圖片來源 @視覺中國
文｜新立場 Pro
支付寶以直播帶貨和公域流量變現爲核心的商業化正在提速。
11 月 30 日，支付寶宣布商家入駐開播流程全面簡化門檻降低，同時商品招商系統正式上線并對商家開放。而在 11 月初，支付寶剛剛宣布生活号全面開放 UGC 入口，支持用戶在 App 首頁第三 Tab 發布短視頻内容。這些動作跟此前的 " 創作分成 " 和 " 魚躍計劃 " 等激勵一起，構成了支付寶從内容到帶貨的躍遷主線。
這條路徑到目前爲止已經被抖音和快手兩家原生内容平台驗證過，并正在被微信視頻号驗證。對于手握 10 億用戶但去年底人均用戶使用時長隻有 7.8 分鍾的國民應用來說，如果支付寶也能走通内容這條路，那幾乎可以一勞永逸地解決用戶黏性低的問題。
在内容和帶貨之外，支付寶推進另一條商業化進程的主線：公域流量變現。在 8 月 17 日的合作夥伴大會上，支付寶正式發布了商業推廣平台—— " 燈火 "。包括 " 全域智投 "、" 搜索寶 "、" 品牌寶 " 在内的三款公域推廣産品，正式标志着支付寶的流量商業化進入全新階段。
從 2004 年成立算起，如今的支付寶已經年近弱冠。支付寶将短視頻和直播内容引入平台生态的嘗試始于 2021 年底，當時 " 生活 " 頻道取代了 " 口碑 " 占據六年的一級入口。這個時間雖然晚于視頻号，但跟美團、拼多多這些同樣是半路出家殺入短視頻的玩家比則還算同頻了，因爲這兩家也是在同一年試水短視頻的。
但公域流量變現這條路，支付寶則是實打實的晚了起碼十年。理論上講，" 燈火 " 對标的應該是淘寶直通車、騰訊廣點通和抖音巨量引擎這樣的産品。一個關鍵的問題是，爲什麽支付寶在此前長達近 20 年的時間裏都沒有做這件事？因此引申出的另一個疑問是，又是哪些因素的調整促使支付寶的考量發生了變化。
瞄準多多，但不會成爲多多
從用戶體量和交易規模上說，支付寶是毫無疑問地國民 APP。
三年前的螞蟻招股書當時披露，支付寶 APP 的年度活躍用戶超過十億，月活超過 7 億，中國内地總支付交易規模爲 118 萬億元人民币。盡管最初隻是阿裏電商生态内的一個擔保交易工具，但随着十年前移動支付浪潮的興起，支付寶逐漸将業務範圍擴展到更寬的金融服務領域，然後再進一步借助龐大的用戶群體努力讓自己成爲一個數字化經營平台。
從結果上說，支付寶前半部分在金融服務領域的擴展是極其成功的。以花呗、借呗、餘額寶和小微貸款等爲标志的金融創新，雖然因爲步子邁得太大事後招緻了監管處罰，但客觀上仍然建立了大批用戶的産品心智，他們把支付寶看作是包括支付在内的綜合性數字金融服務平台。
相較之下，在跨過金融這個舒适區後，支付寶後半部分往數字化經營平台的轉型則顯得困難重重。這個轉型的标志性定調，是在 2020 年 3 月，支付寶官宣從 " 金融支付平台 " 正式升級爲 " 數字生活開放平台 "。管理層最初的打算應該仍然是想扶口碑一把的，畢竟螞蟻生态内除了口碑之外，似乎找不到能更好給 " 數字生活開放平台 " 提供支撐的業務了。
後來大概是由于 " 口碑 " 确實扶不起來，又或者是看到微信視頻号等産品的成功，倪行軍等人決定改變策略押注内容。在經過前期的嘗試後，支付寶過去兩年逐步加大了内容扶持的力度。
例如針對優質内容創作者和 MCN 機構，支付寶今年發布了三大現金激勵計劃，包括根據外站粉絲量給與 MCN 和個人達人入駐現金激勵的《支付寶創作 · MCN 邀約計劃》和《支付寶創作 · 達人邀約計劃》，以及按短視頻有效播放量給予現金激勵的《支付寶創作 · 分成計劃》。
而 11 月初生活号 UGC 入口的全面開放，則标志着經過兩年的 " 熱場 "，支付寶認爲生活号已經搭好了個人 " 唱戲 " 的台子，希望内容生态能逐漸過渡到靠用戶自發力量滾起來。不過，從《新立場》的測試看，包括《半佛仙人》在内的頭部視頻博主，目前在生活号的粉絲數量隻有幾千人，已發布的視頻大部分點贊也隻有兩位數，因此用戶在支付寶發視頻的意願可能還是需要激勵維持。
同樣需要激勵維持的，還有用戶刷視頻的意願。筆者在體驗中發現，跟支付寶生活号最類似的短視頻産品是多多視頻，因爲兩個 APP 都會在短視頻上方給出醒目提示：刷視頻可以得現金。參考多多視頻的經驗，如果支付寶生活号 " 撒錢 " 的效果同樣奏效的話，用戶黏性有機會得到比較明顯的提升。
根據 36Kr 今年初的報道，" 多多視頻 "DAU 已于去年底至 2023 年初突破 1.5 億，目前穩定在 1-1.2 億；對應的用戶時長峰值超過 40 分鍾，目前穩定在 30 分鍾上下。雖然活躍用戶數跟抖快等存在差距，但 " 多多視頻 " 的用戶時長已經接近同期的視頻号。這個前景對于支付寶來說應該是非常振奮，因爲支付寶最頭疼的不是活躍用戶數量，而是那不到 8 分鍾的用戶使用時長。
