過去的一年，受清理睡眠卡等因素影響，銀行信用卡數量減少了 2100 萬張。作爲昔日銀行零售業務的賺錢利器，信用卡數量的驟減，使得銀行獲客焦慮與日俱增，同時促使它們不斷跨界尋求流量支持。請喝醬香拿鐵，能救得了不斷遇冷的信用卡嗎？
作者 | 陳暢
編輯 | 孫月
運營 | 劉珊
茅台和瑞幸咖啡掀起的醬香拿鐵熱潮，刮到了銀行界。
9 月 5 日，北京市民李欣剛花 19 元到店買完醬香拿鐵，就刷到了甯波銀行信用卡 "1 分錢喝醬香拿鐵 " 的微博消息。
" 沒想到這樣的熱點，信用卡也能蹭上。" 李欣稱。這讓她想起去年參加北京婚博會時，自己被信用卡推銷人員 " 圍攻 " 的場景，" 至少有五六家銀行在到處拉人注冊信用卡，有送行李箱的，送羊駝的，還有直接打現金的。" 李欣明顯意識到，銀行爲了推銷信用卡，已經使出了渾身解數。
盡管銀行不遺餘力推銷信用卡，但數據顯示，在過去的一年，受清理睡眠卡等因素影響，銀行信用卡數量還是減少了 2100 萬張。作爲昔日銀行零售業務的賺錢利器，信用卡數量的驟減，使得銀行獲客焦慮與日俱增，同時促使它們不斷跨界尋求流量支持。
銀行請喝醬香咖啡
信用卡打醬香咖啡主意的，不止甯波銀行一家。
" 美酒加咖啡，民生銀行請你喝一杯。"9 月 4 日上午，民生銀行的客戶經理們紛紛在朋友圈裏曬出了營銷活動，并表示 " 上午 10 點登錄民生銀行手機銀行，民生 V+ 會員便可領取 26 元瑞幸咖啡代金券，同時還有很多視頻會員券可以領取 "。
華夏銀行順勢向大衆推薦瑞幸咖啡聯名卡，刷卡消費最高一年能暢飲 100 杯。該聯名卡 8 月初才剛剛上市，就趕上了瑞幸和茅台的熱點，玩得一手借勢營銷。
招商銀行客服 9 月 4 日一大早就在信用卡用戶群裏，抛出了 "999 積分兌瑞幸醬香拿鐵 " 的活動海報及活動鏈接，截至 12 日，該優惠已兌換 13918 份。
值得一提的是，招商銀行先前就抱過茅台大腿。茅台冰淇淋去年 5 月成爲現象級産品，今年 2 月 14 日情人節入駐招商銀行兩大 App 商城，當天銷量即破 10000 杯。
" 銀行也是不容易，這幾年，信用卡開戶越來越難，所以你會看到大街上到處在支攤辦信用卡，推廣人員求爺爺告奶奶，還要輔以禮品相送，才能勉強吸引消費者駐足。" 銀行從業者李敬分析稱。
不止是請喝醬香咖啡，銀行爲信用卡用戶準備了多種大禮。
90 後男生範智，上個周末剛剛成爲信用卡大軍的一員。本來是要去草橋一個商場逛逛，猛然看到街邊拉了一個大橫幅 " 辦信用卡送山地車 "。
在以前，他是抵制超前消費的，對信用卡絲毫提不起興趣。但熱愛運動的他被山地車打動了，忍不住上前咨詢。
" 平安銀行、上海銀行、光大銀行、民生銀行，從這幾家裏任選三家，辦滿三張就能免費騎走山地車。幾分鍾就能辦一張，審核很快。不使用也沒有年費。" 在地推人員的勸說下，範智坐了下來，經過一系列填表、掃描身份證、人臉審核的流程後，三張卡順利辦完，山地車也到手了。
▲（受訪者供圖））
範智注意到，在辦卡及等待組裝調試車子的約一個小時裏，很多路人前都抱着好奇的心态湊上來咨詢。
" 怎麽領車？"" 辦什麽卡？"" 車子是什麽牌子的？" 工作人員耐心一一解答，" 辦三張信用卡即可，65 周歲以下沒有大的征信問題都能通過。山地車是廠家直接出貨的，沒有貼牌，質量沒有問題，放心騎，型号和顔色自己挑選。"
很明顯，直接就能騎走的山地車，具備足夠誘惑力。即便手裏已經擁有其它銀行的信用卡，或者一個人辦不足數量的幾名路人，也都請求地推人員幫忙想辦法，并與同伴拼單完成開卡任務。" 我們今天一天上了四十多輛車，現在肉眼可見在減少，天黑 8 點前約摸着就能完。" 地推人員一臉輕松地說。
回家以後，範智在網上一搜，信用卡送山地車在北京已經不是新鮮事了。自己這次還算是虧的，有的辦兩張就能送山地車，有的不光送車還送車鎖。
