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文 | 遊戲日報
越來越多的廠商和産品紮進了跨界聯動……
跨界聯動在遊戲圈并不是新鮮的話題，兩個背景造就了它的新一輪爆發：其一，米哈遊打開 " 潘多拉魔盒 "，在 2021 年與 KFC 聯動時做出了現象級聲量；其二，行業已經 " 不是走向而是走到了 " 存量時代，增量用戶空間成了新産品、老産品都亟待挖掘的核心需求。
而在 2023 年，這種大勢在遊戲行業呈現出了多點開花的結果，米哈遊、騰訊、網易、西山居等廠商都有所建樹。了解這些廠商是怎麽走出一條路的，可以說是未來遊戲公司營銷 / 運營的 " 必修課 "。遊戲日報梳理了其中一些典型的案例以供讀者參考。
米哈遊之後，有哪些公司已經找到了自己的玩法？
米哈遊式成功一度被外界認爲不具備複制性。
《原神》與 KFC 的跨界聯動做出現象級影響力後，國内不乏頭部大廠、TOP10 級别的大 DAU 遊戲産品嘗試複刻這一玩法，隻不過到目前爲止仍舊沒有其他能達到同樣影響力水平的成功案例。但，并不是說探索沒有價值，一些廠商拿出了足夠優秀的成果。
第一，學習顯見的成功玩法。
做跨界聯動的難點之一，在于單靠廠商本身投入很難做出聲量的規模性以及維持聲量的延續性，關鍵是要調動起玩家的參與度，這要求廠商在高活躍用戶的聚集地拉起讨論。
例如《原神》與 KFC 的聯動，雖然在直播、短視頻平台都有布局，但把重點放在了米遊社和微博超話。拆解《原神》的思路，可以發現一方面，這兩個出口有着明顯的低參與門檻，尤其是圖文形式可以保證用戶的參與興緻得到落地；另一方面，《原神》一直重視微博超話的運營，能在超話中爆發也是超話長期精細化運營的回報。
對應可以看到，今年 2 月份時，騰訊遊戲《光與夜之戀》也有類似的嘗試。因爲女性向用戶本身的高黏性，《光與夜之戀》的超話活躍度始終維持高水平，官方也在持續投入。而後嬌蘭與《光與夜之戀》聯動，就看中了其超話用戶，紮根這一場景進行深度植入。
可以看到，在《光與夜之戀》超話的唇印特效，超話頂部的聯名 KV 以及出框的廣告圖都能觸動玩家的視線。在超話中，有玩家分享現實聯動大屏，也有人随時關注聯名進度，以私域推動公域，最終這次聯動的單話題閱讀量超 3.4 億。
據了解，目前《崩鐵》《王者榮耀》《逆水寒手遊》《代号鸢》《第五人格》《光遇》等産品都有高活躍的微博超話生态，所以結合《光與夜之戀》做出的成果來看，有較高可複刻性。
第二，做米哈遊還沒有做到的環節。
這在《原神》X 喜茶跨界合作後，遊戲圈愈演愈烈的奶茶聯動上表現最爲明顯，例如《王者榮耀》聯動庫迪咖啡、《劍網 3》聯動茶百道、《第五人格》聯動都可 coco 以及《蛋仔派對》聯動蜜雪冰城等等，都接連在微博做出了明顯的聲量。
這其中的邏輯更加明晰，奶茶面向的主流群體是年輕用戶，與遊戲玩家畫像重合度較高，而每一個品牌的奶茶都隻圈了奶茶愛好者中的一部分，所以與不同品牌的合作能爲遊戲帶來更精準的觸發、形成新的增量。
此外，也能發現遊戲公司在選擇奶茶品牌時有了更多的考量，例如《蛋仔派對》與蜜雪冰城聯動，在國内能夠觸達到比喜茶更深的三四線城市，而且這類遊戲産品本身的消費門檻就低，匹配奶茶品牌所對應的消費習慣的群體，有利于進一步挖掘增量。
第三，舉一反三式探索。代表案例是前段時間騰訊《和平精英》與狐妖小紅娘 IP 的聯動。
這次聯動在 B 站、微博、抖音等平台均有投入。常規理解中，狐妖小紅娘作爲動漫 IP，做 B 站這種高濃度二次元用戶平台的投入應該會更重，但實際情況是《和平精英》着重在微博平台發力，這是因爲其目标不止動漫 IP 粉，還有 IP 影視劇的明星粉。
《和平精英》之所以押注微博，正是希望借助微博上大量泛 ACGN 和文藝垂類人群的高活躍度，以及微博大 V 直接的相互觸達，進而最大化放大明星的影響力——魏哲鳴在直播時，有多個明星現身直播間，放大聯動的話題性。
