抖音究竟是否在準備收購餓了麽？這大概是 2024 年互聯網行業的第一個謎團。
對此，阿裏本地生活集團董事長兼餓了麽 CEO 俞永福在公司内網《班委三問》的帖子中明确辟謠，稱外界傳言餓了麽要被收購一事是假的。" 我們已經做了辟謠。不知道是不是互聯網行業現在能讓大家關心的事不多，但假的終歸就隻能是假的。我之前在班委内部講過，大家可能會覺得從我這裏聽到最爲權威，那就再次正面回應大家。"
從 2023 年 12 月 19 日開始，關于抖音收購餓了麽的傳聞便此起彼伏。1 月 14 日晚間，抖音收購餓了麽的傳言又重出江湖。據《财經十一人》援引消息人士的說法，目前該收購案尚有兩處分歧：一處是價格，一處是人員安置問題。
但是，該消息得到了抖音和餓了麽的否認，并且《财經十一人》的公衆賬号上也已删除了這一報道。
俞永福的公開回應，或許可以爲收購傳言畫上句号。但在此背後，即時零售的戰火隻會更加激烈。
餓了麽正在向好
作爲阿裏旗下本地生活的核心業務之一，餓了麽占據着頗爲重要的位置。
在 2024 财年第二季度财報電話會上，阿裏巴巴 CEO 吳泳銘表示，" 阿裏控股集團将持續堅定地投資基于位置的科技服務，繼續以本地生活兩個業務陣地爲核心，即以高德爲主體發展出行和到目的地的科技服務，以餓了麽爲主體發展即時到家的科技服務。"
阿裏的财報也顯示，本地生活集團收入增長主要由餓了麽和高德業務的強勁增長所帶動，訂單同比增長近 20%。在業務規模增長的同時，餓了麽本季度經營虧損持續同比收窄，同步帶動本地生活集團經調整 EBITA（經營損益）收窄至 25.64 億元。
另據阿裏巴巴控股集團 2024 财年第二季度業績顯示，在餓了麽和高德的帶動下，本地生活集團收入同比增長 16%，訂單同比增長近 20%；與此同時，本地生活集團的用戶獲取和留存繼續提升，年度活躍消費者環比持續增長。
于此同時，餓了麽也在積極尋求外部的合作，以聯盟之勢頭，來簡化市場競争局面。抖音的入局就顯得順理成章。
這也爲抖音帶來了增長。自 2022 年 7 月開始，抖音通過和餓了麽合作将外賣業務納入本地生活闆塊，帶來了顯著的增量。據媒體報道，2022 年上半年，抖音本地生活 GMV 約爲 220 億元，超過 2021 年全年；1-10 月累計 GMV 接近 600 億元，增長極爲迅速。
或是雙方業務方面的合作，引發了外界的猜想。钛媒體 APP 從餐飲圈公司高層了解到，兩家公司确實談及過更深層次的合作，但是知情人士指出，合作的上限也頂多是将來 " 抖音入點股而已 "。
至少從俞永福掌管餓了麽後的情況看，餓了麽正在逐漸縮小與主要競争對手的差距。更重要的是，伴随着即時零售的崛起，B2C 電商正在面臨新的挑戰。即時零售代表着電商的未來。而在阿裏内部，除了餓了麽之外，尚沒有任何闆塊能夠覆蓋即時零售領域，因此有業内人士也表示，認爲阿裏會放棄餓了麽的人，是缺少大局觀的表現。
最近一年來，餓了麽多維度在即時零售業務上發力。2023 年，餓了麽先後與 Apple 以及蘇甯易購達成合作，目前，全國 500 餘家 Apple 授權專營店、600 餘家蘇甯易購門店已全線登陸餓了麽，覆蓋全國各主要城市。6 月 20 日，在 "2023 夏季商家大會 " 上餓了麽透露，将面向餐飲、超市便利、醫藥、鮮活、酒水、大百貨六大重點細分行業。
這一系列舉措将餓了麽的配送能力，從餐飲延伸至更廣闊的領域，也帶來了更大的想象空間。