" 的确，現在送大額禮品還能有點效果，但以後就說不準了。" 李敬無奈表示。她進一步講道，" 很多人都同時注冊過好幾張，能找到零注冊的人很少見。尤其在北京這種年輕人多、消費能力高的城市。"
消失的 2100 萬張信用卡
盡管銀行不惜 " 血本 " 請信用卡用戶喝醬香拿鐵，或者辦卡就送山地車，但一個毋庸置疑的事實是，信用卡正在失寵。
央行 9 月 1 日發布的《2023 年第二季度支付體系運行總體情況》顯示，截至 2023 年第二季度末，信用卡和借貸合一卡在用發卡數量 7.86 億張，相較去年同期減少 2100 萬張，回到了 2021 年第一季度的規模。
具體來看，信用卡發卡量過億的三家銀行，建設銀行累計發卡量從 2022 年 6 月末的 1.52 億張減少 9.87%，今年 6 月底爲 1.37 億張，一年少了 1500 萬張，降幅最大；招商銀行由 10462.34 萬張減少 4.07% 至 10036 萬張；工商銀行數量沒變，依舊爲 1.64 億張。
發卡量在 4000 萬張以上的交通銀行、平安銀行、浦發銀行，較去年同期也有縮減，幅度分别爲 0.96%、3.06% 和 0.61%。
但并不是所有銀行的信用卡都在流失。
中國銀行和中信銀行信用卡數量去年 6 月均達到億張以上，今年繼續高歌猛進，獲得 3.95% 和 7.07% 的的增幅。信用卡體量在中等偏上的民生銀行、興業銀行、光大銀行等也繼續保持了高增長。
但這沒能阻止整個信用卡市場的萎縮。要知道，在勢頭正旺的 2017 年，信用卡數量一年就多出了 1.2 億張，這個數字與現在的一年減少 2100 萬張，形成鮮明反差。
信用卡還有另外一大關鍵指标：交易金額，這直接反映了信用卡的活躍程度。
幾乎所有銀行都面臨着交易金額下降的事實。其中平安銀行該項數據的同比降幅達到 13.75%，工行、交行降幅都在 5% 左右。
即便是前述信用卡數量在變多的銀行，交易金額也有所減少。興業銀行上半年信用卡消費金額從去年同期的 1.4 萬億元減少 13.99% 至如今的 1.2 萬億元，民生銀行同比減少 4.15%，中信銀行同比減少 2.03%。
也就是說，辦卡的人雖然多了，大家用信用卡消費量非但沒有增長，反而下降了。
回顧信用卡市場發展軌迹，前期經曆了陣痛和調整後，2018 年達到了頂峰。《中國銀行卡業務發展藍皮書》數據顯示，2018 年，信用卡活卡率達 73.2%，人均持卡量 0.7 張，兩項指标均處于曆史高位；信用卡交易總額從十年前的 3.5 萬億元增長到 38.2 萬億元，翻了 10 倍以上。
銀行依靠信用卡賺錢的途徑主要有利息收入、商戶手續費、分期付款手續費等，是銀行的營收利器。2022 年，招行的 " 信用卡業務收入 " 最高，達到了 920 億元，建行 753 億元、平安銀行 617 億元緊随其後。中信銀行、工行、農行、交行的信用卡業務收入也都超過了 500 億元。
并且，信用卡是零售業務的大頭，例如，招行信用卡收入占零售收入比例近五成，平安銀行近六成，中信、民生更是超過七成。業界一直有 " 得信用卡者得零售 " 說法。
但現在信用卡走衰，自然導緻銀行相關收入變少。2023 年中報顯示，平安銀行銀行卡手續費收入 83.60 億元，同比下降 12.5%，主要是信用卡業務手續費收入下降；招商銀行卡手續費收入 100.51 億元，同比減少 6.12%，主要是信用卡線下交易手續費下降；興業銀行實現銀行卡和支付結算收入 74.75 億元，同比下降 6.58%，主要是信用卡交易量減少。
那麽，爲何大家都不愛用信用卡了？
博通咨詢金融分析師王蓬博對「市界」表示，随着信用卡相關監管條例的執行，信用卡申領的門檻在提高，信用卡市場早已進入存量階段。
正如王蓬博所講，以花呗、京東白條爲代表的互聯網借貸産品，相比銀行信用卡申請更方便，門檻也更低，獲得大批年輕用戶的青睐。加上手機支付的便捷性，信用卡就被冷落了。
