财報和 Vision Pro 美國地區發售放在同一天，蘋果的下一步棋已經落子。
北京時間 2 月 2 日，蘋果發布 2024 财年第一财季（即 2023 自然年第四季度）财報。好消息很多，蘋果該财季收入 1196 億美元，較上年同期增長 2%，終結了連續四個季度收入下滑的局面。其中 iPhone 收入同比增加 6%，超預期；服務收入同比增長 11%、Mac 收入也略增不到 1%。此外，蘋果公司的毛利率在該季度增長至 45.9%，同樣高于預期。
蘋果财務業績 -2024 年第一季度電話會議
但壞消息也有，如 iPad 和包括 AirPods 耳機及 Apple Watch 在内的其他産品收入表現欠佳，分别跌 25%、11%，均低于預期。但最大的壞消息來自中國，蘋果四季度大中華區收入 208 億美元，較上年同期下降了 13%。
有意思的是，據 IDC，在 2023 年中國手機市場出貨量創 10 年最低的情況下，蘋果以 17.3% 的市場份額首次拿下中國第一。中國品牌沖擊高端多年，尤其在華爲 " 戰略性撤退 " 的兩年多時間裏試圖分食其讓出的蛋糕，但最終既守住了高端又獲得了銷量的卻還是蘋果——既要又要，還真讓蘋果做到了。
同時，單就四季度來看，蘋果仍爲中國市場第一，但華爲已經強勢回歸榜單前五，且是前五中唯一一個同比增幅爲正的品牌，出貨量比去年同期增長 36%。華爲回歸，蘋果手機在中國高端市場的攻防戰又要打響。
蘋果面臨的難題凸顯：iPhone 仍是支柱業務，但全球智能手機走向存量市場，已無推動蘋果收入節節高的動力，且市場格局因華爲回歸生變。在 iPhone 之外的硬件産品普遍銷售低迷，難以勾勒蘋果的新增長曲線。而在财報之外，該季度仍舊同比增長 11% 的服務收入，則面臨着歐盟阻擊的動搖。
在财報公布當日，美國地區的蘋果頭顯設備 Vision Pro 正式開售，起售價 3499 美元。頭顯設備不似汽車仍在 " 狼來了 " 中蟄伏，醞釀 7 年如今已經快要和消費者正式見面，蘋果已将故事書翻開新的篇章。
又貴又能賣的 iPhone 奇迹，Vision Pro 能延續嗎？
iPhone 很重要，但蘋果需要新的增長動力。
蘋果公司 CEO 蒂姆 · 庫克（Tim Cook）在一份聲明中表示，公司第四季度的增長得益于 iPhone 手機的銷量和公司服務部門的創紀錄收入。
蘋果公司 CEO 蒂姆 · 庫克（Tim Cook）
手機業務的表現是蘋果業務的關鍵。就四季度财報來說，蘋果季度營收 1195 億美元，iPhone 收入 697 億美元，營收占比過半。在手機業務之後，作爲第二增長曲線的服務收入爲 231 億美元，占比不到 20%。而這兩項收入均同比增長，其中 iPhone 收入同比增長 6%，服務收入同比增長 11%，總體來看，蘋果第四季度營收同比增長 2%，打破了連續四個季度營收下滑的局面。
實際上，2023 年蘋果除了在中國坐上市場份額的頭把交椅之外，也在全球打敗了三星。據 IDC，2023 年蘋果全球累計出貨量達到 2.3 億部，市場份額超過 20%，超過了三星（市場份額 19%），成爲全球出貨量第一的智能手機品牌。
蘋果在智能手機市場書寫的是 " 既要又要 " 的奇迹。不管是在全球還是中國市場，排名靠前的玩家裏，隻有蘋果的手機産品線最爲簡約，牢牢守住高端定位。就算是陸續扮演 " 入門款 " 角色的 iPhone5C、SE 系列和 mini，新品也未下探至 3000 元以下，且更新并不積極。
既有較高利潤空間，又有銷量，" 既要又要 " 誰都想要。在全球市場，和蘋果纏鬥多年的三星産品範圍更廣，如今愈發專注在高端機型的盈利能力，正在籌劃 AI 手機。去年 7 月，三星 MX 總裁 TM Roh 稱，三星五年内可在高端市場趕上蘋果的出貨量水平。
在中國市場，華爲的 " 戰略性後退 " 給了國産廠商希望，紛紛沖擊高端市場，如小米雖然此前一直試水中高端機型，但直到 2020 年喊出全面對标 iPhone 以來才提速高端化進程，并在 2022 年正式宣布組建高端化戰略工作組。
但幾年過去，2023 年蘋果奪下中國市場份額第一，足以說明華爲 " 冬眠 " 的時間裏，其他國産廠商沒能接過被釋放的需求——正如餘承東 2021 年在微信朋友圈轉發的那篇文章标題所言，《跌倒華爲，吃飽蘋果》。
問題在于，智能手機走向存量市場，全球出貨量低迷——盤子依然足夠大，但已經不足以讓蘋果獲得高增長。
