本文來源：時代周報 作者：霍東陽
文山，位于雲南省東南部，是文山自治州的首府。這座人口總數約 60 萬人的城市，或許不如雲南其他旅遊目的地知名，但類似這樣的小城，正是國際咖啡巨頭星巴克在未來幾年要攻下的市場。
" 文山店的顧客（對咖啡）更好奇，需要更多的溝通。"Joey 是星巴克文山店的員工，她向時代周報記者講起自己的工作，" 而且文山店的顧客也更容易接受門店的推薦和促銷，成功率能到 90%。店裡賣得最好的，是星冰樂和太妃榛果拿鐵。"
星巴克文山店于 2022 年 9 月開業，它是星巴克 2025 年戰略願景中新進入 70 個新城市中之一。此外，星巴克的門店也開到了廣東清遠、江西新餘、山東威海等 " 新城市 "。
根據窄門餐眼的數據，截至 2023 年 1 月 3 日，星巴克超 60% 的門店都布局在一線和新一線城市。而新進入 70 個城市的願景解釋了星巴克在中國市場的下一步：下沉。
星巴克門店城市等級分布比例 圖片來源：窄門餐眼
在餐飲分析師、淩雁咨詢首席咨詢師林嶽看來，頭部品牌下沉低線市場是符合正常規律的趨勢，星巴克作為頭部咖啡品牌，在中國市場的未來增長機會就是來自于低線市場門店的增長。
中國市場，特别是中國的下沉市場或是扭轉星巴克營收接連下降的 " 救命稻草 "。
2022 年 11 月，星巴克發布了最新的财報。2022 财年，星巴克整體營收 322.5 億美元（約合 2243.73 億人民币），同比增長 11%，但淨利潤僅實現了 32.82 億美元（約合 228.34 億人民币），同比下滑 21.9%。
2022 财年第四季度的數據更為嚴峻，營收 84.1 億美元（約合 585.11 億人民币），同比增長約 3%，錄得淨利潤 8.78 億美元（約合 61.09 億人民币），同比下滑約 50%。
星巴克急需一場 " 新增長 "。
星巴克下沉
星巴克正在調整自己的姿态，攻入完全不同的市場。
面向對價格更為敏感的低線城市市場，之前很少打折的星巴克，現在也瞧上了抖音本地生活和美團。2022 年底，在微博上引發熱議的星巴克發券 " 翻車 " 事故，或許就是星巴克對低價營銷的一次不那麼成功的嘗試。
Joey 也向時代周報記者表示，在文山門店中，這類促銷活動非常受消費者的歡迎，" 哪款産品促銷，哪款就是‘銷冠’。" 她說道。
凱度消費者指數大中華區總經理虞堅向時代周報記者表示，星巴克在一二線城市的市場或已在呈現邊際收益遞減的效應，" 低線城市數目多，人口多，市場潛力大，下沉至低線城市或許可以給星巴克帶來業績上的提振。" 虞堅說道。
星巴克方面也向時代周報記者表示，在低線城市的門店中，顧客在午後、下午、乃至晚間的消費需求會更高。
這基本符合虞堅的觀察。" 在低線城市的星巴克門店中，以社交和商務行為消費驅動的場景更為常見，這群在下沉市場中對價格最不敏感的人，看中的正是星巴克的‘第三空間’。"
Joey 表示，目前在星巴克雲南文山店中其主要的消費群體主要是周邊的白領和學生，顧客較為固定，他們對價格不那麼敏感，也更偏向于在星巴克見朋友或者學習。
往好的方面想，這意味着當前階段，下沉市場消費者因為社交需求消費咖啡的場景更多，一旦這部分顧客将咖啡消費日常化，将産生巨大的市場發展機會。
圖源：圖蟲創意
但現實不見得那麼樂觀，起碼目前還遠遠達不到。虞堅也指出，如何在下沉市場中，依然保持整體的價格和品牌調性，或是星巴克最為棘手的問題。
根據公開數據，星巴克的單杯價格為 31 元人民币左右，隻有 20% 的中國消費者可以接受單價 30 元以上的咖啡。而根據人民網輿情數據中心、人民在線發布的《2022 本土咖啡消費趨勢洞察報告》調研數據，消費者最能接受的現制咖啡價格區間是 16～25 元。
