文 | 寶珠
編輯 | 江江
視覺 | 林溪
1 月 13 日，一年一度的微博之夜在北京舉行。
最後大合影的時候，人已經走了大半，剩下的嘉賓與幾位微博高管隻能撐起一排，多虧有七個人的時代少年團自成隊伍，所有人勉強湊成兩排，完成了大合照。
這也怪不了誰，畢竟大明星們時間寶貴，總是來去匆匆。
晚會上一共頒布了 38 個獎項，其中 30 個都與娛樂圈相關。年度魅力演員、年度矚目演員、年度閃耀演員、年度熱度演員 …… 這些獎項名稱五花八門，令人一時難以分辨到底有什麽不同。
以至于黃渤在發表獲獎感言時說到：" 感謝微博能想出這麽多名字來鼓勵大家。"
黃渤發表獲獎感言
盡管自诩綜合類榮譽盛典，但微博之夜對娛樂内容的極大偏重，反映了微博從一個能夠發揮社會作用的公共輿論平台，到娛樂八卦平台的變化。就連微博年度星光公益人物，也有女明星楊幂一份。
楊幂獲得 2023 微博年度星光公益人物
微博的衰落是老生常談的話題，在抖音、小紅書這些風頭正盛的社交平台面前，微博多少帶點上一個互聯網時代産物的黯淡色彩。在特殊的背景下，即便 2021 年出現了針對飯圈的 " 清朗 " 行動，微博仍然沒有撕掉娛樂圈的标簽，對明星、粉絲的依賴還在加深。
畢竟，微博之夜的獎在哪裏，微博的命根子就在哪裏。
" 頂流幾乎全部到場 "
相比于中規中矩的 " 分豬肉 " 儀式，有關微博之夜最熱鬧的時候往往在它開始之前。
憑借每次都能最大程度集齊當年的人氣明星，微博之夜是曆年農曆年末粉圈最受關注的活動之一，自然也是一票難求。
2022 年微博之夜
" 正規媒體名額，随機座位 2800，二層 3800，一層 4800，内場 6000，紅毯 3000。"
微博之夜開始前兩周，黃牛就開始在網上忙碌起來。一位 IP 地址顯示在山東的票務黃牛幾乎每天每刻保持着上線狀态，用最快的速度回複私信箱裏的問題：" 微博之夜還有票嗎？"
這位黃牛說，到時他會到現場，親自把票送過來。
但這大概率隻是一個謊言，今年微博之夜的門票或邀請函不作爲入場憑證，現場需要通過身份證閘機核銷人臉識别入場。
年末，娛樂圈各類盛典如雲，但隻有微博還把飯圈女孩當做寶，用抽獎和類似打投的方式将部分門票贈送給粉絲。
1 月 12 日 12 點 18 分，微博之夜公布微博之夜許願值總榜前 15 名單，宣布他們每人獲得一張微博之夜門票。能夠榜上有名的，都是按照規則天天勤懇做任務累積積分的粉絲，他們是這個遊戲裏最頂尖的數據女工。
微博之夜許願值總榜部分名單截圖
微博之夜官方要求他們在 13 點之前發送個人信息，意味着留給中獎人确認門票的時間隻有 42 分鍾，在這麽短的時間内，很難再對門票進行倒賣。
圖源：微博截圖
但即便如此，黃牛市場上還是有名額流了出來。
" 不包藝人 4800（元），刷身份證入場 "，另一位黃牛表示。在他那裏，微博之夜的入場券還有另一種收費方式，一張門票 6900 元，但如果肖戰不來，費用可以全退。
肖戰是一名出生在 1991 年的年輕男演員，但比起演員，他更重要的身份是 " 頂流 "。自從偶像養成綜藝與耽改劇被叫停，内娛的更新換代驟然變緩，第一頂流的位置已經三年沒有發生變化。
肖戰
宣布肖戰參加微博之夜的當天，成千上萬粉絲湧了出來，把那條官宣微博的點贊數點到了 110 萬（後來變成了 198 萬），這是中國一個中小城市的人口規模。
盡管與肖戰同時宣布的還有李冰冰、張藝謀等 " 大牌 "，但該微博前排幾百條評論中，完全不見和他們有關的聲音。
這是流量的威力，有流量明星出現的地方——可以不需要本人到場，隻是名字就夠了——就會形成一種排他的群體現象。