IDC 發布的《全球手機季度跟蹤報告》顯示，2023 年全球智能手機出貨量同比下降 3.2%，創 10 年以來最低。而在中國，2023 年智能手機出貨量同樣下滑，下降幅度 5%，創 10 年來新低。
仔細看 2023 年中國智能手機排行榜前五不難發現，大家的出貨量比上一年都有所下降，隻不過蘋果下降得比較少：蘋果同比增幅 -2.2%，而排在其後的榮耀、OPPO、vivo、小米則在 -10% 左右，頗有點 " 矮子裏拔将軍 " 的意味，沒勁。
中國市場收入的嚴重下滑，更是往蘋果的心上紮針。去年夏天，庫克宣布中國成爲全球最大的 iPhone 市場，這是中國市場首超美國。
四季度，蘋果大中華區收入 208 億美元，較上年同期的 239 億美元下降 13%。在全球智能手機市場低迷之外，激烈的競争是營收下滑的最大原因。
多方數據顯示，華爲手機在去年最後一個季度表現強勁。據 IDC,2023 年第四季度華爲重回中國智能手機出貨量前五，同比增幅 36%。Canalys 數據同樣顯示華爲重回前五，并統計華爲手機出貨量的同比增幅爲 47%。
iPhone 雖好，但全球智能手機市場告别高增長時代，華爲強勢回歸讓競争格局生變，蘋果需要新刺激。
在智能手機領域，蘋果既有質又有量，下一個 " 既要又要 " 已經在路上——既要保住智能手機的大盤，又要開辟新的增長曲線。
在财報發布的同一天，蘋果 Vision Pro 在美國正式發售。籌備 7 年，Vision Pro 的出生萬衆矚目，現在全世界都在等着它邁出第一步。
Vision Pro
這既是因爲 XR 設備已經發展數年，Meta、字節跳動等巨頭積極入場，卻始終未能誕生殺手級産品，也是因爲這是蘋果自 2015 年發售智能手表之後，首個全新的産品。iPhone 穩健，但已讓消費者難有新鮮感，去年的 iPhone15 發售後，蘋果一度被質疑 " 缺乏創新 "。
" 空間計算時代已經到來。Apple Vision Pro 是有史以來最先進的消費電子設備，其革命性且神奇的用戶界面将重新定義我們聯系、創造和探索的方式。"庫克對 Vision Pro 的出廠介紹之隆重，足見其地位。
回看 2015 年，當蘋果發布首款智能手表時，庫克對其的評價是 " 第一款對用戶而言有意義的智能手表 "" 要像 iPhone 般不可或缺 "。
市場的确給予了 Vision Pro 足夠的熱情。
此前，蘋果于 1 月 19 日開放美國地區的 Vision Pro 預售，5 分鍾官網被擠爆、開訂 2 小時發貨日期已經排至 4 月。近幾日，Vision Pro 的第一批産品評測已經陸續出爐。至少在目前，高昂的售價并未吓退躍躍欲試的消費者。據蘋果官網，Apple Vision Pro 在美國的售價爲 3499 美元起，存儲空間 256GB，價格遠超 iPhone。
不過，" 火爆 " 的景象并不一定意味着 Vision Pro 已經一鳴驚人。短期内，Vision Pro 的出貨量不會高。跟蹤蘋果産業鏈多年的天風國際證券分析師郭明錤此前表示，Vision Pro 的初期備貨量爲 6 萬台至 8 萬台。作爲蘋果 2024 年最重要的産品，郭明錤預計其全年出貨量爲 50 萬台。摩根士丹利分析師則預測，蘋果 Vision Pro 今年的出貨量應該在 30 萬至 40 萬台。
作爲對比，2007 年蘋果發布第一代 iPhone，年銷量 139 萬部。自 2015 年開始，iPhone 每年的出貨量都在 2 億部以上。據去年 10 月 CCS Insights 數據，蘋果手機保有量在年底将達到 13 億部。如此粗估，就算不到 1% 的蘋果手機用戶搶購 Vision Pro，也足以造成 " 火爆 " 局面。
此外，郭明錤在蘋果 Vision Pro 開啓預售後還表示，早期迹象表示，市場對 Vision Pro 的需求已有減弱迹象：開放預訂 48 小時内，延長的發貨時間并未發生變化，這引發了一個重大擔憂：即在核心粉絲和重度用戶下單後，需求可能會迅速減弱。
現階段，Vision Pro 擔負的任務不是賺錢，而是如 iPhone 在智能手機市場所做的一樣——占領用戶心智，穿透高端頭顯的認知。和蘋果入局智能手機市場時不是發明者而是颠覆者一樣，XR 的世界早已有衆多玩家，他們已經替蘋果給用戶做了最基礎的 " 普及教育 "，卻有可能被蘋果後來居上、打開局面。