在縣域市場中，會有多少消費者接受三十元一杯的咖啡？
有業内人士向時代周報記者表示，在中國的咖啡市場中，很大程度上要看品牌對消費者心智的占領。" 星巴克雖然在早期通過資本實現了在一二線城市的‘跑馬圈地’，但對現在的低線城市而言，星巴克早已不再是當地消費者最先接觸到的品牌。" 該業内人士表示。
目前，低線城市的咖啡市場早已為主打性價比的連鎖品牌所占據。2022 年 12 月初，剛剛宣布新一輪面向三四線城市招募合作夥伴的瑞幸咖啡均價僅是星巴克的一半，超 80% 門店都在二線及以下城市中的蜜雪冰城旗下的幸運咖人均更是不足十元。
在這樣的背景下，星巴克還在用并不 " 慷慨 " 的折扣，能否攻下縣城的消費者，還是一個問号。
星巴克的 " 新戰役 "？
但下沉市場或許是這家國際咖啡巨頭入華二十餘年以來，不得不面對的一場全新的戰役。
1999 年 1 月，國内第一家星巴克門店在北京國貿一期一層開業，門店周邊均為奢侈品店。2000 年 5 月，星巴克先後進入香港中環交易廣場和上海淮海路力寶廣場，繼續從高端寫字樓、商場的商務人士和白領培育核心用戶。
在虞堅看來，星巴克一進入中國市場，就透露出其鮮明的精英主義氣質，目标緊緊鎖定在繁華的商業中心和寫字樓裡的 " 高級白領 "。
正如星巴克創始人舒爾茨對星巴克的定義：提供一個質量可控的現磨咖啡，并通過優質的空間感以及品牌格調，賦予消費者恰當的身份認同，進而完成銷售。
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舒伯茨提出的 " 第三空間 " 更是讓星巴克成為了商務會談、都市白領的消費處所，花幾十元錢坐在市中心和 CBD 商業中心，喝一杯咖啡，被認為有品位、上檔次的生活方式，一度與 " 小資 "、" 中産 " 等詞相連。
相較于一種産品，星巴克的咖啡似乎更像是一種介質，融合體驗傳達一種高級消費生活文化。在虞堅看來，星巴克最大的競争優勢是品牌，而星巴克品牌的核心在體驗。作為一個典型的工業化連鎖品牌，搭載着标準化的咖啡和 " 第三空間 " 的體驗，無論在哪一家星巴克門店都可以給消費者高度一緻性的體驗。
因而星巴克從一線城市向省會城市和大的地級市下沉的過程中，隻要星巴克的門店仍舊占據着購物中心和核心地段，提供着同樣的産品和相似的門店體驗，就會吸引慕名而來的消費者。
不過，消費者正在變化。
根據德勤中國在 2021 年 4 月發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》，作為對咖啡接受度最高的一二線城市消費者們，飲用咖啡的主要目的已經變成了提神醒腦的生理訴求和心理上的依賴，而且在越高線城市這一趨勢越明顯。
消費者攝入現磨咖啡的主要原因 圖片來源：德勤中國 · 中國現磨咖啡行業白皮書
這也帶來了消費場景從慢到快的轉變。" 快咖啡 " 場景的消費占比逐年提升，2021 年人均消費 " 快咖啡 " 的杯數達到了所有現磨咖啡的 70%。同時，作為主要購買渠道的現磨咖啡廳，目前最主要的進店目的隻是為了購買咖啡和飲品，社交功能已經非常弱化了。
咖啡場景從慢到快的變化 圖片來源：德勤中國 · 中國現磨咖啡行業白皮書
盡管，上海的星巴克仍舊人滿為患，不過這群消費者已經從高級白領變成了不少阿姨和爺叔。
經過幾十年的發展，上海搖身一變成為了世界上擁有最多咖啡廳的城市，這也折射出中國咖啡品牌們焦灼的競争。
