曾經充滿着 " 一夜暴富 " 神話的直播行業，也需要主播開始更加精細化的運營，不再抱有僥幸心理。
王嶄電商在線 2023 年 11 月 15 日
直播帶貨
圖片來源：Pexels
雙 11 剛落幕，一條主播偷漏稅的消息就引發了網友的關注。
11 月 13 日，國家稅務總局消息顯示，大連市稅務局第一稽查局根據精準分析，發現網絡主播王純善涉嫌偷逃稅款，依法對其開展了稅務檢查。經查，帶貨主播王純善在 2020 年至 2022 年期間，偷逃個人所得稅 218.30 萬元、增值稅 142.41 萬元。并根據相關法律法規對王純善追繳稅款、加收滞納金并處罰款，共計 653.61 萬元。
熱愛吃瓜的網友火速湧入王純善的社交平台賬号，不過受此次事件影響，抖音上與王純善相關的 " 愛自然 " 賬号顯示已被禁言，與其相關的幾個賬号也轉爲了私密賬号。
圖片來源：抖音截圖
從 2016 年走到今天，直播電商發展了 7 年，逐漸從野蠻生長走向規範化，行業督促着主播和商家開始遵守相關法律法規，進行更精細化運營。
達人主播的黃金時代可能正在遠去，但一個更加理性、規範和健康的直播電商行業，正在出現。
偷逃稅 360 餘萬元，王純善是誰？
在王純善偷漏稅的新聞下，大多數網友都在疑惑：她是誰？
比起各個平台頗有影響力和聲量的頭部主播，王純善的名氣小了不少，她主營的抖音賬号 " 愛自然 " 粉絲數不過 84.3 萬，日常發布的短視頻點贊數也大多在 50 — 200 之間。
就是這樣一個表現不算突出的賬号，近 30 天的直播總銷售額已經達到了 2500 萬— 5000 萬元，比肩明星朱梓骁、王祖藍等主播。
一位王純善的老粉告訴我們，她之前了解到，王純善所售賣的商品幾乎都是自家服裝廠的産品，主打的是一個 " 高品質、高性價比 "，" 純善一直打造的就是獨立成功女性的形象，很多去買女裝的人都是她的粉絲 "。
大連市消費指導促進會的一篇報道也佐證了這位粉絲的說法。報道中，王純善表示，" 我們在進入抖音直播帶貨之前就已經擁有完整的供應鏈，早年是韓國服飾代工廠，從産品設計、工廠加工到渠道分銷一應俱全，所以這也是我們的一些優勢 "。2020 年受疫情影響，工廠壓貨過多，王純善開始尋找新分銷渠道，選擇進入直播電商領域，由工廠老闆轉型成爲了一名網紅主播。
目前，王純善所有的存續企業就有 5 家，其中，與她直播賬号強綁定的大連愛自然服裝有限公司成立于 2020 年 3 月 12 日，公司名下還有 13 個商标信息，已注冊成功的就有 9 個。
" 獨立女老闆 " 的人設吸引到了不少女粉。蟬媽媽數據顯示，王純善的直播有 90% 的觀衆都爲女性，且年齡集中在 31 — 50 歲，她直播所售賣的商品中，有 91.34% 爲女裝，在設計上偏向于簡約大方的成熟女性風格，且不少都打着 " 明星同款 " 服飾。
爲了貼近 " 高品質 " 這點，背靠服裝廠資源的王純善在直播時并沒有将場景選在工廠内，而是選擇了一個頗具 " 韓範 " 的家居場景。
" 愛自然 " 在 11 月 10 日進行了賬号被封前的最後一場直播，通過蟬媽媽查詢可知，這場直播所帶貨的服飾客單價達到了 173.76 元，雖然低于行業平均水平客單價 208.83 元，但除去她帶貨的諸如電動牙刷、羊毛洗滌劑等産品，從其名下的 " 愛自然服飾 " 抖音小店來看，客單價其實達到了 289.61 元。
王純善帶貨轉化率達到了 5% — 10%，高于同行的 0% — 5%，觀衆平均停留時長也達到了 3 分 39 秒，遠高于行業平均水平的 1 分鍾 1 秒。
這個手握完善供應鏈資源的網紅，最初吸引粉絲靠的就是服飾産品，她的短視頻下，最多類型的留言就是 " 什麽時候上新開播 "" 這款什麽時候出 " 等，待開啓直播帶貨後，這批被垂類内容吸引來的粉絲也願意爲商品買單，貢獻出高達 2500 萬元的銷售額。
同時，走紅後的王純善在抖音、小紅書和微信平台亦有多方位的布局。
抖音上，除了 " 愛自然 " 這個大号，與王純善相關的還有 " 我是 cs"" 純善 " 和 "AJDE 品牌女裝 " 三個賬号，以及 "RELAX 服飾 "" 舉個例子服裝店 " 和 " 例如服飾 " 三家抖音小店，目前 "AJDE 品牌女裝 " 的主播爲店鋪模特，并不是王純善本人，這個賬号也未被禁言，還于 11 月 13 日、14 日進行了三場直播帶貨，其中，13 日的直播銷售額也達到了 10 萬— 25 萬元。
圖片來源：抖音截圖
小紅書上，王純善也有兩個用于種草引流的賬号，但目前已被禁言。微信上，"Nature Love 純善家 " 這個小程序依舊在正常運營，售賣相關商品。
身陷偷漏稅風波後，王純善本人的 IP 顯然已經失靈，但早就在多平台精細化布局，還陸續注冊了多個服裝品牌的她，或許還能繼續在幕後做着直播電商的工作，将自己成功的運營經驗複刻到其他賬号之上。
直播下半場，店播補位上場
