出品｜虎嗅商業消費組
作者｜苗正卿
題圖｜IC photo
優衣庫對中國市場的依賴度越來越強。
1 月 11 日，優衣庫母公司日本迅銷集團發布 2024 财年第一财季财報，大中華地區收入占比擴大至 22.2%，不僅繼續穩坐迅銷第二大收入地區，也成爲季度内收入占比增幅最大之處（增長 1.7%）。（虎嗅注，迅銷 2024 财年第一财季即自然年 2023 年 9 月至 11 月）
與此同時，中國市場還是優衣庫整體增速最關鍵的引擎之一。财報顯示，迅銷集團綜合收益同比增長 13.2% 至 8108 億日元，經營溢利同比增長 25.3% 至 1466 億日元。其中，大中華地區在收益和經營溢利上均呈現出同比雙位數增長态勢，而中國大陸市場的同店銷售額同比增長約 20%，作爲對比日本市場的同店銷售額同比增幅僅有 0.2%。
中國市場已經成爲優衣庫投入最多的市場之一，也正因如此被其高層寄予厚望。截至 2023 年 8 月底，優衣庫在中國的門店總數爲 925 家左右，約占其門店總數 32%，且已經超越其日本本土門店總數。在 2024 年初，《日本經濟 ' 新聞》對優衣庫創始人柳井正進行了采訪，在采訪中柳井正再次提及自己的 "10 萬億日元目标 "：" 歐洲 3 萬億日元，美國 3 萬億日元，大中華區 3 萬億日元，東南亞 3 萬億日元。再加上 GU 等品牌，将輕松超過 10 萬億日元。"
但 " 中國市場依賴症 " 對優衣庫而言，并不是一個陌生詞。
以最新财季數據爲例，大中華地區市場收入貢獻了優衣庫整個海外收入的 40% 以上。而在整個 2023 财年（即自然年的 2022 年 9 月至 2023 年 8 月）大中華地區市場貢獻了優衣庫整個海外收入的 42.8%。也就是說，優衣庫有四成以上的海外收入依賴于中國市場。
這延展而來的風險與挑戰是，優衣庫在中國市場遭遇的競争、波動、變化，都會對這家公司整體業績起到關鍵影響；同時，中國市場也是優衣庫邁向 "10 萬億日元目标 " 的關鍵引擎。
想擺脫中國市場依賴，但短期内估計難
" 優衣庫一直想打通歐美市場，并降低對中國市場的依賴。" 一位資深快時尚分析人士告訴虎嗅，當下優衣庫社長塚越大介之所以被柳井正看重并以 " 接班人 " 培養，很重要的一個因素是其昔日在北美市場的戰功。
2023 年 9 月柳井正正式把優衣庫社長職位交棒塚越大介。而塚越大介此前，剛剛于 2022 年作爲優衣美國業務首席執行官帶領團隊實現美國業務扭虧爲盈。
微妙的是，塚越大介于 2020 年出任優衣庫美國業務首席執行官前，曾于 2017~2020 年擔任優衣庫中國首席運營官。有分析人士認爲，正是這段 " 中國經驗 " 讓塚越大介對美國市場有了新的想法。簡單來說，塚越大介認爲優衣庫在美國市場不應該去賺 " 打折商品 " 這一定位的錢，而應該嘗試擴大品牌影響力。于是塚越大介一手關停經營不善的門店，另一手推動優衣庫美國業務通過 IP 聯名、産品本地化等打法做品牌升級。
在成爲優衣庫社長後不久，塚越大介把優衣庫所有海外業務統管起來，這也是一個明确的信号：優衣庫要重點發力海外。
随之而來的是資源分配問題。一個肉眼可見的變化是，優衣庫開始加大在北美地區的投入。在 2023 年 2 月，尚未離開優衣庫美國業務首席執行官崗位的塚越大介曾表示，他計劃在今後四年時間裏把優衣庫北美門店總數增長至 200 個。