資本熱錢的湧入更是催熟了很多國内咖啡品牌。據德勤報告，目前中國的咖啡連鎖品牌競争格局可以分為以 Seesaw Coffee、%Arabica 為代表的，中杯價格在 40 元上下的主打品質連鎖咖啡品牌；以星巴克、Costa 為代表的，中杯價格在 30 元上下的大型綜合連鎖咖啡品牌；以及以 Manner、瑞幸為代表的，中杯價格在 20 元上下的主打性價比連鎖咖啡品牌三大類。
很明顯，大型連鎖品牌的代表星巴克腹背受敵。前有精品咖啡品牌提供更優的體驗，後有性價比咖啡品牌提供消費者更需要的産品。
這名曾經遠道而來的拓荒者，不得不繼續努力夯實地盤，并俯下身去，下探自己并不熟悉的市場。
如何扳回一局？
一個壞消息是，超 60% 門店聚集在一線和新一線城市的星巴克中國已經連續 5 個季度同店銷售下滑。而另一邊，競争對手瑞幸咖啡卻傳來好消息，在 2022 年 11 月 22 日發布的第三季度财報中，其主攻下沉市場的聯營門店同比營收增長了 116.07%，成為重要亮點。
《中國現磨咖啡白皮書》顯示，中國現磨咖啡共有 10.8 萬家的咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數量占 75%，伴随着小鎮青年的咖啡意識覺醒，二線城市到縣城小鎮的消費潛力不容小觑。
機會面前，感受到威脅重重的星巴克，沒有理由放棄陣地。
2022 年 3 月，舒爾茨開啟了他的第三次複出，擔任臨時 CEO。要知道，他的上一次複出，是在 2008 年，彼時，舒爾茨的複出主題是 " 回歸核心咖啡業務，提升空間體驗 "。
而這一次，他的主要任務是應對成本上升、海外挑戰、不斷湧現的競争對手等一系列複雜問題，并同時物色具有遠見、擁有數字技術資曆，對中國市場相當了解的新任 CEO 人選。
與此同時，在 " 第三空間 " 的基礎上，舒爾茨又提出了 " 第四空間 "，即：不要被店鋪裡的四堵牆局限住，而是如顧客所期望的，完成無縫 O2O ——即線上到線下的體驗，從而打造消費者對星巴克更具粘性的品牌忠誠度。
圖源：圖蟲創意
星巴克早早就開始布局了數字化轉型業務，依據相關資料顯示，早在 2009 年的星巴克就已經成立了網絡數字化領導小組，在已經成型的 " 第三空間 " 的基礎上實現線上和線下融合來建立屬于星巴克的 " 第四空間 "，從企業管理、品牌、店面運營、供應鍊管理、産品品質和空間場景體驗等方面發力。
星巴克依據自己的數字化終端，再結合阿裡系的支付、配送，很快完成了中國市場 " 第四空間 " 的初步布局。
" 第四空間 " 很好地補充了一二線城市中消費者對 " 快咖啡 " 的需求，而在低線城市中，也成為了在疫情沖擊下對業務的補充。
以星巴克文山店為例，Joey 透露，在今年疫情反複的情況裡 " 啡快 " 和 " 專星送 " 業務更是可以占據店内整體營收 50%～60% 的份額。星巴克方面也向時代周報記者表示，在部分下沉市場的數字渠道銷售占比甚至高于一、二線城市。
2022 年 9 月，星巴克宣布，英國家庭用品巨頭利潔時 CEO 拉什曼 · 納拉辛漢将從當年 10 月 1 日起擔任星巴克候任 CEO；從 2023 年 4 月 1 日起，他将正式就任星巴克 CEO 并加入公司董事會。
這是舒爾茨開出 1.9 億高薪聘請的新任 CEO，其以豐富的運營專業知識聞名，擁有通過推動以消費者為中心的數字創新來實現企業發展目标的經驗。而在星巴克繼續解決的問題中，如何奪回在中國市場的主動權，絕對是納拉辛漢最重要的命題之一。
這位國際都會裡來的拓荒者，沒有退路。