雖然抖音收購收購餓了麽的傳聞基本塵埃落定，但是種種迹象表明，即時零售正在迎來新的三國殺時代。雖然抖音和餓了麽的聯盟已經結成，但是最近達達集團換帥傳聞均證明，達達集團不甘心起個大早趕個晚集，也想重拾市場信心。
而決定這場戰局命運走向的關鍵因素，則是成本和效率。而成本效率的背後，其實是組織力。而餓了麽的此次聲明，基本上确保了在組織層面的思想統一。畢竟兵法 " 攻心爲上 "，如果團隊思想被擾亂了，這仗就沒法打了。
攪局者抖音
而對于字節來說，其欠缺的不僅僅是外賣能力對于本地生活業務的補充，在其持續發力的即時到家業務上，自有配送能力的缺乏也被認爲是限制其進一步發展的關鍵環節。
而抖音未來将如何完成這一閉環，也或将成爲市場持續猜疑的熱點。
從另一個維度看，餓了麽和抖音的結盟，确實讓美團很頭疼。因爲從美團的業務結構看，即時零售部分是美團、餓了麽、達達三國殺。但是美團還有一部分業務是站在本地生活角度的業務，這部分業務，美團和餓了麽交集不大，但卻是抖音試圖染指的地方。這就是到店業務。
這部分業務比拼的是成本。在具體的場景中，成本則有兩層含義：産品價格和商家投入成本。
價格層面的競争早早的就開始了。低價團購是抖音撬動市場的重要手段，近期，抖音在團購頻道新增 " 特惠團購 " 闆塊，集合了衆多團購商品，涉及美食、運動健康、休閑娛樂、生活服務、購物等多個類目。折扣力度也更大，價格補貼從 0.1 元至數百元不等。并且還給予了流量層面的傾斜，如今消費者可以更多的刷到探店視頻和到店優惠券直播，并且還提供了可以 " 随時退、過期退 " 的囤券模式。
據抖音發布的《2023 年度數據報告》顯示，在抖音的算法推薦下，2023 年，用戶主動及被動觀看超 20 億個種草視頻，1061 萬個種草直播間。這些内容幫助抖音提高了到店業務的 GTV（核銷後交易總額）。由此，2023 年抖音生活服務平台總交易額增長 256%，門店共覆蓋 370+ 城市，相比去年，平台短視頻交易額增長 83%，平台直播交易額增長 5.7 倍。
國盛證券預測，2025 年抖音到店 GTV 可能實現 3000 億，達到美團一半；抖音到店廣告、傭金合計收入将達 590 億元，或将趕上屆時美團到店酒旅的業務收入。
據钛媒體 APP 了解，爲了能留住更多的優質商家，美團針對下架抖音套餐的 KA 客戶提供了扣點優惠和部分傭金減免。這也意味着成本的不斷拉高，财報數據顯示，美團傭金收入已經從 47% 下降至 31%；銷售及營銷支出高達 169 億元，同比增速 55%；營銷費用率達到近七個季度最高，爲 22.1%。
" 生意苦不苦，取決于有多少競争或護城河深不深。即使你個人能力再強也經不起群起而攻之，經不起車輪戰。" 在零售專家陳維龍看來，美團本地生活業務将經曆苦戰，這并非是美團能力不行，而是因爲本地生活業務護城河不深。如何降低平台的成本，将成爲制勝的關鍵。
陳維龍認爲，抖音的内容是視頻化的，比圖文化的内容制造難度更大，成本更高；在地推方面，則全面依靠本地生活服務商，因此抖音本地生活的成本必然是結構性高于美團。所以，擁有更高用戶粘性的抖音，就需要在轉化率上想辦法，同時強化品牌廣告效應。美團唯一的對策是将沃土變成貧瘠的土地，即降低毛利率，用自殘的方式擊退來犯之敵。當然前提是競争對手的成本能持續逼近美團，逼迫美團使用這招。
從這個意義上說，最近一段時間餓了麽和抖音的并購猜想，最終指向的還是美團的走勢。 ( 本文首發钛媒體 APP , 作者 | 謝璇，編輯 | 房煜 )
