圖片來源 @視覺中國
文 | 新眸，作者 | 鹿堯，編輯 | 桑明強
"AI 電商的時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。" 時隔多年，當馬老師久違現身，這次給淘寶又帶來了一個新的錦囊。
按照這位創始人的慣例，從創業時期的 " 電商 "，到後來力推的 " 新零售 "，包括現在的 "AI 電商 "，他以往的預言都是爲了給行業帶來一場颠覆式的創新。不同的是，這次相比過去既沒有先例可循，也沒有足夠的數據驗證。
當下淘寶的境遇也不同往日。
據高盛報告顯示，淘寶天貓的市場份額從 2019 年的 66%，下降至 2022 年的 44% 左右，四年降幅約 1/3。直到去年末，随着拼多多市值反超阿裏巴巴，以及抖音、小紅書等内容電商快速崛起，誰也沒想到，内容電商與下沉市場，竟會成爲淘系電商的軟肋。
過去很長時間，人們會把淘寶的發展等同于國内電商行業的縮影。
它誕生最早、體量最大，也最能體現消費市場和大衆需求的變化：在 All In 無線之前，講的更多的是萬能的淘寶、搜索的效率，以及圍繞商品做優化；在轉型移動端後，淘寶版圖迅速擴張，既有做海淘的 " 天貓國際 "，也有賣低端商品的 " 天貓特賣 "、追求品質的 " 淘寶心選 "。
但時間拉回到 2024 年，無論是自研的工具，還是以往收購、并入的産品，随着淘寶、天貓持續擴容生态，這些數不盡的産品，在經曆了内部賽馬、戰略叠代、組織調整後，不但沒能成爲新的增長曲線，反倒讓淘寶的盤子變得日漸臃腫，随之而來的，是員工人數急劇飙升的同時，如何有效管理被迫提上 KPI。
新舊規則青黃不接，這艘巨輪面臨的問題也變得更加複雜。
黃金時代的隐憂
依靠免服務費策略，讓 eBay 敗退中國市場，是淘寶最經典的戰役之一。當時國内電商還是一片空白，大部分還是中小微企業和個人商家，eBay 雖然是當時全球最大的電商貿易網站，但在馬雲帶領下的淘寶網，顯然更熟悉中國市場。
PC 時代的淘寶網構建了完整的生态體系，市占率一度超過 90%。它不僅給買家和賣家提供交易平台，還涵蓋了支付、物流、信用評價、營銷推廣、數據分析等服務支持，對比早期接連隕落的易趣、當當網等玩家，淘寶網一站式的新奇消費體驗，根本上擺脫了第三方束縛，這在那個年代是非常稀缺的。
按照馬雲的設想，理想中的大淘寶，并不是要做電商，而是要做電商的載體：把大淘寶做成開放平台，吸收協作夥伴，整合連接金融、物流等所有資源。同一時期的京東做法截然相反，通過發力供應鏈、物流和自營，京東的起步就像一輛柴油車，很重但速度卻很慢。
後來出于資本運作的考慮，大淘寶相繼又分拆出了淘寶、天貓和一淘，對應 C2C、B2C 和搜索導購的不同商業模式。當人們猜測天貓和一淘誰會先上市的時候，随着以京東爲主的 B2C 商城出現，通過品質保障及自營物流等服務削弱了比價需求，加上淘寶、天貓市場份額的崛起，一淘逐漸偏離中心地帶。
獲客成本劇增，移動互聯網來勢洶洶，最終等來的是 PC 電商的整體覆滅。
後面的故事我們都知道了，電商的主陣地轉移到了移動端。這是一次徹底的變革，以張勇、蔣凡爲首的管理層開始主導淘寶的移動化轉型，值得一提的是，新淘寶依然延續了上個時代的舊基因：迷戀生态，要大而全，要有不同的功能覆蓋所有能夠想得到的場景，變現的引擎則來自對流量的絕對控制權。
所以在這個階段，整個淘寶的體系搭建工作幾乎都是圍繞流量展開的。除了淘寶、天貓内部搭建各種各樣的産品用于引流外，外部還有蘑菇街、美麗說等抽傭平台用來給淘寶引流，這麽做的好處很明顯，淘寶、天貓吃到了足夠的市場紅利。但也正因如此，淘寶的盈利模式也越來越依賴流量。
