出品｜虎嗅商業消費組
作者｜周月明
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺中國
身材曼妙的 26 歲加利福尼亞女孩路易斯，正穿着性感瑜伽服面對鏡頭，她一邊做着簡單動作，一邊介紹着常穿的裝備。當路易斯把這條時長僅 1 分鐘的視頻上傳 TikTok，很快斬獲了 10 萬播放量。
僅僅半年前，路易斯還隻是一位在餐廳打工的普通女孩，她從未想過自己會成為網紅，更想不到自己能拿到來自中國商家的廣告訂單。路易斯所在餐廳的意外破産，導緻這個甜妹失業，但也歪打正着地開啟了她的新生涯：為了應對失業期的迷茫，路易斯開始堅持健身并将視頻上傳至 TikTok。讓路易斯意想不到的是，她紅了，随着視頻點贊數越來越多，路易斯開始接到一些運動産品的廣告，終于在某一天她突然發現，廣告收入已經超越了昔日餐廳打工所得。
在經濟疲軟的美國，像路易斯一樣的失業青年在 2022 年猛增。在每一次美國經濟疲軟時，總會出現一些相似的悲劇：失業的年輕人無路可去，在命運的折磨下，眼神中失去光芒。但 2022 年的情形有所不同，來自中國的軟件、中國的廣告訂單、中國的 MCN 成為了這些美國青年的救濟所。
路易斯告訴虎嗅，在找她合作的商家中，中國商家出現的次數越來越多，這其中就包括瑜伽褲。據路易斯透露，她每賣出一條瑜伽褲，可獲得 35% 的傭金，這些瑜伽褲價格很有競争力，因此她的生意還不錯。
路易斯并不是孤例。曾是美國空乘的大衛，也因疫情下航空業的蕭條，失去了光鮮的工作。其寵物狗金毛的視頻無意中走紅，也令他成了一名小網紅。中國寵物品牌與他的合作，也令他走出失業的頹靡。
實際上，大量中國出海産品都有旺盛的海外網紅營銷需求，誰能将國内發達的供應鍊與海外網紅更順暢地鍊接，誰就占盡這一賽道的先機。加之國内網紅經濟已發展數年，MCN 行業也相對成熟，不少國内從業人士已經蠢蠢欲動，欲将國内成熟模式搬至海外。
據稱，不少國内知名 MCN 機構已有出海規劃。羅永浩創立的交個朋友也已宣布入局出海業務。除此之外，還有多個出海 MCN 機構得到投資方加持，獲得數千萬元不等的融資。
當然，在國内 MCN 出海的道路上，仍有不少坑。
"MCN 出海有兩大挑戰：一是在國内他們可依賴大把成熟供應鍊，但到海外這一部分需要自己操心；二是在不同文化背景下，如何管理海外網紅是個難題，比如美國年輕人普遍不願意卷。" 敦煌網集團旗下社交電商平台 MyyShop COO 劉思軍告訴虎嗅。
小網紅成 " 香饽饽 "
"歐美 MCN 機構與國内一個最明顯的差異，就是他們不願培養小網紅。" 劉思軍說。在國内，簽下有少量粉絲的小博主或者孵化有潛質的素人，已是 MCN 行業裡較為成熟的模式。但在歐美，博主沒有成為大網紅之前，是沒有 MCN 機構願意去簽合約的。
這也令歐美的 MCN 話語權遠沒有國内那麼大，當博主成長為大網紅後，不少人會選擇成立自己的工作室，而非簽約 MCN 機構；還有一部分博主為了不讓自己被人掌控會簽約多家 MCN 機構，他們對商單的挑選完全具備自主權。
在缺失 MCN 機構專業培養、扶持的情況下，除了極少部分頭部網紅，絕大部分博主很難進化為超級頭部。這意味着歐美的網紅生态馬太效應非常強，大量腰尾部網紅變現能力非常差。
歐美整體的品牌投放環境也讓這一現象更為明顯。
" 歐美的營銷投放模式更像十年前國内的廣告環境，報紙、電視仍是投放的主流。" 從業超十年的美國廣告業内人士王慶西告訴虎嗅。歐美品牌還是更注重覆蓋規模，投放标準比較單一，所以粉絲體量很大的頭部網紅才能達到他們的投放标準。
此外，對于廣告從業者而言，跟多位腰尾部網紅合作需要投入較高的溝通成本，有時效果甚至還不如與少量頭部網紅合作。所以從甲方到乙方，頭部網紅都是他們更偏好的選擇。大量腰尾部網紅的能量被擱置和忽視。
但腰尾部網紅并非毫無價值，對中國機構和品牌而言，這些類似國内 "KOC" 概念的網紅極具吸引力。
"粉絲幾萬至幾十萬的中腰部網紅是我們的主要合作對象。" 劉思軍說。
首先，随着流量經濟崛起，這部分群體也有較強的流量變現欲望。此外，他們中的不少人相對頭部網紅而言，反而電商屬性更強。比如家庭主婦、瑜伽教練之類，往往是客戶感興趣的投放對象，他們更貼近生活，分享的内容也跟商品屬性更融合。
" 我們會通過大數據算法、AI 識别等技術手段，給海外網紅打上電商标簽。" 劉思軍說。此外選擇的網紅也要有一定的 IP 特點，沒有個人特色的合集類賬号、搞笑類賬号、或高大上的如教授等角色，即使粉絲量再大，也不符合電商屬性。
