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文 | 20 社，作者 | 王曉玲
說起來多少有些出人意料，即使是在人們對新消費品牌已經保持懷疑态度的當下，也依然有銷售額亮眼的新品牌出現。
在 9 月 20 日，天貓發布了 8 月 " 天貓人氣新品牌 TOP 30" 榜單，過去三年，有 300 多個入駐天貓不到 3 年的新品牌成交規模躍升至千萬級陣營，有 15 個新品牌則邁入了億元俱樂部。
20 社和其中幾個誕生于最近兩年的新品牌聊了聊，發現了一些新的變化。
如果真要說和前輩（對，已經到了之前的新消費品牌成了前輩的時候）有什麽不同，可以說這一代新品牌更專注于解決消費者具體的需求，更緻力于尋找自己能做到的事情，而不那麽尋求大規模、高速度的增長，反而找到了新的生存空間。
01 憑啥這麽貴？
不止一個創始人提到，他們在創業的時候，都被投資人、同行提問：能不能做得更快一點？有沒有盡量短平快的辦法能把産品做出來？從今天看來，或許正是他們不夠快、不夠便宜，反而成爲了存活的其中一個條件。
在我們交流的品牌中，其中一個知名度比較高的是東邊野獸，主打東方草本養護概念。
創立于 2021 年，東邊野獸的創始團隊之前曾在歐萊雅、羽西等品牌工作，創始人白焱晶曾擔任歐萊雅中國創新原料研發中心首席科學家。這個還非常嶄新的品牌的拳頭産品是靈芝精華油，針對幹敏皮，定價 468 元。這個定價在整個護膚品的價格梯位中，都算中高端。而在國産品牌中，則可以稱得上昂貴。
回憶起剛成立的時候，白焱晶表示，首先是他們已經在靈芝這個成分上有一些研究心得和體會，認爲從産品本身出發，可以帶來 " 東方的解法 "，這也是他們構築品牌定位的基礎。
這個操作方法，其實和最近一波新品牌所強調的民族身份認同、本土理念，都是契合的（茶顔悅色、霸王茶姬、花西子、虎頭局、密扇 …… 做法有高低，但都能打出名堂），甚至可以說成爲了很多新品牌推廣品牌理念、和用戶實現第一波溝通時最重要的抓手。
其次則是，從全球的潮流來看，國外品牌也在逐漸從化工走向生物、從生物技術走到天然，消費者也渴望回到更簡單和純粹的護膚模式。比如最近火熱的 " 純淨美妝 " 概念，就是不添加有争議性的成分，比如防腐劑、增塑劑、人工矽油、香精等等。而 " 成分黨 " 們，更是癡迷于探讨單一成分的有效性和配方搭配。
" 以前消費者覺得草本是比較溫和的，但現在大家更期待的是功效 "，白焱晶認爲，東邊野獸做的是，用東方的、消費者熟悉的原材料，但在安全範圍内做出能讓消費者明确感知到 " 有效 " 的産品。否則，" 簡單加一個成分，就說一個故事，所有人都在做，這很容易實現。"
他解釋，要實現這一點，還需要在當下競争高度白熱化的護膚品市場打出名聲，并不是一個便宜的産品能夠實現的。
白焱晶對國産平替的路線并不看好，" 我以前是研究制藥的，國外的藥很貴，我們有些公司就選擇做仿制藥，甚至爲了進集采，更平價地去做（産品）。從最終長期結果來看，如果使用價值不及預期，消費者是不會買賬的 "。
所以他認爲，消費者真正關心的不是價格，而是價值。在這點上，東邊野獸選擇的是熬：隻要品牌不死，繼續做正确的事情，消費者會理解的。在去年，東方野獸一年的銷售額是 3000 萬，這在之前新消費品牌一年就長到一個億的成績單裏，可以說是不夠看。但是現在，隻要賬能算得過來，回購率足夠高，就是一個理想的成績。
另一個可以選擇的路徑則是繼續尋找小的細分市場做品類創新，和細分市場的目标對象深度溝通。
粒子森林是一個去年剛剛創立的寵物洗護品牌。它的不同之處在于，這是專門提供給養寵家庭的洗護品牌，人類寵物都能用。創始人 張棣觀察到，養寵家庭最困擾的日常難題之一，就是衣服上的寵物毛發難以去除、清理的問題。市面上并沒有針對這一問題的專門解決方案。
考慮到寵物家庭的快速增長，他認爲這是一個很好的機會。他的合夥人，則是北京寶潔研發中心首席科學家姜春鵬，從事了 20 年研發工作。他們決定創立粒子森林，來生産專門的洗衣液、消毒液，還有洗衣機清潔液等。
