略調整可能并沒有那麽迅速，所以 2021 當年的銷售及營銷費用仍然因 C 端投入維持在高位。
不過對平安健康而言，它一直在推廣的 HMO 模式，導緻其 B 端營收很多來自平安體系内部，因此 B 端這條路到底能走多遠還需要打個問号。
02 快把平安薅秃了
在過去三年裏，平安健康從平安壽險、平安産險等關聯交易方獲得的收入分别爲 25 億元、27 億元和 20 億元，分别占當年總收入的 37%、37% 和 33%。
正是由于上面這種收入結構的存在，外界經常批評平安健康缺乏獨立經營能力，需要依賴母公司的持續輸血。
但從另外一個角度講，這其實恰恰構成了平安健康業務想象力的來源，因爲它的目标是要在中國搞 HMO 模式。
這種模式最開始起源于美國，強調保險和醫療的深度協同。這個體系裏，HMO 的運營方向會員收取保險費用，會員則從體系内的醫療機構獲取醫療資源，而這些醫療機構的維護運營成本則通過保費覆蓋。這方面最成功的例子，是美國的凱撒醫療（Kaiser Permanente）和聯合健康集團（UnitedHealth Group Inc）。
坦率地講，平安健康要把 HMO 模式引入中國，雖然算不上什麽了不得的制度創新，但跟其他一衆走醫藥電商路子的競争對手比，這确實體現了自身特色。要知道 2021 年中西藥品零售總額爲 5826 億，這一數字甚至低于通訊器材類的 6354 億。在目前線下渠道仍占主流，且藥品與處方強綁定的情況下，單純的醫藥電商能撐起的盤子相當有限。
而如果 HMO 模式能夠真正跑通，那将給平安帶來巨大的想象空間。馬明哲曾表示，金融是現在時，醫療是未來時，是平安下一個十年的大布局。如果對标聯合健康的規模，HMO 模式在中國若成功，效果不亞于再造一個新平安。
但從當下的發展狀況來說，平安健康選的這條路目前走得并不順暢。在上個部分讨論平安健康的付費用戶規模時，我們順便給出了财報相關部分表格的截圖。從中可以看到，平安健康從平安集團綜合金融渠道，也就是 F 端的獲客數量，在過去半年裏隻增長了 1.4%，這表明 F 端能提供的增長動能已經逼近極限。
因此在之後的階段，平安健康将不得不告别原有的渠道紅利，隻能将增長寄托到真正的 "B 端 " 這一側。而同樣是在上面提到的表格裏，财報披露平安過去半年狹義 B 端付費用戶數增長了 43.7%。這個數字單獨來看算是不錯，但要注意相較于 4300 萬的總付費用戶群體，兩三百萬的 B 端 LTM 付費用戶比例極低。
在如此低的基數上，這個增長速度就稱不上多麽耀眼了。而未來平安健康真正的天花闆，則取決于 HMO 模式本身在中國能否落地生根發展壯大。馬明哲本人對 "HMO+ 家庭醫生 +O2O" 爲核心的集團管理式醫療模式倒是充滿信心，他甚至希望平安在醫療健康領域的布局，最終能夠反哺金融主業。
不過《新立場》在對比中美兩國國情後認爲，在大洋彼岸風生水起的 HMO 模式到了國内可能會水土不服。
HMO 模式在美國取得的成功，建立在美國醫療系統高度的市場化程度和昂貴的醫療開支之上。通過成立醫療 - 保險的複合型企業集團，HMO 集團降低了醫療服務的開銷以及跟醫療機構談判的摩擦成本。
但在中國，醫療服務的價格完全由政府制定，同時醫療領域的開支隻占 GDP 的 5.5%，遠遠低于美國 18% 的占比。這種高度管制，相較于完全市場化的資源配置，人爲壓低了醫療服務的價格。因此，對于 HMO 模式的企業，很難說還有通過打通保險 - 醫療管道，進一步降低價格提升效率的空間。
世界上大多數國家從美國的醫療體系學到的，通常是教訓，而非經驗。從我國正在推進的覆蓋城鄉的醫療保障體系來看，在醫療教育這些重要的基礎領域，我們更多的是在往與美國相反的方向走。因此，回到平安健康自身，作爲托生于中國的企業，HMO 模式能否承載的起平安的詩和遠方，還有待時間的進一步驗證。
03 寫在最後
在疫情的三年裏，平安健康跟互聯網醫療行業共同經曆了起落。 從業者本來一度以爲，疫情會幫助培養用戶借助互聯網尋求醫療保健服務的習慣，加速整個行業邁向成熟，就像 17 年前的非典疫情催生了淘寶和京東一樣。
在 2019 财年的業績發布會上，王濤說 " 在線問診需求全面激發，我們對未來感到無比激動。" 他甚至對外表示，希望 2021 年平安好醫生能實現盈虧平衡。當然，當 2021 年真正到來的時候，王濤不會想到平安健康會刷新虧損的年度紀錄。幸運的是，此時已經輪到方蔚豪替他焦頭爛額了。
在方蔚豪手裏，平安健康的股價從最高 148.5 港元，跌到了如今的不足 20 港元，市值蒸發超過 1400 億。這既是互聯網醫療賽道整體幻想破滅的連帶結果，也跟方蔚豪沒有爲平安健康找到一條可靠而确定的發展路徑有關。
對當下的平安健康來說，除了把寶壓在 HMO 模式上，更迫切的大概是跟其他互聯網公司一樣，得早日扭虧爲盈。
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