圖片來源：視覺中國
2024 年開年，王家衛導演的《繁花》成爲了人們街頭巷尾熱議的爆款電視劇，但作爲電視劇原本的載體，電視正在從大衆走向小衆。
據人民日報報道，近年中國電視開機率正在經曆斷崖式的下跌，在 2016 年還有 70% 的水平，而到了 2022 年，電視開機率已不足 30%。從行業角度來看，電視的銷量也一直在走下坡路。
奧維雲網（AVC）數據顯示，2023 年前 3 季，中國大陸累計銷售彩色電視 2162 萬台，較 2022 年同期下滑 13.02%；銷售額爲人民币 727 億元，同比降低 5.46%。截止 2023 年 3 季度，彩電市場已經連續 5 年萎縮。
至于電視爲什麽從家家都有的三大件（另兩個是冰箱和洗衣機），逐漸成爲家中的雞肋，除了電視自身的原因，還有着諸多複雜的因素。
無奈之下的飲鸩止渴
很長時間以來，無休無止的廣告都是一個讓電視消費者感到頭疼的問題。根據人民網發布的數據顯示，98.48% 的被調查者家中的智能電視含有開關機廣告。其中，智能電視廣告時長超過 30 秒低于 1 分鍾的占比最高，達 32.83%；30 秒左右時長的占比 31.34%；超過 1 分鍾的占比高達 18.17%。
雖然，在 2020 年中國電子視像行業協會與多家電視廠商發布了《智能電視開機廣告服務規範》，規範要求智能電視的開機廣告播放總時長不應超過 30 秒，并推薦廣告播放總時長在 15 秒以内爲宜。
但是，該規範并未要求 " 關閉廣告提示窗應在廣告播放後 1s 内顯示 "，僅提出 " 開機廣告應在廣告播放過程中具備關閉能力，并在顯著位置爲用戶提供指引 "。
這也就造成，用戶如果不去手動操作，就要忍受電視廠商的全時長廣告；動動手指，也隻能是 " 享受 " 一定的廣告時間減免。
智能電視機頂盒用戶劉峰向钛媒體 App 抱怨道，" 确實早應該管一管了，現在的電視開機先等三十秒，後面還要一層層的進入菜單，再看至少一次廣告，才能看直播的電視節目。想想自己也就看個 30 分鍾的節目，還要等那麽久，真不如直接用平闆電腦看會員免廣告的綜藝了。"
事實上，電視廠商肆無忌憚的用廣告挑戰用戶的底線，某種意義也是 " 無奈之舉 "。最底層的原因就是硬件缺乏競争力。
以目前 65 寸的主流電視産品來看，一台紅米 A65 電視在京東商城的售價僅爲 2199 元，而索尼的 KD-65X80L 售價爲 5799 元，後者幾乎是前者價格的三倍。奧維雲網數據顯示，2021 年國内電視行業利潤率隻有 1.8%，遠低于傳統家電和智能手機等産業。
前電視研發人員門澤告訴钛媒體 App，對于國産電視廠商而言，現階段隻能去打價格戰的核心原因是沒有技術壁壘。對于一台電視而言，顯示效果主要由液晶面闆和圖像處理芯片決定。在液晶面闆方面，國産電視與索尼三星等海外品牌的差距不大，但在圖像處理芯片上，國産廠商普遍缺乏積累。
目前，電視領域的高端品牌中，索尼有 XR 認知芯片，三星有 8K Quantum 芯片，LG 則有 α 9 芯片。業内普遍認爲，這些顯示技術能夠在顯示效果上給到用戶帶來肉眼可見的區别。再加上進口品牌本身的價值、産品外觀、界面 UI 的設計感，都能爲這些高端産品帶來一定的溢價空間。
前面提到，電視行業的利潤率隻有不到 2%，因此電視廠商必須從其它方面 " 撈偏門 "，廣告就是彌補硬件收入不足的最好方式。據電商報總結的電視廣告情況顯示，國内廠商除了榮耀外，或多或少都有開機廣告的存在，但在進口品牌方面，索尼、三星、LG、松下等品牌的電視都沒有開機廣告。
钛媒體 App 從業内人士那裏拿到的一份開機廣告報價顯示，開機廣告的報價按照流量 cpm（千次展示量）來計算。其中 15 秒開機廣告對于 4A 公司報價爲每 cpm45 元以上，對代理公司的成交裸價 25-35 元（單價 25 元，需要合同額不少于 200 萬元）。