在塚越大介全盤掌舵優衣庫後，加大北美投入這一戰略并未改變。截至 2023 年 12 月，優衣庫在美國和加拿大的門店總數爲 72 家，而按照最新的計劃于 2024 年内優衣庫将新開 20 多個新門店，這意味着在 2024 年之中優衣庫在北美的門店總數有望同比新增 27% 左右。
但硬币的另一面是，優衣庫依然想 " 兩頭下注 "，在加大北美投入的同時，繼續押寶中國市場。
按照迅銷最新的計劃，整個 2024 财年大中華地區市場内，預計新增門店 80 家，約占目前既有門店總數的 9%。與此同時，優衣庫還準備對盈利狀況不樂觀的部分門店進行調整。
" 從目前同店銷售額同比增長幅度看，中國門店的增幅普遍大幅度領先優衣庫在其他市場的表現。跟亞太區域諸如印度、澳大利亞等市場相比，中國市場的消費力、增長潛力都更爲強悍且堅挺。" 一位資深快時尚研究人士告訴虎嗅，中國市場和美國市場對優衣庫而言一個是海外市場的 " 目前的基本盤 " 且依然有巨大潛力，一個是鏖戰十餘年看到了曙光的潛力市場，" 業内不少人士認爲，中國市場對優衣庫而言短時間内無可替代。"
優衣庫在中國的挑戰在變多
" 優衣庫在北美最大的挑戰是品牌心智、品牌知名度；在中國市場，這些反而是其優勢，但它也有潛在的挑戰。" 一位本土新品牌創始人告訴虎嗅，疫情後受消費大盤影響，在快時尚消費領域，一些原本被 " 快時尚大牌 " 吸引的用戶正在分流。
上述創始人分析認爲，兩個明顯的分流方向是：其一，本土崛起的新品牌，這裏面包括了本土快時尚品牌，也包括了一些垂類新品牌（比如專門做平價内衣、平價 T 恤的）；其二，則是白牌，尤其是一些大牌代工廠的同産線白牌或依托抖音、小紅書流量迅速崛起的直播間白牌。
值得注意的是，随着對 " 國貨 " 更有購買意願、對中國文化感興趣、以及對曆史有辯證思考的 Z 世代用戶成爲中國鞋服市場消費主力軍，更多本土鞋服品牌開始得到更多用戶關注。安踏、李甯以及 UR ( URBAN REVIVO ) 等在最近幾年的增長或崛起，都有這一因素的助推。
另一層挑戰來自于營銷。在疫情前，優衣庫在中國市場的營銷打法，一般很善于迅速引爆，并維持長尾熱度。但如今，當優衣庫興起一個新的熱度話題後，在抖音和小紅書上，會有海量 " 追風 " 内容迅速趕上，甚至一些直播間會迅速推出打着相同賣點的白牌産品。比如 2023 年優衣庫大火的 " 辣妹風 "，很快在抖音、小紅書上引起一大波跟風 " 創作 " 和同款白牌。
值得注意的是，在抖音上，優衣庫并不是大鞋服闆塊裏人氣最高的品牌，以主賬号粉絲量爲例，優衣庫的抖音兩個最大賬号粉絲量分别是 361.8 萬、334.5 萬；而波司登的主賬号粉絲量爲 571.3 萬，安踏體育賬号粉絲量 646.1 萬。
擺在優衣庫面前的局面，從眼下的業績看尚屬樂觀，但從長遠看，優衣庫或需深入調整在中國市場的部分策略：比如，在産品側推出更多符合本土用戶喜好的産品、嘗試更多與中國文化有關的 IP 聯名；在門店經營上，對經營業績不佳的門店更及時地進行調整，并嘗試升級中國市場的門店模型；以及，在新流量端，嘗試更多新的玩法和策略，向中國更年輕一代用戶俯下身。
而這其實也是優衣庫創始人柳井正所希望的。
在 2023 年的一次公開會議上，柳井正和塚越大介一同出現，當時柳井正解釋了爲何選擇塚越大介接任優衣庫社長的原因：" 他能夠做到當機立斷、立即執行。" 也是在這個場合，柳井正再次表達了自己對商業的看法：" 做生意最關鍵的，是重視人類良知裏的真善美。"