作爲雙 11 後購物狂歡後首個 " 倒下 " 的帶貨主播，王純善收獲了不少關注。而今年年初，網絡主播賈亞亞、姚振宇、二驢和吳川等先後因爲偷漏稅被查，近期引發廣泛關注的 " 秀才 "，也被人實名檢舉涉嫌稅收違法行爲。
這些主播分布在快手、抖音和鬥魚等多個平台，有的主要收入來源爲直播打賞，有的同樣也是帶貨主播，但這些主播被查，證明了稅務部門正在聚焦直播行業，監管制度的完善，讓整個行業從草莽階段轉向了更加規範的下半場。
直播行業也逐漸呈現出一個更真實的面貌：中國演出行業協會等聯合編制的《中國網絡表演（直播與短視頻 ) 行業發展報告（2022 — 2023 ) 》顯示，截至 2022 年末，我國網絡表演（直播）行業主播賬号累計開通超 1.5 億個，以直播爲主要收入來源的主播中，95.2% 月收入爲 5000 元以下，0.4% 的主播月收入在 10 萬元以上。
與直播行業息息相關的直播電商，同樣呈現出這樣的趨勢。曾經充滿着 " 一夜暴富 " 神話的直播行業，也需要主播開始更加精細化的運營，不再抱有僥幸心理。
2016 年，淘寶直播正式上線，直播電商就此拉開帷幕，京東、抖音和快手等電商平台與短視頻平台也相繼發力直播電商，并誕生了薇娅、李佳琦、辛巴和羅永浩 " 四大直播天王 "，他們也吸引着越來越多人投身直播電商行業，不斷打造出一個個行業神話。直播也逐漸成爲商家經營必備的一個工具。
這個時期，是各個平台需要打标杆和直播電商行業野蠻生長的時候，平台流量和資源傾斜，讓各個超頭主播迅速打造起了個人的 IP，火速出圈。而被稱爲 " 人形聚劃算 " 的主播們，也是彼時商家品牌最好的直播帶貨選擇——通過用個人 IP 吸粉的主播給店鋪引流，打造爆品，甚至願 " 虧本價 " 進入頭部主播的直播間，比起求利潤更像是求曝光和影響力。
但 2021 年雙 11 後的僅一個月，薇娅偷稅漏稅事件引發了全網關注，随着薇娅被罰，超頭主播獨大的局面逐漸被打破，越來越多腰部主播開始出現，衆多主播背後的機構開始走向台前，讓行業的風向發生了變化。頭部主播不再獨大，開啓矩陣号，多平台布局，還陸續打造出了多個 IP，優化後續履約環節和服務環節，逐漸上探起了供應鏈。
" 交個朋友 " 選擇 " 去羅永浩 " 化，早早開出了 " 運動戶外 "" 美妝護膚 " 等多個垂類直播間，還布局起了淘寶、京東等多平台開啓直播帶貨。去年雙 11 後，李佳琦陸續開了 " 所有女生 "" 所有女生的衣櫥 " 等賬号，由助播和模特直播帶貨，在淘内打造起了矩陣号；辛巴、小楊哥和 " 東方甄選 " 等主播和機構，開始上探供應鏈，逐漸打造自己供應鏈公司。
随着行業從野蠻生長走入規範化，步入下半場，平台和行業的方向也轉向了打造更豐富繁榮的生态。
始終處于行業中心的店家，也開始對頭部主播 " 祛魅 "，一方面，達播個人 IP 的不穩定性就像一個隐藏炸彈，品牌開始和達人 " 解綁 "；另一方面，當曾經和手握流量的達播争奪話語權、定價權的品牌商家，發現直播電商回歸到了電商本質上的 " 貨 " 之後，手握自主供應鏈的品牌商家有了天然優勢，逐漸布局起不需坑位費、傭金，在商業模式上更容易形成閉環的店播，通過補貼金、紅包、滿減等精細化運營，把低價優勢放在了自己的直播間中。
艾瑞咨詢此前曾預測，2023 年直播電商規模将超過 4.9 萬億元，屆時，店播成交額占整體直播電商的比例将從 2020 年的 32.1% 增長至 50.0%。而今年雙 11，天貓雙 11 淘寶直播的收官戰報顯示，89 個破億直播間中，25 個爲達播直播間，64 個爲店播直播間。而 834 個破千萬直播間中，159 個爲達播直播間，675 個爲店播直播間。
圖片來源：淘寶
店播，正在成爲直播電商下半場的重要角色，但店播之外，達播依舊有着不可忽視的資深優勢，頗具個人魅力的 IP 能快速吸引流量，豐富的品牌和品類、優秀的組貨能力讓直播間更像一個大賣場，能快速吸引豐富流量，這是經營單一品類的店鋪所不能達到的優勢。
長期來看，自帶流量的 " 人形聚劃算 " 達播，可以作爲種草陣地，吸引爆發性的流量，而自帶自主供應鏈、圍繞品牌和店鋪做運營的店播，則能成爲商家經營陣地，留存被吸引而來的流量。兩條腿同時走路，才能更穩前進。
行業的規範也在逐步推進。早在 2020 年 7 月份，人社部就在 " 互聯網營銷師 " 職業下增設 " 直播銷售員 " 一職，電商主播成爲正式工種，中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行爲規範》也同時發布實施。近期，争奪 " 直播電商之城 " 的杭州，則在近期杭公開征集《直播電商産業合規指引》的意見建議，力圖通過地方性規範打造一個更好的直播電商環境。
王純善不是第一個被查的主播，也不會是最後一個被查的主播，可以預見的是，當直播行業進入下半場，一個更加穩定、規範的環境開始出現
