經濟觀察報 記者 劉曉林 國内大熱的 " 方盒子 " 越野車迎來天花闆級産品——奔馳全新一代 G 級越野車日前正式在華開售，三款新車售價區間爲 186.8 萬元和 259.55 萬元，其中電動版售價達到 217 萬元。無論對于硬派越野車細分市場，還是對于奔馳急于擴大高收益車型占比的戰略而言，全新一代奔馳大 G 的市場表現都具有重要意義。
目前中國是這款 200 萬元級别的超豪華越野車的全球第二大市場，對奔馳大 G 的購買力也是中國市場高端消費能力的代表。從奔馳對全新一代 G 級越野車的長時間預熱和推廣力度來看，中國市場同樣是全新一代 G 級越野車的主攻市場。尤其是最新推出的電動版大 G，錨定中國市場，也象征着這個超豪華越野車在誕生 45 年後，主動以 " 油電雙雄 " 的姿态，向全球電動智能化濃度最高的汽車市場示好。
不過，多種因素作用下，超豪華汽車品牌自去年開始在中國市場走上下坡路。其中，法拉利、蘭博基尼、勞斯萊斯等品牌盡管在全球市場繼續增長，但在中國卻已出現兩位數的銷量降幅。今年則出現超豪華汽車品牌集體大幅下滑的趨勢。在此情形下，奔馳全新一代 G 級越野車能否打開一扇新的 " 窗 "，繼續分享中國高淨值富裕人群增長的紅利？這将是對其品牌粘性和産品号召力的又一次考驗。
超豪華車告别高增長
做爲硬派越野領域 " 巅峰級 " 的存在，奔馳大 G 的經典性毋庸置疑。爲了強調第三代 G 級越野車能繼續成爲車迷心中的越野圖騰，北京梅賽德斯 - 奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官段建軍在上市時特别強調，全新 G 級越野車保留經典越野三件套：" 方盒子 " 造型、圓形大燈的經典設計、非承載式車身以及三把 100% 差速鎖。純電大 G 在此基礎上還搭載了專利輕質複合材料打造的車底護闆，并以 "off-roadcrawl" 智能越野爬行模式、"G-STEER－ING" 轉向功能和 "G-TURN" 原地調頭 " 新越野三件套 " 将越野出行提升到全新高度。
奔馳已在全球售出超 50 萬輛 G 級越野車，目前還沒有其在華銷量占全球比例的具體數據。公開的數據顯示，過去 20 年間，G 級越野車在中國收獲了超過 5 萬名客戶。其中 2022 年在華銷售了 3703 輛，2023 年的銷量爲 3695 輛。總體來看，奔馳在中國市場的銷量占其全球銷量的 29%。
不過，從去年開始，超豪華汽車品牌在中國的高增長似乎已告一段落。來自汽車流通協會的數據顯示，超豪華車在中國市場的銷量出現明顯下滑，2023 年同比下滑 12%，今年 1 — 8 月下滑幅度高達 49%。其中，瑪莎拉蒂和邁凱輪的降幅達到 74% 和 88%，阿斯頓 · 馬丁、勞斯萊斯、蘭博基尼、法拉利和賓利幾大超豪華品牌 1 — 8 月的在華銷量跌幅分别爲 47%、40%、37%、29% 和 27%。保時捷的下滑更爲明顯，今年三季度在華銷量已下降 29%，已失守保時捷全球最大市場的地位，目前保時捷正在考慮縮減在華經銷商規模。在銷量下滑的壓力下，降價潮也已席卷至超豪華車領域。
受經濟下行以及整體消費需求萎縮影響，超高端消費群體的整體消費意願在下降，這是導緻超豪華品牌在華銷量下滑的主要因素。另一個不容忽視的原因是國産替代車型的出現。東風猛士 917、比亞迪仰望 U8 等百萬元級新能源越野車産品在過去兩年間陸續入市。10 月 29 日，小米汽車也闖入豪華車領地，小米 SU7Ultra 的預售價高達 81.49 萬元。