粒子森林發現，要解決 " 毛毛 " 的問題，會變得非常具體，" 動物有軟毛、有剛毛，有長毛、有短毛，有的皮脂含量很多，有的皮脂含量很少 "，經過 10 個月的測試之後，他們上線了自己的洗衣液産品，能夠有效通過洗滌去除粘在衣物上的寵物毛發。
現在産品上線四個月，他們獲得了超過 8 萬個用戶，但也進一步發現使用的問題。比如很多客戶都想要省水，習慣使用快洗功能，但是他們的産品恰好需要一定的浸泡時間，如果沒有充分浸泡就無法發揮作用。
當然，他們也清楚，用戶不是小白鼠，市場的容忍度并不高，粒子森林的定價也并不便宜。所以，粒子森林推出了 " 先試後買 "，萬一在使用過程中産生了問題，都會先盡量解決，然後再把産品交付出去。
可以說，雖然這些品牌定價并不便宜，但是他們發起的時候确實希望用新的方法來解決消費者還沒有很好被解決的問題。他們也更加謹慎，并不會從一開始就大量把規模鋪開，做營銷、打低價，而是更專注于和對品牌感興趣的消費者持續、深入溝通，先争取到能夠理解産品價值的目标群體。
02 常識與反常識
曾經有很長一段時間，各大平台都希望能夠在自己的生态中培養出 "x 品牌 "，以此作爲自己的平台生态足夠多元、足夠健康，能夠産生很多新的商業機會。
但在當下，大家更關注的則是利潤率、成交量，創新所代表的成本讓它被放到了次要的位置，是否能夠在短時間内聚集到足夠大的金錢與流量，則成爲了所有人的課題。商業社會似乎重新走進蠻荒時代，隻剩下了簡單粗暴的 " 賣貨 "。美感和品質變得不那麽重要，在盡可能的低價下能湊合着用的産品反而成爲了行業王者。
從商業效率的角度出發，這當然不是錯誤的選擇。天貓平台上按月公布的人氣新品牌，對于 3 年内剛創立的小品牌、新趨勢的關注，讓我看到了以往趨勢的一絲氣息。
淘天集團品牌業務發展中心商家成長負責人淩迩提到，過去幾年，大約有 6000 多個品牌在天貓創牌成功，在今年，面對中小商家，他們要做的是 " 創牌加速 "，通過選拔、培訓和資源支持，讓小品牌從 0 到 1 的過程能變得更快。
在過去的 8 月，運動戶外依然是當下創立新品牌的熱門趨勢，圈層化科技化、泛時尚化成爲該行業的特性。
比如騎行熱，mbo 邁森蘭和 mentech 銘普就抓住了這個機會，分别主打時尚騎行服和騎行手表。另外，羊毛跑步服裝也成爲了備受關注的新品，越野跑戶外品牌 outopia 創業一年多，雖然定價在 500-600 區間，但因爲市場内還沒有成熟的羊毛運動服裝品牌，也收獲了過千萬的銷量。
另外，家居産品，并且是有特點的家居産品也成爲了上榜數量較多的企業，比如能把容量做到 2L 的水杯品牌 " 噸噸 "、主打學生床墊市場的眯狸、以 " 可拆卸床墊 " 爲賣點的栖作，還有專門使用高端天然材料的嬰幼兒服飾 oakfamily 等。
這些品牌的特點是，與其打大衆人群的共性，找大趨勢的需求，不如就隻專注一個點，解決這部分人群的需求。雖然長得慢，但是至少保證沒有壓庫存和 " 放血式 " 營銷的壓力。
不過，他們也會面對一些新的問題。比如 oakfamily，雖然在發售時很受歡迎，但在迅速把備貨賣光了以後，由于工廠排期等因素，就進入了漫長的等待期。創始人莫玲玲說，她們現在隻能把預售放到 30 天，不得不讓消費者進行等待。
還有就是，雖然定價已經不便宜，但是這些品牌的議價能力依然受限。" 很多同行在知道了我們的原材料的成本價格以後，都認爲我們的定價過于便宜了 "，白焱晶提到，但是，這已經是他們認爲最合适的價格。
從行業維度來看，如果東邊野獸的定價再高，就要沖進擁有全球知名品牌、獨家核心成分的高端陣營，比如 " 小黑瓶 "、" 小棕瓶 "、" 神仙水 " 等擁有諸多重視粉絲的拳頭産品，和他們正面碰撞了。
和之前的新消費熱潮不同，這次新品牌帶給我們的感受是，大家都在撿鋼镚賺錢，争取品牌能夠觸達到的消費者的認可。品牌既要在品質、審美上做提升，也要讨論更加具體的痛點，作出更有針對性的産品，而不是簡單地堆料，增加某些成分，或者複制國外品牌的概念來打闆新産品，就去講營銷故事。
可以說，市場的泡沫是變小了，但從另外的層面來看，市場的成熟度、消費者的要求，都提升了。