以路易斯的賬号為例：無論從身份、環境布置、衣食住行以及内容風格，都屬于典型的具備電商标簽的網紅。加之她的粉絲量隻有 5 萬，屬于典型的腰尾部網紅，品牌與她的合作模式多為分銷帶貨，沒有過多的前期成本。
照搬中國玩法是不夠的
當然，有部分國内 MCN 從業者想要複制國内的孵化模式，在歐美選擇一些小博主或素人，為其制定視頻方向、工作節奏、篩選合作品牌，并獲取大部分收益。但不少人很快發現，這條路的難度比他們想象得要高得多。
張方就踩了不少坑。今年 34 歲的他曾在杭州有 MCN 創業經驗。在看到 TikTok 等社交平台在歐美爆火後，張方憑借自己的美國留學經曆、美國人脈資源，入局海外 MCN 賽道。他的合夥人曾在美國自建一支短視頻廣告拍攝團隊，這進一步強化了張方的信心。
不過，他很快就遇到兩大難題。
首先是對網紅的管理上。在内容制定方面，許多歐美小博主不接受團隊給的方向，認為破壞了他們的個人風格。張方本認為這些問題可以像國内一樣，靠多次溝通就能解決。但很多海外博主不願妥協，不但大大增高了溝通成本，還極大拖慢了進度。
此外，他發現其合作的歐美博主更容易滿足現狀。有時簡單優化後，就能達到更高的播放量和銷售量，但許多博主認為現有成績就不錯了。
比如經團隊分析後，有的博主有帶貨 20 萬的潛力，但他們覺得已掙到 10 萬就很滿足了。在中國，很少人願意放棄這一機會。
文化風格等各方面的差異令張方的管理難度大大增高。無論人效還是工作節奏，總會因各種意外問題遠遠達不到預期。
除了在管理上心很累之外，張方的團隊在供應鍊上也常常手忙腳亂。
即使其在國内有負責供應鍊的小團隊，但選品、物流、售後退貨等各個環節，都會在飄洋過海的過程中出現各種不可控因素。
" 那時我們最擔心的是物流。美國的物流速度還遠不如國内，有時好不容易選好品，但要等一個多月才能拿到貨。" 張方告訴虎嗅。除此之外，他們還常遇到突然斷貨的情況，由于無法與國内供應鍊有深入而頻繁的溝通，許多供貨方并不穩定。
"實踐下來發現，我們無形中在供應鍊端投入的資金成本和時間成本都遠超預期。這也是導緻我們項目最終失敗的主要原因。" 張方歎道。
張方的經曆或許代表了部分已失敗的出海 MCN 的遭遇。實際上，對于這一賽道，風險不止如此。比如目前許多國内産品在與海外網紅合作時，是通過在 TikTok 上發布外鍊，進而跳轉出去完成銷售。但 TikTok 一直在推進自己的商業閉環，對這一模式未來很大程度上會進行打擊。
蠢蠢欲動的國内品牌
雖然 MCN 出海的挑戰很多，但中國産品通過海外網紅做營銷的需求越來越旺。
據劉思軍告訴虎嗅，在與不少傳統外貿工廠交流的時，會發現不少老闆都已着手布局這一賽道。但大多數人仍在摸索階段，還未形成成熟的方法論和路徑。
畢竟，做好海外網紅營銷并非易事，從産品開發到團隊搭建，各個環節都要重新規劃一條道路。
首先，在産品開發環節，在劉思軍看來，"最忌諱的就是深推 "。
所謂深推，就是先定好産品，再決定投入大量預算做網紅營銷。但很多品牌選定的深推産品，并不是在深入調研海外消費者習慣後，打造的産品，而是主觀上想要重點推廣的産品。這種情況下往往會以失敗告終。
對于品牌而言，要做海外網紅營銷，一開始就需要開發專門的社媒營銷款，從價格、設計等各方面與傳統貨品做區隔，而且前期要有足夠的調研數據做支撐。
在這種情況下，有時反而是品牌屬性較弱、多款式生産能力較強的廠家更具優勢，因為他們更為靈活，可随消費者需求快速生産産品。
除産品開發之外，人才結構也要相應調整。
劉思軍告訴虎嗅，在與許多廠家交流時，雖然他們有意願做海外網紅營銷，但執行層面根本沒有相關人員和崗位，即使有，也是其他崗位兼顧着做。如何招攬人才，如何搭建完善團隊，對于許多廠家來說都很陌生。
除此之外，不少品牌想要重點投入海外網紅營銷時，有時還會受到其海外代理商的阻撓。這部分矛盾如何協調也至關重要，畢竟海外代理對于不少商家來說，仍是主要銷售途徑。
眼下對于不少國内出海商家來說，做好海外網紅營銷都是一個必須擁抱的機會。但這不僅僅需要意識上的重視，團隊搭建、産品設計、渠道重構等各個環節都需要真金白銀的投入。
對于想出海的 MCN 機構來說，如何搭建本地化團隊、了解海外網紅工作特點、構建穩定供應鍊資源，也是要重點突破的難點。
不少從業者仍然看好這一賽道的機會，比如曾經失敗的張方，目前他已放棄海外網紅孵化模式，但仍在不斷鍊接海外網紅與中國供應鍊，摸索出一個新局面。