總的來看，會發現這一案例是跳出了米哈遊做跨界聯動的具體玩法，聚焦其成功的邏輯，即選擇更加合适的營銷場景。
米哈遊也在改變，2023 年這兩次跨界 " 玩出了新花樣 "
米哈遊不單單是遊戲圈跨界聯動深耕的開啓者，實際上遊戲日報關注到這家公司仍舊在做更多讓人意外的探索，單說 2023 年就有兩例：
第一個案例是《崩鐵》與健身軟件 Keep 的聯動。
《崩鐵》并不是第一款合作 Keep 的遊戲，但它做出了一個新成績 " 聯動 1 個月後，再次翻紅成爲熱議話題 " ——通過首輪微博話題 # 崩跑吧開拓者 # 的數據趨勢可以看到，11 月 29 日前後，第二波話題 # 星穹鐵道聯動獎牌 # 登上熱搜，反向爲話題帶來第二輪的數據高峰。
想要實現這種成績，首先要做到初聯動時就有大量關注參與，其次還必須在新的節點時能調動起原本參與玩家的分享欲。
首波活動話題
第二波活動話題
推測來看，《崩鐵》對第二個炒熱節點做了一些鋪墊，比如邀請《完蛋！我被美女包圍了》中鄭梓妍扮演者鍾晨瑤發布聯動獎牌的短片，多位知名 Coser 分享等，但翻看該話題的後期分享内容，會發現核心仍舊是米哈遊對用戶 UGC 熱情的調動，以小投入撬動大範圍參與。
一方面，在這個峰值出現之前，微博平台上已經有大量的玩家在自行分享拿到獎牌的快樂，積攢着爆發的氛圍；
另一方面，在峰值結束後的幾天，我們也可以看到持續有 coser 加入到了分享中，有些綜藝相關的名人現身，拉長着話題的持續熱度……
《崩鐵》會把二輪爆發選擇微博來做驗證，一定程度上也與前面遊戲日報提到過的高用戶分享欲以及圖文内容低創作門檻相關，這兩者綜合保證了鋪墊夠豐滿，催生爆款話題，也讓更多有影響力 KOL 可以用圖文的低成本玩法加入其中，得到關注回報，進而又反過來推動深度傳播。
第二個案例是《原神》與喜茶的第二輪聯動。
在常規理解中，與同一品牌的第二輪聯動熱度要低于第一輪，而實際結果是，從微博、抖音等多個平台的相關話題來看，數據上都要超過第一輪（如微博多個話題過億閱讀）。複盤其過程可以看到明顯不一樣的變化：
《原神》與喜茶的聯動進一步 " 内容化 "，例如聯名産品 " 甘雨 · 麟迹仙酪 " 的藍白配色與角色的形象和關鍵技能色調匹配，單獨的小料 " 清心花型凍 " 是選中了兩個角色的遊戲突破材料 " 清心、花蜜 " 概念而定制，并且遊戲裏也推出了限定體驗活動等等。
這也是很多跨界聯動尚未做好的一環。更高的契合度，能直接撬動玩家更強的參與興趣，比如微博超話中能看到大量的甘雨 coser 在奶茶店打卡，大量《原神》玩家的點評關注，也讓 KOL 願意投入其中。
目前，這兩次效果比較值得關注的跨界聯動，在遊戲日報看來可能會對 2024 年的遊戲跨界營銷玩法帶來連續性的影響。
當遊戲公司越來越注重 " 把錢花對地方 "
從上面的多個案例來看，不管是米哈遊還是米哈遊的學習者，最終能在跨界聯動上取得成果的核心都在于 " 深挖 "，深挖用戶、深挖内容、深挖平台。
以前文中我們提到比較多的微博平台爲例，它一直都有個最顯見的标簽是 " 熱搜破圈觸達 "，這至今仍舊是該平台的獨有優勢，但這麽多大廠青睐微博并不是隻關注到了這一點價值，而是去發掘平台對當下産品運營的更多助推手段細節。
比如說超話這個典型的私域産品，這幾年來一直是大廠持續投入的重要一環，它集中了遊戲最活躍的用戶并在持續反哺遊戲的生态。當遊戲玩家聚集在微博超話，支撐起高黏性與高活躍的年輕社區，其對遊戲品牌的吸引力也越來越明顯。
再比如圖文内容形式也是微博遊戲生态容易被忽視的重點，年輕活躍的屬性是用戶參與到跨界傳播的基礎，而圖文這種低門檻的手段，保證了用戶參與的落地，從而更容易調動起規模性的聲量，承載跨界聯動的關鍵爆發契機。
整體談如今的遊戲行業大環境，" 把錢花對地方 " 已經成爲共識，而跨界營銷大概是最能承載這種理念的選擇之一。所以，2024 年跨界聯動必然會是一個 " 更卷 " 的方向，卷的是對平台的認知，是對手段的創新，能玩好這一環的廠商，更有機會在市場站穩甚至再上一層樓。