這種慣性帶來的危害，就像溫水煮青蛙，短時間内難以察覺，長時間難以改變。有前阿裏員工這麽評價，" 淘寶内部的産品，很容易做到從 0 到 1，但往後想發展好就很難了，最終結果都會導向主站，很難做出真的差異化。"
之後無論是投資菜鳥物流、創立盒馬，收購銀泰、大潤發，還是支付寶的金融服務，不是給天貓提供流量，創造業績，就是一味地追求消費升級，以此追求足夠的利潤和市占率。後來在張勇和蔣凡的帶領下，淘系延續了過去的路徑依賴，進一步押注消費升級，從戰略方針到組織管理，巨大的慣性就此成形。
淘系短視頻的落寞往事
很多人不知道的是，早在 2016 年 4 月，時任阿裏 CEO 的張勇就将社區化、内容化定爲淘寶未來的方向，在他看來，年輕化是淘寶必然的趨勢，到了移動互聯網時代，用戶使用時長将是衡量平台價值的重要指标，" 平台不斷創造出新的産物，新的消費對象，消費的内容，才能做到真正的 kill time。"
有意思的是，幾乎同一時間，淘寶上線了直播頻道、淘寶頭條、問大家和淘寶社區。張勇把網紅經濟是淘寶 " 内容生産者養成計劃 " 中的一部分，平台的作用是提供流量和運營工具，搭台讓賣家唱戲，并催化粉絲效應形成社群。這一年年底，淘寶短視頻項目在内部立項，隻比抖音上線晚三個月。
彼時，除了淘寶力推的短視頻導購 " 映象淘寶 "，手機淘寶上有高達 7 個短視頻入口，是手淘唯一全鏈路内容分發的版塊，内部也對 " 短視頻 + 電商 " 的潛力十分看好：
這其中就包括時任淘寶短視頻負責人的子晗、天貓内容服務商種草 CEO 孫膑。時任淘寶産品平台資深總監的蔣凡談到，未來淘寶 90% 的内容都會由視頻來承載，短視頻會徹底改變整個消費模式。緊接着，時任天貓無線内容運營總監凡真在公開場合劇透，淘寶要做短視頻 App，并将納入更多機構和達人。
但讓人意外的是，後來這項業務的進展變得撲朔迷離。據當時媒體透露，凡真的演講很快被撤了下去，官方對此事也沒有回應。有業内人士分析，因爲平台的商業化流量存在阈值，商業化率一旦超過 15%，就會對平台的浏覽體驗和效率造成影響，矛盾的争議點變成了做内容和做電商之間的取舍與平衡。
直到 2018 年，獨立于淘寶主站的短視頻 App" 鹿刻 " 低調上線，當時外界傳言産品對标抖音的時候，阿裏公關王帥現身回應，" 短視頻越好，抖音越好，對電商的豐富越好。阿裏隻想給電商從業者提供更多的形式和選擇，并不是對标。"
從當年的産品細節來看，鹿刻并沒有效仿抖音單個屏幕的界面，而是在底部菜單欄 " 發現 " 的屏幕上方做了類目區分，除了 " 關注 " 與 " 熱門 " 欄目，其他分别爲 " 扮靓、旅行、美家、好吃、童趣、萌寵 " 涉及穿搭服飾、家具家居等品類。據了解，當時内容創作者的每個視頻，都可以挂載不同淘寶店鋪的商品，視頻的左下角有跳轉淘寶的按鈕，這類似當時抖音的購物車按鈕，可以直通淘寶的外鏈。
但讓人難以理解的是，相比鹿刻推出之前，淘寶内部對内容電商的集體看好，産品真正推出時，卻像是一場灰度測試，官方幾乎沒有任何主動的宣推和引流，大部分商家也并不知情，而那些被視頻選中商品的商家，也沒有主動參與到商品推廣。
鹿刻的定位是電商短視頻，作爲淘寶附庸，主要任務是引流。
這某種程度上決定了它生長的局限性：既無法和抖音這類娛樂短視頻 APP 抗衡，又由于 " 短視頻 " 自帶廣告的屬性，很難形成粉絲效應和社群運營。相反的，同一時期的抖、快等短視頻平台都希望将流量轉到交易場，打造所謂的電商閉環，而不僅僅是廣告，比如當時快手和有贊的合作，在 App 内新增快手小店。
