當今高速發展的社會中，" 銀發浪潮 " 正加速襲來，中老年人所占人口比重增大，老有所學、老有所樂成爲社會面臨的一個迫切問題。與此同時，中老年群體也對自身提出了興趣教育需求。興趣、社交、專業提升，究竟哪些方面才是中老年群體上課的 " 動力 "？在中老年興趣教育蓬勃發展的當下，中老年興趣教育企業如今還面臨着哪些問題？其又該如何應對？
01
中老年群體中，未退休人群
更向往 " 學習自由 "
伴随我國老齡化程度加深，中老年消費正在發生顯著變化，比如消費觀念年輕化、家庭角色弱化，補償心理強化、消費心理成熟化等。《2024 中老年興趣教育課程營銷指南》（以下簡稱 " 指南 "）顯示，日常消費中，除必備的生活支出外，近六成中老年人群每月在精神需求類的産品或服務方面有支出，其中 24% 會選擇老年大學、興趣培訓等方式增加生命厚度。
值得注意的是，此次調查發現，未退休人群的興趣學習比例高于已退休人群，挑戰了已退休人群時間自由度更高，更有機會參與興趣學習的傳統認知。一方面，45-60 歲的未退休人群職場上升期接近尾聲，已不需要投入過多精力拼搏；另一方面，家庭中暫時還不需要他們承擔起如照顧第三代孩子等責任。處于退休前 " 真空期 " 的人群，反而更有精力、自由度更高，已提前進入或準備進入興趣學習，興趣學習滲透率高于 70%。這樣的趨勢也預示着，随着老齡化社會深入，涉足中老年教培行業的企業有着更廣闊的市場增量空間。
與此同時，爲促進中老年教育快速發展，滿足中老年群體興趣學習需求，國家及政府近年連續出台了《" 十四五 " 國家老齡事業發展和養老服務體系規劃》等相關政策，推動老年大學等更高質量和多樣化的公共服務體系教育資源出現并不斷豐富。同時，社會教育體系中關于中老年教育的形态、内容及平台等也在不斷擴充，中老年興趣教育進入多元化運作模式。
黑闆洞察預測，除現存細分賽道内的獲客競争，當越來越多教育企業發覺中老年興趣教育這一潛力市場，過去在素質教育、職業教育等領域跑通的課程孵化、銷轉體系等也能迅速複用至此，進一步充實中老年興趣教育賽道。
02
中老年的興趣學習需求，
不比青少年少
當前，越來越多中老年群體偏好通過興趣學習豐富自身的精神世界，而不同年齡段的興趣學習人群進行興趣學習的核心驅動力有所差異。
45-49 歲的中年職場群體，他們傾向于通過興趣學習助力工作和事業的提升；50-54 歲的後中年群體，傾向于通過興趣學習拓展新社交圈。退休籌備期人群更傾向于關注自身的完善；正式退休期人群則面臨着承擔的社會功能的轉變，容易産生不同程度的邊緣化和疏遠感，意圖通過興趣學習來消磨時光，增加平淡生活的趣味性，抵擋因退休而滋生出的焦慮與不安心理。
總體來看，有超 6 成的中老年興趣學習人群是爲了滿足自我的求知興趣，其次是爲提高生命質量和拓展新社交圈。除傳統健康類、運動類等熱門課程，形象禮儀、手工類小衆課程市場需求在近年出現明顯增長，報課學習種類呈現分散化學習特點。
不同于青年群體生活、娛樂場景多樣化，無論退休與否，中老年社交範圍局限性較大，多以家庭爲中心，兩點一線、茶米油鹽，生活圈子徘徊于家庭與親友之間，缺少興趣教育等多方面的觸達及消費渠道。
經過調查顯示，互聯網時代已經改變了中老年群體的消費生活習慣。手機等移動智慧終端的滲透普及使得中老年興趣學習人群信息獲取方式已逐漸由線下轉移到線上，平均每天上網約 3 小時。縱使中老年群體越來越能 " 玩轉 " 手機各類 APP，但超九成的報課學員還是習慣通過微信生态渠道了解課程信息，該群體對微信公衆号、企業微信依賴度相對最高，其次是朋友圈、微信小程序、視頻号等。
中老年群體通常已經形成自身獨到的認知行爲習慣，決策謹慎、偏好通過視頻等強視聽途徑輸入信息。因此想要做好中老年人群的生意，理解和尊重他們，用他們更能接受的方式、場景提供服務更重要。尤其是在部分缺少陪伴的人群中，興趣教育企業客服或班主任，不單隻爲售課等工作，還充當起兒女等陪伴型角色，貼心幫助其處理一系列可能遇到的問題和困惑。
03
低供給、高需求，
教育企業如何加速入局？
盡管如今在中老年教育市場上有衆多大型平台，但是每家企業在課程内容的規劃上都有所側重，無法完全滿足和覆蓋中老年人的所有需求。同時，伴随老齡化社會深入發展，未來有關中老年興趣教育的需求一定會持續提升。對中老年興趣教育企業來說，需密切關注市場動向，根據用戶需求快速開發适宜課程，并有效觸達該特定群體，才能提高産品盈利能力并延長用戶生命周期。
但如何進行課程選擇？是跟随現有成熟型興趣課程腳步，還是挖掘消費者新需求？如何觸達目标用戶，确保營銷模式有效運轉？又該如何快速擴大規模搶占市場，實現未來的長線盈利？中老年群體興趣教育處于尚未完全開發的 " 教育新區 "，入局企業想要建好中老年興趣教育 " 高樓 "，主要需要以下關鍵四步：