根據公開數據統計，按 2022 年中國智能電視保有量接近 3 億台的數字計算，如果每台電視每天打開一次，中國市場每年開機廣告能給電視機廠商帶來的收益約爲 50 億元。
應該說，在硬件技術上拉不開差距進而卷入價格戰，是電視行業需要犧牲用戶體驗、用廣告換營收的深層原因。
強敵環伺下的食之無味
在曾經的中國市場看來，上面所說的這一套 " 飲鸩止渴 " 的邏輯，似乎是是可行的。但近些年消費電子行業的經驗告訴我們，如果一個行業始終停滞不前、無效内卷，像是曾經的 MP3 音頻播放器、便攜式卡片相機，最終往往會有一個行業外的 " 滅霸 " 來實現降維打擊，而這個 " 滅霸 " 就是智能手機。
随着智能設備的普及，人們有了更多電視之外的選擇：智能手機、平闆電腦、智能投影，都在不同細分場景下分化了傳統上隻由電視提供的視聽娛樂體驗。
傳統意義上，足球比賽應該是最适合電視觀看的 " 基本盤 "，足夠大的屏幕、高刷新率帶來的流暢體驗，無論是智能手機還是投影都無法兼而有之。但從數據上來看，電視如今的地位也不是牢不可破了。
根據中國家電網 2022 年的調查顯示，雖然 44.7% 的用戶依然優先選擇電視作爲世界杯觀賽設備，但手機占到 27.1%，投影儀占到了 20.6%，二三名相加已經超過了第一名電視的占比。換成足球比賽的概念，電視如今憑借主場之利，也隻能是艱難的逼平對手。
對于電視而言，雖然智能手機、平闆電腦、投影都算是直接對手，直接分化掉的是電視的使用時長。但對于大屏設備而言，真正的客場其實是新興的短視頻和直播。
2023 年底，國内短視頻用戶規模已經達到了 10 億人，而且短視頻早已實現了超過長視頻的平均觀看時長。據公開數據顯示，2023 年優酷用戶日平均觀看時長 43.6 分鍾以上，而 2023 年第三季度，抖音人均單日使用時長達 140 分鍾，是優酷日均時長的 3 倍不止。
相比于作爲家庭内公共設施的電視，基于智能手機上的短視頻更具有私密性，并且強調算法的及時反饋：無論用戶是上下滑動還是按贊，都會直接反饋到後台算法，從而提供更符合用戶需要的内容。在這點上來看，智能電視雖然也可以自己選擇内容，但和短視頻相比，早已是上一個時代的産品了。
在另一個維度上，越來越多的年輕人正在抛棄傳統意義上家中的客廳，對于電視這樣一個 " 大件兒 " 而言，肯定也不是一件好事。根據住範兒的調查顯示，超 50% 的調查對象表示 " 無電視客廳 " 真的很香；30% 的人表示 " 如果再給我一次機會，會考慮做無電視客廳設計 "; 隻有 20% 的人完全不考慮無電視客廳，主要原因是考慮和父母同住或是遊戲使用。
目前最新的數據顯示，中國城市人均住宅建築面積爲 32.91 平方米。客觀來看，一個動辄 75 寸的電視和面前 10 平米的空間，對于中國城市家庭而言，尤其是 1、2 線城市打工的年輕人而言，現階段還是有些奢侈了。在與投影、平闆電腦、智能手機這些平替的競争中，電視所依賴的房産價格，才是最貴的隐形成本。
2023 年底，廣電總局發布了《有線電視業務技術要求》等三項廣播電視和網絡視聽行業标準的通知，就電視使用中的多項關乎用戶使用體驗的細節做出了要求，包括 " 開機進入全屏直播 "、" 開機過程所需時間應不大于 35s"，希望能夠借此提升電視終端的體驗，從而留住電視用戶。
但目前看來，電視行業的問題并非 " 一日之寒 "。無論是硬件層面的技術創新，還是從内容層面實現升級，需要做的都太多太多。最終電視是否會像廣播電台一樣，成爲昨日黃花，恐怕需要時間來給出答案。（本文首發钛媒體 App 作者 / 吳泓磊 編輯 / 鍾毅，文中劉峰、門澤均爲化名）