2022 年的微博之夜，因爲 TFBOYS 等頂流彙聚，在氣溫零下的上海，粉絲提前幾日就帶着被子在梅賽德斯奔馳文化中心附近駐紮，隻爲提前搶奪應援的地盤。
活動當天，人山人海的粉絲占據了場館外圍，導緻周邊交通癱瘓，紅毯活動被緊急取消，特警出動，維持秩序的警車拉開了長長一排。
2022 年微博之夜活動當天，場館外的空地被前往應援的粉絲團占滿
爲了公共安全考慮，今年的微博之夜禁止了一切應援活動。
藍血酸奶，最大赢家？
微博之夜仍要繼續，微博需要明星與粉絲，他們帶來的聲量與熱度，是如今還能證明微博具備商業價值的地方。
從左到右依次爲：虞書欣、王鶴棣、田曦薇
由于明星自帶關注度，總有企業格外樂衷承包各類綜藝與娛樂晚會的冠名。這份豪橫的品牌名單，從還未曾體會過新能源沖擊的汽車福特、東風，變爲漫天撒廣告的手機商 OPPO、VIVO，再到如今的 " 藍血酸奶 "。
從 2019 年開始，蒙牛純甄酸奶便一直是微博之夜的總冠名商。殺死乳酸菌的常溫酸奶，可能不是很多人日常中的選擇，但近幾年追過星的人，很難沒有聽說過純甄。它出現在大量熱播劇與綜藝的廣告位，是與飯圈聯系最爲緊密的品牌之一。
豆瓣小組 " 收視率研究中心 " 曾統計，在 2023 年熱播劇《長相思》中，總冠名商純甄共有 34 種投放方式，幾乎出現在視覺裏的每個角落。而憑借《長相思》迅速斬獲人氣的三位男主演，也均被純甄收入囊中：分别聘請檀健次爲品牌大使，張晚意、鄧爲爲品牌摯友。
圖源：豆瓣截圖
目前，純甄的品牌代言人、大使、摯友有數十位之多。區分摯友、大使、代言人通常是國際奢牌才有的習慣，不同頭銜代表着品牌方對明星不同程度的認可，暗指了明星的咖位。
大手筆的營銷投入，加上娛樂圈見慣的 " 三六九等 "，使得一個常溫酸奶順勢 " 高貴 " 起來。粉圈用時尚圈形容頂級奢侈品品牌的詞來稱呼純甄：藍血酸奶。
娛樂圈是名與利高度集中的地方，也意味着充滿了對名與利的争奪，懂得利用人性的商家，就能成爲其中的受益者。
《長相思》播出期間，純甄同時推出與單一演員綁定的産品購買鏈接。盡管實際銷售的都是藍莓味酸奶，喝起來沒什麽不同，但這在粉絲之間形成了一場關于氪金的較量，他們的目的很直接：要把其他人比下去，不能給 " 自家哥哥姐姐 " 丢臉。
純甄推出與電視劇《長相思》單一演員綁定的産品購買鏈接
營銷能夠轉換爲實打實的銷量，在蒙牛财報中，純甄是被頻繁提及的單品。早在 2019 年，就有媒體估計，純甄單品營收超過 120 億。
面對埋單的廣告主，微博表現得也頗爲 " 大方 "。冠名商與合作夥伴的 logo 出現在海報、投票界面 banner 等各個顯眼的位置，紅毯現場還停了一輛問界 M9 汽車，明星們像車模一樣擺出造型與之合照。
演員林允與汽車合照
微博之夜當天，線上直播比活動更早開始，把冠名商廣告播了一遍又一遍。
冠名一場娛樂盛典，是高性價比的營銷，在重視流量與數據的時代下格外如此。粉絲可謂數據最好的助推器，1 月 6 日，純甄宣布隻要帶上話題轉發微博，就能抽獎贈送微博之夜門票，截至發稿，#2024 純真真好 # 話題總閱讀量達到 88.1 億，讨論量超過 4000 萬。
圖源：微博截圖
粉絲是強大的，但也是危險的，在不斷戰鬥的歲月中，舉報成爲他們越來越順手的法器。并且，群體的力量使他們同仇敵忾，敢于與任何 " 資本 " 的力量相對抗。
平台與品牌置身明星與粉絲構成的場域内，想要撈得好處，也難免會有 " 濕鞋 " 的時候。
今年的微博之夜就出現了一個插曲。在純甄贈票的中獎名單中，大多數是肖戰粉絲，而純甄代言人之一是王一博。