不過支付寶效仿拼多多的運營策略，也存在有水土不服的風險。拼多多擁有着中國低線城市和鄉鎮農村的廣大下沉市場用戶，這些用戶對于價格的高敏感性既是他們最初選擇在拼多多上購物的原因，也是他們後來願意花時間去刷 " 多多視頻 " 的原因。
然而，支付寶明顯不具備這樣的 " 群衆基礎 "，下沉市場甚至不乏有出于 " 資金安全防止詐騙 " 等需求拒絕使用支付寶的用戶。不是說支付寶本身不安全，而是這個群體普遍對新事物接受能力不強，他們通常認爲在微信支付能提供同樣功能的情況下，再去使用支付寶其實是增添了不必要的風險。
另外一些行業研究機構的調研報告也顯示，支付寶用戶通常以中青年爲主，突出特點是 " 高淨值、購買能力好、新事物接受能力強 "。所以同樣是 " 撒錢 "，支付寶用起來可能沒那麽順手。
離錢最近的 APP，會差錢嗎
無論功能定位，還是說大衆實際的印象，支付寶都是離錢最近的 APP。
這帶來的一個直接影響是，由于以支付和相關的金融服務爲中心，支付寶在運營策略上需要更加謹慎和保守，這也是支付寶在相當長的時間裏沒有大搞公域流量商業化的重要原因。另一方面，如之前所說，支付寶雖然用戶群體很龐大，但工具屬性明顯，在 " 用完即走 " 的情況廣告庫存空間其實并不那麽大。
2020 年的招股書顯示，螞蟻的收入來源分成三塊：數字支付與商家服務、數字金融科技平台（包括微貸科技、理财科技和保險科技）以及創新業務及其他。雖然第一塊營收來源中包含有 " 商家服務 "，但招股書的描述是 " 此外，我們已經開始從商家服務取得收入 "。從這個細節推算，這條線主要的收入來源肯定還是支付相關的交易服務費。
而數字金融科技平台則包括微貸、理财、保險等業務，這部分的營收比重超過 60%，跟數字支付一起構成的主營業務則占據了螞蟻當時營收的 99.2%。2020 年上半年螞蟻營收一共錄得了 725 億元人民币的營收，并且還處于快速增長當中。所以既然金融主營業務很賺錢，而廣告賺不了啥錢還容易 " 惹得一身騷 "，那全面推進公域流量變現這事就沒必要了。
但随後的監管風波使螞蟻不得不對業務體系做大規模調整。由于資本金的限制，螞蟻沒有辦法再通過高杠杆撬動大量的金融業務，這對原來占營收最大頭的數字金融科技平台業務造成了最大打擊。
前幾天拼多多市值超越阿裏曾引發關注，而對于支付寶來說，當平台金融業務大幅收縮過後，如果不尋找其他的營收和流量來源，其對阿裏體系的依賴程度就會回到當初的原點。
某種程度上，這意味着支付寶存在降級風險：在此之前支付寶的金融平台業務遠超其他競品，因此經常是跟微信對标的；但在此之後，支付寶可能會淪爲跟京東支付或者多多支付類似的角色。
而且由于今天螞蟻跟阿裏是兩家獨立公司，前者不再能直接獲取阿裏體系的數據，支付寶跟阿裏的聯系還不如作爲平台内部組件的京東支付、多多支付或者抖音支付。現在回頭看，當時彭蕾那句 " 你們不要覺得淘寶一定要用支付寶 " 可能有了更多的現實意義。
另一方面，過去幾年支付寶的交易份額一直在被微信蠶食，這部分的憂慮在監管風波調整過後會更加凸顯。支付寶跟财付通并不直接公布交易筆數，但可以從其他公開數據對此做估計。
按照人民銀行 2015 年公布的《非銀行支付機構網絡支付業務管理辦法》，财付通和支付寶都在 2023 年 1 月 31 日公布了前一年的客戶投訴和風險事件處理情況。
這兩份公告的格式完全一樣，其中财付通提到 " 交易類客戶投訴事件 95748 件，涉及交易筆數占比小于千萬分之一 "，支付寶對應的描述則是 " 交易類客戶投訴事件 29185 件，涉及交易筆數占比小于千萬分之 1.1"。
如果以各自的交易投訴數量作爲參考，那麽微信支付去年的交易量已經是支付寶大概 3.3 倍。并且考慮到支付寶公布的風險交易占比上限高于微信支付，所以這應該隻能算對二者差距的保守估計。
這些因素解釋了最近兩年螞蟻的戰略轉向。支付寶一方面需要通過短視頻内容來提升用戶黏性，并希望能像其他平台一樣分一杯帶貨乃至本地生活的蛋糕。另一方面，當主營業務收入受到重挫，估值從超過 3000 億美元跌倒 800 億，螞蟻也有了正眼瞧公域流量變現的心态。
寫在最後
在去年底支付寶成立 18 年之際，螞蟻集團旗下支付寶事業群總裁倪行軍跟自媒體人潘亂有過一場對談。在談到支付寶的角色定位時，倪行軍提了一個詞，叫 " 以支付爲起點的數字化 "。某種程度上，這個定位恰恰凸顯出支付寶想成爲一個 " 數字生活開放平台 " 要克服的最大困難，因爲支付更适合被看做是終點而非起點。
從電子商務乃至移動支付的曆史看，支付寶是那個幹過最多髒活累活的玩家。包括微信支付在内的競争對手後來站在支付寶的肩膀上，沿着支付寶拓荒出的路徑走顯然容易了太多。
隻是商業世界的吊詭在于，今天支付寶想走别人的路來解決自身的問題反而困難重重。