據當時的媒體披露，淘寶對于這款 App 制定的 KPI 是年内 DAU 要過千萬，而當時僅剩一個季度的時間。從結果上看，鹿刻最後的版本和微博更新停留在 2018 年底，最終草草收尾。對于做短視頻這件事，當年的淘寶有接近兩年的布局時間，但它并沒有想清楚，并且錯過了最佳的發展時機。
長不大的淘寶直播
在直播方面，淘寶直播的立項比淘寶短視頻更早。
先在 2015 年底完成首個内測版本，次年初就進入試運營階段。按照淘寶當時的設想，它理想的參與者是品牌商家或者有一定粉絲基礎的商家，但據相關從業者回憶，産品剛出現的時候，基于秀場或遊戲直播的鬥魚、虎牙等直播平台正火，定位消費的淘寶直播，在很多人眼裏與傳統的電視購物無異。
爲了提升人們的關注度，淘寶直播上線百日邀請了一些紅人明星，同時也在尋找和扶持潛力主播和機構嘗試，薇娅、李佳琦也是這個時候開始嶄露頭角。
2017 年，淘寶直播和天貓直播宣布合并，淘寶直播和平台雙十一等大促活動直接挂鈎，次年雙 11 啓動兩小時内，薇娅直播間銷售額達到 2.6 億，整場直播間 GMV 超過 3 億元，整個 2018 年淘寶直播帶貨超過 1000 億元，增速達到 350%。
但和當時的抖音、快手相比，後者不僅整體流量池更大，加上算法的推薦機制，人們開始意識到，普通人會因爲一條短視頻在抖音、快手一夜走紅，但在淘寶就基本沒有這個可能。但淘寶直播也有自己的優勢，" 實際上淘寶直播的粉絲粘性更強，轉化率更高，因爲用戶的消費目的明确。" 淘寶直播的前員工談到。
在淘寶，隻要有李佳琦開播，基本就鎖定了當天日冠；但在抖音，即便羅永浩可以憑借超長的直播時長拿下月冠，單場 GMV 仍然還會有比他更高的，抖音直播帶貨的日冠幾乎天天在變。淘寶把抖快的漂亮主播作爲電商素人培養，抖快則把淘寶直播當作達人的黃埔軍校，最典型的，你很難說出薇娅、李佳琦之外的淘系名主播。
真正的危機發生在 2020 年，那一年，抖音日活剛剛突破 6 億，開始親自下場做電商，并且宣布直播間不再爲外部平台導流。危機之下，由淘寶直播孵化出來的 " 點淘 " 上線，負責人是原來在印度拓展短視頻市場的程道放。
點淘的 Slogan 是 " 足不出戶看世界 "，功能囊括短視頻和直播，目的很明顯。但有媒體報道，點淘的負責人在業界各大 MCN 機構打探一圈，竟沒找到一家願意來淘寶直播推新人的。 程道放後來總結，" 淘寶直播以前自我受限比較嚴重，是個偏交易的平台。以前淘寶直播的内容大部分以電商直播爲核心，看重 GMV，現在把自己稱爲生活直播，實際上是全品類直播，重視用戶時長。"
随着頭條系 APP 一路高歌猛進，淘寶過去所擔心的事開始一一發生。但這一次，淘寶采用了更保守的打法，相比站外打造獨立短視頻 App，淘寶選擇在站内做一個内容消費閉環，提升用戶停留時長和轉化率。
" 逛逛 " 就是這種情況下的産物。
淘寶将買家秀、微淘、洋淘等多個内容闆塊整合升級爲逛逛，主要承擔淘寶的種草功能。與此同時，爲了給商家和達人提供更多的公域流量，淘寶給逛逛開放首頁 tab 的一級入口，流量主通道搜索也開放了入口，甚至因爲賽馬，有意弱化了 " 猜你喜歡 "。
但現實情況是，逛逛的頁面浏覽量始終不高，玩法上還是攢積分、領現金的老一套，和多多視頻、各種極速版應用并沒有形成太大的差異。直到 2022 年中旬，淘寶改變了直播流量的分發邏輯：在新的流量分發機制中把交易的一部分流量被拿來做内容，還專門有一部分流量池子支持内容化發展。
但這些舉措在外界看來，仍然治标不治本。淘寶追求的是更多的生态流量，相比興趣電商通過 " 高頻打低頻 " 激活消費，淘寶的内容化主要體現在前期的砸錢、搶大主播，但淘寶長久以來的貨架電商體系沒有改變，前端的投入就逐漸演變成某種引流機制，獲客成本高企的同時，并沒有改變原來的交易場。
淘寶的失落，不在拼多多