打地基：用課程抓住用戶心智
在邊界、形狀還未确定的藍海市場中，無論大中小企業都有機會，核心的區分特征是企業「課程内容」的原始基因。指南盤點了目前市場上的中老年教育課程，大緻可分爲文化藝術類、體育健身類、健康養生類、興趣生活類及職業技能類五大類目，每個類目下又包含多個細分課程。
從調研數據來看，如書法、繪畫等成熟課程品類更受中老年群體歡迎。中老年興趣教育企業也多從此開始邁出第一步，此類成熟課程品類的市場供應已相對多于用戶需求，擁有成熟的課設及投放經驗，便于新入局者參考複用；反觀如編織、剪紙、茶道等課程教育企業布局較少，但根據中老年群體分散性的報課學習特點，迎合需求拓展中老年興趣課程新品類，未來此類潛力課程的增長空間也不容小觑。
如退休人群興趣生活服務平台紅松學堂在課程選擇時，就充分考慮了市場供需。以電子琴、二胡等成熟品類穩定拓客；同時結合不同中老年人存在不同的地域文化偏好，看準市場空缺搶先入局。例如，在四川設置川劇項目，在東北地區設置冰雪畫、冰雪體育類項目。将對興趣主題有同好需求的中老年用戶聚集至同一場景後，紅松學堂依托微信、企業微信的互通優勢、用戶優勢和數據洞察能力，實現與用戶的近距離接觸和溝通。
設框架：" 點對點 " 拓客，建立專屬模型
早期廣告投放思路，是利用用戶群體數據标簽廣撒網，試圖量變引起質變，沉澱出建模規則與挖掘規則。而如今的營銷投放已經能夠清楚明晰廣告主所需目标用戶，完成高效投放，實現 0 樣本冷啓。
騰訊廣告的課程模型通過三步走漸進式拓客，助力行業機構找到課程的第一批種子用戶，快速叠代 MVP。比如，對于 0 用戶的課程 " 睡眠輔助課 "，可将助眠、冥想等課程知識點，結合用戶需求偏好洞察，拆解爲牛奶作用、神經康複、壓力緩解等商業概念，從而匹配到第一位種子用戶，搭建起 "0-1" 種子班或私域群，逐步完成試聽高意向人群預測與付費轉化人群獲取。如此一來，教育企業也能回歸教育本心，專注打磨優質内容，實現未來平穩增長。
相較于靜态圖文廣告，視頻号類強視聽的廣告投放會更能吸引中老年消費群體，降低 " 複雜課程 "" 新課程 "" 小衆課程 " 的解釋成本。通過視頻号演繹出來，就更容易被中老年人所接受，從而在社交與評論中完成沉浸式轉化。同時輔助增加朋友圈、PCAD、公衆号小程序等騰訊系全媒體全場景通投，組合适配多種不同場景，最終可以達到單廣獲量能力提升 30% 以上。
精裝修：AI 輔助，多頻次深度觸達中老年群體
課程推廣之前，中老年興趣教育企業還需 " 備好料 "、" 會投放 "。即具備量産個性化傳播素材的能力，以多頻深層觸達目标人群，強化中老年用戶心智。而 " 創意人手不足 " 的問題，借助騰訊廣告提供的 AI 創意工具就能快速解決，實現創意素材的批量生成和供應，解放生産效率；再通過線索智投實現廣告的自動投放 / 優化，極大減輕企業前期投放推廣工作負擔，輕松上手。
如果企業想要擴大規模，那麽擴大投放必不可少，但如此一來，短時間内獲客成本注定會升高，導緻後端 ROI 降低。中老年興趣教育企業可使用後鏈路模型，通過更深度目标的數據對接，直接或間接作用于獲客模型上，進行數據建模，增加優質用戶曝光機會，完成人群差異出價，提升深度目标效果，從而提升正價課 ROI。
建高樓：存量經營下，頻回頭、勇向前
同一中老年興趣教育企業多開設不同種類的興趣課程，當這類企業進入穩定發展後，就進入了 " 存量經營 " 時代。企業需構建高效的用戶觸點、實現長效經營。在微信生态中，企業可借助官方企微營銷工具——轉化寶，降本增效，賦能全鏈路數智化建設。
相較于企業與消費者交付溝通時的 " 見招拆招 "，轉化寶更像是全能 AI 助手，自動分析消費者每句話背後的含義與顧慮，提供更優回複思路，助力機構完成人群分層。最終，這些人群分層會實時反哺前端，通過深度輔助優化投放模型，提升廣告投放效果。與試點客戶原傳統方法相比，準确率可達 80%。
當然，教育企業如果要持續保持營收增長，就需要持續孵化新品，進行潛力品類挖掘。騰訊廣告的「知識創課」共生計劃，以求實現從「課找人」到「人找課」，将知識與用戶相關聯，從用戶需求角度出發打造爆款課程。一期新課已經有近 30 家教育機構參與共創，成功起量。
老齡化社會來臨之時，中老年人生活教育觀念的改變、國家政策的叠代紅利，進一步催化中老年興趣教育行業的發展。處于藍海的中老年興趣教育市場潛力巨大，需求度持續提升。順應中老年人在線行爲習慣，騰訊廣告等平台方也在積極爲中老年興趣教育企業提供各鏈路解決方案，促活受教育用戶。教育企業布局者應當在不斷的發展與需求變化當中，紮實課程功底，提升運營服務與數字營銷力，步步生花。
點擊下方『閱讀原文』，立即獲取《2024 中老年興趣教育課程營銷指南》完整版
推薦關注：