王蓬博還提到，在無新增用戶的前提下，整頓僵屍卡等措施也讓信用卡數量減少。2022 年 7 月，爲了規範信用卡市場，原銀保監會和央行聯合發布《關于進一步促進信用卡業務規範健康發展的通知》，通知表示，在規定期間睡眠卡超過 20% 的銀行将取消繼續發卡資格，一場清理僵屍卡的行動就此展開。
在此之前，各銀行爲搶占市場份額盲目擴大發卡數量，對同一客戶重複授信、反複發卡的亂象頻現，不少年輕用戶熱衷以卡養卡，當償還能力出現問題時，很多的信用卡就閑置了。有接近監管人士指出，部分信用卡業務占比較大的銀行睡眠信用卡占比達到 30% 以上。這無疑是信用卡數量減少的另一大原因。
信用卡業務何去何從
王蓬博預測，未來信用卡 " 搶人 " 的态勢還會愈演愈烈，畢竟在存量市場下，用戶的争奪正在白熱化。但他同時表示，像請喝醬香咖啡、送山地車的行爲，也說明各家銀行運營的能力在提升，特别是和熱點以及場景的結合能力。
一位金融分析人士指出，清理睡眠卡背後，已經在昭示着信用卡從以量取勝進入到以質取勝的階段。" 市場飽和是大家都心知肚明的事，銀行能做的，就是把存量當增量來運營。"
「市界」注意到，從發卡到活客，從客群質量到資産結構，各大信用卡玩家的打法已悄然生變。這一點在多家銀行的财報中和動作中都有所體現。
2006 年，招商銀行的 Hello Kitty 聯名卡開啓了信用卡行業聯名 IP 的先河，該思路延用下來，哆啦 A 夢、B 站、原神等熱門 IP 聯名卡相繼問世。2023 年上半年，招商銀行就推出了三體聯名信用卡。
與之相對應的，上半年，上海銀行推出叮咚買菜信用卡；郵儲銀行面向女性客群推出芳菲信用卡，配套女性專屬權益；建設銀行也研發了美團聯名卡、正青春卡 20 周年紀念版、龍卡 bilibili 卡三體動畫版等新産品，使得年輕客戶新增占比提升。
可别小看這些聯名信用卡的獲客能力，中國銀行北京 2022 冬奧主題信用卡發行量達到了驚人的 198 萬張。
金融數字化發展聯盟聯合銀聯數據發布的《守正出奇，行穩緻遠——疫情重塑下的信用卡市場研究報告》顯示，持卡人對于信用卡權益的偏好呈現出多元化的趨勢。購物消費類權益、餐飲類權益和酒店類權益更能夠吸引持卡人的興趣。這充分說明，信用卡的場景覆蓋很重要。
實際上，各家銀行都在場景上費盡了心思。交通銀行在今年的中報業績發布會上表示，公司持續孵化平台經濟、跨境、司法、養老、住房、鄉村振興 "5+1" 場景，基本實現教育、醫療、政務、交通四類高頻場景分行全覆蓋，開放銀行合作機構超過 860 家。
招商銀行一方面結合節假日和電商大促等重要時點，推出 " 五一消費券 " "618 筆筆返現 " 等營銷活動，另一方面把握出境遊回暖趨勢，及時推出 " 非常境外遊 " 活動，布局中國港澳地區、日韓等熱門目的地。
郵儲銀行注重信用卡的遠程服務場景，推出了信用卡視頻客服、信用卡遠程面簽和信用卡車貸面簽等服務。
對此，王蓬博表示，虛拟化和線上化一定是一個發展趨勢之一，另外借助中介平台和場景深度綁定也已經成爲了常規做法。
随着汽車市場的不斷壯大，各家銀行信用卡聞風而動，近兩年紛紛發力汽車金融服務。車主不管是購買傳統車還是新能源車，都可以向招商銀行、交通銀行、建設銀行等多家銀行辦理信用卡汽車分期業務。
在業内人士看來，盡管信用卡 " 不香了 "，但信用卡仍是銀行觸達零售客戶最直接的渠道，是絕對不能放棄的零售陣地。
王蓬博建議，未來，銀行首先要關注差異化服務能力的提升，多通過技術能力，運用大數據等方式做好用戶的标簽和畫像管理，在此基礎上加大對重點客群的營銷力度，提升服務質量；其次，重新梳理業務流程的各個環境，提高數字化和智能化程度，實現效率的提升；再次，改變固有的營銷方式，打破場景壁壘更注重用戶需求和偏好。
（文中李欣、範智、李敬爲化名）
