圖片來源 @視覺中國
文｜DataEye
最近，原生廣告模式，被行業持續關注。
網易、三七、貪玩等大廠持續參投。
DataEye 研究院獨家獲悉：有遊戲激活成本 -21%，付費成本降低 20%；但也有的成本沒降，反倒是自然量多了。
在買量 " 買不動 " 的當下，原生廣告或許會是一條出路？
原生廣告是什麽？怎麽突然又被關注了？
目前大家投得怎麽樣？有沒一些 " 内部 " 數據？
原生廣告的利、弊分别是什麽？怎麽投才能起效？
原生廣告是什麽？本質是什麽？
DataEye 研究院認爲，簡單來說：原生廣告，就是把廣告片和賬号，一起用消耗推流的買量模式，一同投放出去。
附官方定義：競價原生廣告是使用【真實抖音賬号】發布視頻的一種廣告展示形式，是将廣告和内容融爲一體的廣告形式，通過形式原生、内容原生、場景原生等爲用戶提供有價值的信息，從用戶體驗更佳的思路出發，縮減廣告和普通視頻的差異性，更容易被用戶接受。
用戶看到的廣告 / 内容，與原生視頻沒有差别——用戶可以點頭像關注、也可以查看賬号曆史信息。原生廣告本質，是顯得真實、原生，以此消除用戶對廣告的抵觸心理。
另外，原生廣告對于企業營銷投放也有一定的人群破圈效果，讓更多的泛用戶看到企業投放廣告。
誰在做？怎麽做的？
（一）多家大廠入局
從 DataEye-ADX【原生廣告】功能獲取的數據來看，在投放達人數方面，《叫我大掌櫃》在【原生廣告】闆塊近 14 天投放了 1327 名達人！
在達人投放廣告數方面，則較爲分散，且以下賬号大多爲廠商開設的 " 個人号 "。
（二）怎麽做的
目前在做【原生廣告】的遊戲企業多會采取兩種模式。
1、遊戲企業自己 " 養 " 官方賬号、" 個人号 " 賬号矩陣
采用自己養賬号這種方式的企業，多采用兩種套路：
①用官方賬号投買量素材。
也就是直接把買量素材，拿官方賬号投放，簡單粗暴。如果用戶沒劃走，那麽大概率，不是點擊了廣告下載遊戲（轉化），就是點擊頭像進入了賬号查看曆史視頻（曝光、增粉）。
而從 DataEye-ADX 原生廣告功能顯示，常用這一套路多是在傳統買量側深耕已久的廠商，諸如貪玩、三七、完美世界，都在用該模式。
②建立多賬号矩陣投
DataEye 研究院觀察到，除了官方賬号之外，有廠商會創建多個 " 個人号 " 賬号，比如以下是三七（旗下海南尚軒）以 "XX 遊戲推薦 " 爲名，看似普通達人，但其實是遊戲廠商運營的。這一模式的好處在于，降低玩家對廣告的防備心，" 假裝是種草 "。
2、達人定制廣告：即用買量推達人的自然内容
這一方式多是将遊戲宣傳點與達人趣味性内容相結合。
以二次元卡牌手遊《愛琳詩篇》爲例，這條素材就是邀請抖音達人做一期帥哥追美女的内容，并以此抓取用戶的眼球。而在視頻末尾，則會加入遊戲的【福利碼】、【十連抽】等内容，以此增強用戶下載的概率。
這一方式，與達人視頻營銷有着較高的相似度，而不同點在于，" 原生廣告 + 達人推廣 "，可以用推流的方式消耗預算（用買量消耗，來推達人營銷内容 + 達人賬号）。
原生廣告，爲什麽突然又被關注了？
DataEye 研究院認爲可以從四個角度來看：
（一）從平台的角度看，巨量引擎希望提升商業流量對自然流量協同撬動的能力
在展示形式上，原生廣告讓 " 廣告即内容，内容即廣告 "、" 更融入原生場景 "，這反映出，巨量引擎官方希望減輕用戶抵觸廣告心态。
形式變了，倒逼廠商做廣告 / 内容也需要 " 更原生 "。
而在這個節點，原生廣告再被關注，一方面是巨量廣告主動升級了原生廣告樣式，另一方面則是原生廣告順應行業營銷需求。（騰訊在今年也開始大推 " 微信遊戲中心 " 也是 " 陣地 "" 留量 " 邏輯）
△論他們推 " 陣地 "" 留量 " 有多拼
（二）從企業的角度看，買量焦慮下嘗試突破口
DataEye 研究院曾統計 2022 年素材投放情況，對比 2021 年素材投放量呈持續攀升狀态，但廣告素材的平均生命周期隻有 3.7 天，買量難、素材消耗快已經是業内普遍的難題。
原生廣告的出現，讓遊戲廠商從 " 拼素材、拼創意 " 向 " 拼素材拼創意 + 拼陣地拼私域 + 拼達人 " 演化。這就有機會讓内容 + 廣告結合，" 内容即廣告，廣告即内容 " 的理念更落地了。
DataEye 研究院從巨量引擎獨家獲取的數據顯示：
某傳奇頭部客戶投放 APP 下載，主投付費 ROI，原生對比非原生，激活成本 -21%，付費成本 -20%，首日 ROI+42%，2 日 ROI+60%；
降低成本、提升 ROI，這或許也是遊戲廠商近期重點關注原生廣告的原因。
至于如何實現，DataEye 研究院認爲：以 " 達人内容 + 原生廣告 " 組合拳，實現人群破圈，或許是解法。
（三）從達人的角度看，多了個變現方式
對于達人而言，隻關注兩件事——如何吸粉、如何變現。