更新的造型、更爲本土化的功能設計，以及所提供的無形精神和情緒價值，讓這些車成爲高消費人群的新選擇。雖然從定價上看，猛士 917 和仰望 U8 并不屬于奔馳大 G 等超豪華品牌車型的級别，但對當下既要理性投資和又要彰顯個性的高消費人群而言，卻可能是更具 " 性價比 " 的選擇。數據顯示，仰望 U8 今年 1 — 9 月的累計銷量已經達到 5834 輛。
奔馳大 G 的市場機會
據胡潤研究院在今年 5 月發布的《2024 中國高淨值人群品牌傾向報告》顯示，中國高端消費市場正在呈現微妙的變化。一方面，高端消費規模達到 1.66 萬億元人民币，保持增勢，同比增幅爲 3%；另一方面，高淨值人群家庭消費态度同樣趨于理性，年均消費金額下降 11% 至 240 萬元，近五成家庭的開銷水平集中在 200 萬元以下。在汽車消費上，最近一年高淨值家庭購買汽車平均願意花到 78 萬元。
在品牌溢價上，由于高端豪華品牌消費人群也呈現多元化，因此，在科技含量上更勝一籌的中國品牌豪車，有望獲得更多擁趸。易車研究院在最新推出的報告中稱，高知富豪正在重塑中國高端豪華車市。該報告調查顯示，在富豪車市的用戶結構中，來自互聯網行業的車主占比在快速提升，至 2023 年，互聯網行業已爲中國新富豪車市貢獻了近 20% 的用戶，這些新興富豪階層更重視技術創新和用戶體驗。雖然目前這部分人群的可選項被僅局限在現有爲數不多的高端智能車型上，但不排除會推動更多本土豪華品牌電動車的開發。
不過，這并不意味着以奔馳大 G 爲代表的超豪華品牌在喪失機會。在超豪華汽車細分市場，個性化和差異化的需求在明顯上升。在各品牌的業績中，個性化定制服務的增長成爲最顯著的特征。而與國内新生代豪華品牌相比，國際一線超豪華品牌在個性定制上的傳統和能力顯然更具實力。此外，中國高端用戶對主流品質和品牌的重視也将是國際一線超豪華車品牌的機會。" 方盒子 " 越野車在今年仍是表現突出的細分市場，全新一代奔馳大 G 主動套用了本土化的 " 方盒子 " 定位，并進行了原地調頭等炫技，也是爲了中國消費者的消費心理靠近，目标是在該細分市場的高端份額中獲得更多主動權。
與剛興起的中國本土豪華品牌所帶來的挑戰相比，奔馳大 G 等一線大品牌的最大挑戰在于向電動智能化的轉型。目前，幾乎所有的超豪華品牌都已推出或計劃推出電動車型。段建軍表示，以此次推出的奔馳全新純電 G 級越野車爲标志，豪華硬派越野車也已經正式進入電動時代。
但在全球高端消費都呈現收緊的趨勢下，超豪華品牌的電動化戰略推進并不樂觀。出于務實考慮，邁凱輪、蘭博基尼、法拉利等品牌已經轉而選擇從混動逐漸過渡到純電動的策略，并強調在可預見的未來，燃油動力在超級豪車領域依然具有主導性。奔馳已在今年初宣布放緩全面電動化的節奏，改爲以逐步過渡的方式推進。目前來看，電動版豪華車主要扮演着企業彰顯其減碳态度的角色。
G 級越野車的高品牌溢價對奔馳的整體戰略舉足輕重。在奔馳的全新産品戰略中，提升高端豪華車的占比是重要目标。就中國而言，保持穩定的毛利率是奔馳推進電動化轉型的基礎。奔馳集團最新發布的第三季度業績顯示，其三季度銷售額爲 345.3 億歐元，同比下降 6.7%，稅前利潤和淨利潤分别出現 48% 和 54% 的下滑，皆低于預估。銷量的減少是造成盈利下滑的主要原因，奔馳第三季度全球銷量爲 59.46 萬輛，同比下滑 3%，其中中國市場銷量爲 17.07 萬輛，同比下滑 13%，成爲奔馳下滑幅度最大的區域市場。前三季，奔馳在華總銷量爲 51.22 萬輛，同比減少了 10%。如何提升在華市場表現成爲奔馳的當務之急。
雖然大市充滿不确定性，但總體而言，中國的高端消費市場仍富有潛力。根據《2023 胡潤财富報告》，截至 2023 年初，中國擁有千萬人民币總财富的高淨值家庭數量達到 208 萬戶；擁有億元人民币總财富的超高淨值家庭數量達到 13.3 萬戶。因此，中國仍将是包括奔馳大 G 在内的超豪華汽車品牌繼續厮殺的主戰場。