要知道，即便以首年銷售 35 萬台估算，Vision Pro 也能爲蘋果公司帶來 14 億美元的收入。這對蘋果公司來說隻是總收入的不到 1%。但橫比并不低，作爲此前 XR 全球市場份額第一的 Meta，其 Reality Labs（業務包含 AR/VR 相關消費硬件、軟件和内容服務）部門 2022 年的全年收入也不過 21.5 億美元，且有超百億美元的虧損。
要想 " 空降 " 稱霸 XR 領域，第一批消費者的反饋将至關重要。
不幸的是，蘋果 Vision Pro 正在受到 iPhone 的 " 連累 "。
在智能手機時代，蘋果 iOS 系統以 " 封閉 " 爲特色，形成了和安卓陣營的鮮明對比。在 iOS 的領地，蘋果制定嚴格的軟件審核規則，并針對付費下載和應用内支付向開發者抽取 " 傭金 "，也就是俗稱的 " 蘋果稅 "。長期以來，服務收入雖不能撼動 iPhone 硬件銷售的貢獻，但也已經以季度收入 200 億美元的水平位居第二。
但如今，蘋果的 " 封閉花園 " 正在被迫鑿開磚牆。歐盟 DMA 法案旨在限制科技巨頭的壟斷優勢，它要求蘋果開放應用商店，允許用戶通過第三方渠道安裝應用，也就是所謂的 " 允許側載 "。蘋果遵守 DMA 的最後期限是今年的 3 月 7 日。
蘋果似乎已經服軟。彭博社的馬克 · 古爾曼（Mark Gurman）稱，蘋果正準備對歐盟的 App Store 做出改變，推出專門的歐盟地區應用商店，以使其符合歐盟的法律要求。1 月 17 日，蘋果宣布對其 App Store 規則進行一系列調整，包括允許美國開發人員在其 App 中提供外部支付方式。
但争議接踵而至。蘋果雖然允許應用側載，但附帶了嚴苛的條件，使得開發商創建自己的應用商店難度很大。除此之外，蘋果雖然開放第三方支付，但仍然收取 27% 的傭金，和 " 蘋果稅 " 相當。
媒體 Macworld 給蘋果的做法起了個名字：惡意迎合，即表面上聽話，實際讓情況更加惡劣。Macworld 指出，蘋果在歐盟地區 App Store 有新的傭金政策，看起來是比之前有所降低的。但是對于部分應用來說，實際支付的費用反而會大幅增加。如擁有 500 萬用戶、年收入 200 萬歐元的應用，按舊政策每月支付 4.6 萬歐元傭金，但在新政策下則需支付 19.7 萬歐元以上。
" 蘋果稅 " 在過去已經令應用開發商和蘋果公司之間積怨已久。包括埃隆 · 馬斯克（Elon Musk）、Meta 創始人馬克 · 紮克伯格（Mark Zuckerberg）在内的名人公開批評 " 蘋果稅 "，而最有代表性的事件則是 2020 年遊戲廠商 Epic Games 因爲第三方支付之争将蘋果告上法庭。
同年，Epic Games、Spotify 等 13 家應用開發商幹脆組成名爲 " 應用公平聯盟（Coalition for App Fairness）" 的非營利性組織，擰成一股繩和蘋果叫闆。
如今 Vision Pro 作爲全新的硬件産品上市，很關鍵的一環就是軟件生态，而這也成爲 " 反蘋果稅 " 陣營與其對抗的機會。應用公平聯盟稱蘋果的計劃是 " 對開發商和立法機構的無恥侮辱 "，并且 " 決不能容忍 "。
Netflix、Youtube、Spotify 等流媒體巨頭均明确表示，不會爲 visionOS 開發專有軟件。即便沒有激烈發聲的開發商，也對 visionOS 熱情不高。蘋果曾稱 Vision Pro 發布時會有超過百萬款應用，但其實大部分很可能是 iPad 版本的直接移植。
微軟成了最積極的重要軟件開發商之一。就在本周，美國 Vision Pro 正式發售之前，微軟發布新聞稿，宣布其辦公軟件 Microsoft Teams、Word、Excel、Powerpoint、Outlook、OneNote 和 Loop 應用将原生支持 visionOS，并計劃引入 AI 功能。
微軟的全力支持，多多少少能爲蘋果注入更多信心。恰如 1997 年，蘋果靈魂人物史蒂夫 · 喬布斯（Steve Jobs）剛剛歸來，蘋果公司岌岌可危，微軟投資 1.5 億美元，并承諾在其後 5 年内開發 Mac 平台的 Office 軟件。這是蘋果公司的轉折點之一，次年，蘋果實現盈利，走出危機。
如今，蘋果不再有 " 活着還是死去 " 的危機，但卻有亟需突破的困擾。Vision Pro 的推出正值蘋果與軟件開發商關系微妙之時，這也爲蘋果想要複刻下一個 " 既要又要 " 時刻蒙上了一層陰影。