以往要麽做星圖（有門檻），要麽做發行人計劃。如今又多了第三條路，且是一條 " 高速路 "。
遊戲廠商選定達人→達人創作視頻→廠商用原生廣告方式推流。實際上是把達人的賬号一塊曝光的。達人增粉、變現一次性實現。
（四）從用戶角度看，廣告抵觸心理，源于對比邏輯，而這種對比愈發苛刻！
素材低效、流量昂貴、用戶挑剔、注意力稀缺 ...... 根源在于：市場部、品牌部、供應商産生的廣告素材，本質就是在競争用戶的注意力、行動力。而" 競争對手 "，并非競對産品廣告，而是原生内容。這是因爲短視頻平台内容的 " 對比邏輯 "——
想象一下，每個短視頻用戶是不是在不斷翻動視頻中，找到相對感興趣的那一條，停留、點贊？或者說，對于受衆的注意力而言，信息流廣告出現的場景，是在與前面無數條其它原生内容對比、競賽後呈現的。如下圖，受衆可能剛刷完一條貓貓視頻，又刷完一條明星八卦，再看了一條美女熱舞，這時候他刷到了你的廣告，他會停留嗎？
你的廣告，和以上三條視頻相比，有競争力嗎？受衆會看完你的廣告，點下載嗎？還是說他已經迫不及待看下一條呢？唯有内容才能與内容競争。唯有内容素材才能在低效素材中脫穎而出。
原生廣告優、劣
總體來看，原生廣告對比傳統信息流廣告有一定的優勢，但同樣也有一定的局限性。
（一）優勢：
1、原生廣告處于初級階段，大量廠商隻是 " 投常規買量素材試水 "，仍有許多可開拓空間
目前原生廣告處于初級階段，廠商并未精耕細作。即使是大廠也沒有完全摸索出一些套路。最常見的操作，是拿買量素材 + 官号投出去，或者批量投給 " 個人号 "。
但新的買量方式，必然會伴随新的内容創意。
原生廣告還有許多可操作、探索空間。比如可以統計某個賬号爆量原生視頻的特性，更針對性的進行素材創作内容。
2、有廠商獲取了更多自然量，也有廠商降低了獲量成本
就目前 DataEye 研究院獲得的數據來看，原生廣告的效果，因不同廠商的素材内容、投放賬号不同，差異較大。 一家廣州大廠從業者告訴 DataEye 研究院：試水後，成本沒降低，但獲得了更多的自然量。結合巨量算數的數據來看，一些原生廣告投得好的，能做到降低成本、提升 ROI。
3、建立賬号矩陣，搭建私域流量
原生廣告投放出去的賬号，可以被關注，也就可以形成私域、留量、陣地，也就有可能讓廠商更多的免費獲得自然量。
（二）目前局限：
1、對于降低成本的效果，" 因人而異 "
從官方透露的數據來看，原生廣告确實能降本增效，也有廣州廠商說成本并沒有下降多少。
因此，對于原生廣告的實際效果，差異較大：包括怎麽做素材内容更原生、投什麽号（官号？達人？）要不要引導關注，這些都可能左右轉化。
2、不關心内容、陣地、私域的廠商，不适用
原生廣告，是希望用形式，倒逼出好内容。更适合有内容思維、" 留量 " 思維的廠商，做品牌、做内容、做賬号矩陣私域，對内容創意有一定要求，需要詳細規劃、精細運營。
如果是純買量的小廠商，不建賬号、不關心内容，隻關心抄創意、ROI，那麽很可能不适用。
但在如今的大環境下，單一買量已經很難行得通，多元化營銷是當下的趨勢所向，因此，以信息流買量爲基地的情況下，嘗試做原生廣告或許是一條出路。
3、給達人投放，做達人營銷，也要注重變現能力。
原生廣告，會伴随一個問題——從單推廣告素材本身，變成了推廣告 + 推賬号（包括達人賬号），賬号 / 達人因此受益。可能會出現：①是讓賬号 / 達人增粉，但廣告轉化不佳；②是一個用戶是通過 A 遊戲的廣告關注達人，但當 B 遊戲也在該達人投廣告時，該用戶也會看到，甚至轉化。
解決方案，要麽是廠商長期與該達人合作，事先訂立排他協議；要麽就是盡量在内容方面做到獨特性、形成優勢、門檻。
原生廣告，該如何投？有哪些建議？
1、企業号原生 / 個人号原生：
DataEye 研究院從巨量引擎獲悉：目前原生廣告還處于流量紅利期，素材内容質量是投好原生的關鍵因素，我們建議： 在跑量能力提升方面：充分的計劃搭建、優質的素材産出，在賬号布局上，建議從單一形式（企業号）逐步過渡到多賬号矩陣搭建，豐富原生廣告觸達的人群畫像進而提升跑量能力；
在素材質量度優化方面：以抖音内容社區生态規則爲基礎，提升用戶興趣度爲目标，盡可能多的産出内容質量高的優質素材；
2、星圖達人原生：
星圖達人追投原生廣告視頻數與消耗規模成正比。建議拓量客戶的達人視頻追投率至少保持 60%。在視頻選擇上，沒有視頻類型不适合追投，追投多少看獲量需求：
如果追求跑量，建議全部追投，追求最大化的爆款機會；如果追求穩定投放，建議應追盡追，至少追投高轉化視頻，自然流量下已具備高轉化的視頻更契合原生廣告投放。
總的來說，原生廣告目前方興未艾、優劣明顯，廠商需要有計劃的、針對性進行内容創作。
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