如果真的要給淘寶界定一個拐點，2018 年可能更爲合适。
彼時成立僅三年的拼多多剛剛赴美上市，暴漲的 GMV 引發了阿裏内部集體關注，但即便如此，淘寶的管理層似乎并沒有意識到問題的嚴重性，即時代紅利已經悄然轉變，當時阿裏上下還沉浸在爆棚的信心中，集團核心電商收入和新增用戶創下上市以來的最高值。
張勇在接受采訪時，當被問及 " 拼多多會對淘寶構成威脅嗎？" 他回應 " 我們不可能再走回三塊九賣一雙日抛型的鞋還包郵這條路。" 這個時候的張勇，對拼多多的理解，仍停留在低價、低質上，他認爲這是不長久的，反倒能爲淘寶培養用戶和市場。
回過頭來看，早期拼多多和淘寶雖然都是依靠低價策略突圍，但後面的發展邏輯卻不一樣。
淘寶、天貓，包括後面孵化出的天貓國際、天貓超市，以及 " 新零售、新消費 " 這樣的概念，本質上是消費升級的衍生，至少在 2018 年以前，阿裏的消費升級戰略都是有效的。但由于爲了和京東在消費升級上進行競争，阿裏開始調轉方向——對供應鏈進行升級改造，還推出主打品質電商的 " 淘寶心選 "。與此同時，爲了招攬更多的大牌商家，平台的流量和資源再次傾斜。
最終的結局是，主打性價比的聚劃算地位被逐漸弱化，淪爲單純給天貓引流。
再後來，阿裏電商業務基本上放棄了下沉市場。一方面，淘寶天貓仍處于高增長高利潤的階段，并沒有很強的動力靠補貼砸錢滲透下沉市場，村淘的失利也讓阿裏對這個市場望而卻步；另一方面，當時拼多多還隻是嶄露頭角，單看體量還不足爲懼。
很多人認爲，2018 年阿裏整合聚劃算、天天特賣、淘搶購在内的多個主打高性價比的平台，還推出天貓閃降、淘寶特賣，是爲了用組合拳對拼多多進行反擊。但如果放在當時的背景下，阿裏更多是希望在拼多多教育完的市場上，發揮自己的品質優勢來回收用戶。
就像蔣凡堅持的那樣：" 我們從不相信消費降級，中國消費者的需求是多元化的，我們希望幫助中國 10 億消費者實現消費升級和品質購物。" 但現實情況證明，這無疑給競争對手留下了生存的縫隙。
以 2018 年作爲分水嶺，當年官方并沒有公布淘寶系的電商總體 GMV，但天貓交易額總體增長 31%，淘寶的交易額增長 19%，低于電商的行業大盤，之後幾年的增長也明顯變緩，直到 2019 年雙十二，淘寶正式推出百億補貼，淘寶主動對抗拼多多的序幕正式拉開，緊接着又啓動淘特 App，憑借廣泛的撒錢補貼營銷，淘特在短時間内增長加速，注冊用戶很快突破 1 億。
但在那之後，淘特的 GMV 和增長又跌了下來。背後的原因很複雜：淘特對标拼多多，前者和後者看起來像素級相似；阿裏雖然對淘特投入巨大，但内部也面臨博弈—— " 要不要爲了投入淘特，犧牲天貓的高利潤？" 關于這點，内部的看法一直是搖擺的。
這種情況在淘寶并不鮮見。
随着淘系電商的團隊更換越發頻繁，自從蔣凡轉任阿裏海外數字商業負責人後，戴珊成爲淘寶和天貓新任當家，去年又換成吳泳銘，更換管理層意味着戰略一些業務的運營思路會發生改變，從張勇時代的守存量，到後面開展低價戰略要增量，提高淘寶的優先級 ...... 每一次不得不的變動，都可能會影響經營策略部署的連貫性。
在劇烈的組織變革下，阿裏之前的秩序平衡被打破，不少離職員工表示，" 在工作中不僅要頂着創新和增長的壓力，不斷思考新的業務方向，還要忙于彙報、向上管理，一度讓阿裏引以爲傲的戰功文化，也逐漸變了味，轉而流傳出各種各樣的業内黑話。"
" 生态其實意味着高度。" 張勇曾在采訪時解釋，他認爲創新和結果導向實際上并不沖突，管理層的決策也不是執行力的問題，而是一個頂層構架的問題，出了問題也是正常，" 最終你看，人選錯了，團隊搭錯了，那就必須下狠心進行調整。"
當下的淘寶正在做這樣的事。