王不見王，肖戰與王一博曾因共演《陳情令》同時飛升爲流量明星，是粉圈公認的一對 " 對家 "。王一博粉絲很快與純甄進行了交涉，認爲中獎的肖戰粉絲曾經侮辱過代言人，故而純甄取消了一部分中獎名額。
這自然引起肖戰粉絲對純甄的不滿，除了言論攻擊，他們還向 12315 投訴，理由是 " 純甄非法套取公民個人信息 "。
圖源：微博截圖
投訴詳情截圖 / 圖源：微博截圖
微博沒有站在 " 金主 " 純甄這邊。争議發生後，微博抽獎平台要求純甄盡快向所有中獎用戶發放獎品。
不過，微博的下場并沒有平息紛争，反而引發了新的怒火，使自己與冠名商一同，打了一波反向廣告。
在肖戰粉絲 " 清湯（青天）大老爺 " 的歡呼聲中，王一博粉絲再度反擊，同樣發起了舉報：" 微博支持網暴犯，請處理 @中央網信辦舉報中心 "。
微博還需要明星，明星還需要微博
回顧微博之夜的曆史，會發現它并非一開始就是一個以集齊人氣明星爲賣點的晚會。
公開資料顯示，2000 年，新浪與南方周末聯合舉辦 " 年度人物評選 "，2002 年，新浪又與新華網聯合舉辦 " 年度國内、國際十大新聞評選活動 "。這兩個活動，成爲了微博之夜的雛形。
新浪 2002 年度新聞評選揭曉典禮現場 / 圖源：新浪官網
可以說，微博之夜與微博走到今天，是時也命也。
2000 年就在美國納斯達克上市的新浪，是中國最資深的互聯網企業。2009 年，新浪的内容産品微博上線，當時國内還有數個類似的平台，但微博是發展最快的一家。
随着微博的發展壯大，互聯網又迎來一次狂歡，個人聲音的價值被前所未有地珍視，甚至有人說，微博等平台的出現，颠覆了人際交往的方式，催生了新的社會組織模式。
網絡論壇公共、開放，但很難賺錢。在這方面，微博是那個務實者，主動率先擁抱了商業化，并緻力于用戶規模的擴大。微博出現了貼片廣告與營銷号，才不至于像天涯那樣葬送生命。
新浪大廈
不過，在更具商業活力的互聯網後起之秀對比之下，微博的商業化氛圍隻能說是不溫不火。
廣告及營銷業務，還有用戶增值服務始終是微博兩大營收來源，但它們的天花闆顯而易見。微博也曾做過更加複雜的嘗試，比如推出微博電商，開發秒拍、小咖秀等視頻業務，打造一個新微博 " 綠洲 "，卻均不見成果。
事實上，微博布局短視頻的時間比快手、抖音更早，但 " 更早 " 并不構成保護。互聯網行業的邏輯是先跑馬圈地，再來思考盈利問題，很顯然，微博在競争中敗下陣來，沒有占據足夠的市場份額，隻能眼睜睜看着後來者青雲直上。
并且，微博曾引以爲傲的 " 網絡紅人 " 正在流失。2016 年，首屆微博紅人節開幕，當時的微博年度最具商業價值紅人是張大奕。微博曾批量引入 MCN 機構扶持網紅的變現能力，但平台是死的，人是活的，網紅一旦長成，就擺脫了對微博的依賴，就像如今人們再提起張大奕，更多想起的是如涵控股而不是微博。
2019 年 4 月 3 日，如涵控股在美國納斯達克挂牌上市，圖中人物爲張大奕
十多年過去，微博的美股股價從最高點的三位數跌到如今不到 9 美元每股。2022 年第三季度，微博虧損約 1710 萬美元，雖然後來扭虧爲盈，但總體是降本的結果，營收并沒有出現增長。
微博做過那麽多努力，但仍然隻有娛樂、吃瓜才是微博的舒适圈。即便微博管理層很少公開表示對娛樂圈的倚重，還是能從微博之夜的陣容傾向上可見一斑——與此相對，抖音每年舉辦的美好奇妙夜，雖然也有不少明星到場，但同時還有百位素人創作者。
身穿綠色裙子的迪麗熱巴
目前暫時還沒有哪個平台，能夠取代微博在粉圈中的位置。年輕的娛樂圈小花、小生演着制作水平大差不差的偶像劇，似乎隻有流量的多寡才能将他們區分。而用來判斷流量的，通常是超話簽到人數、粉絲控評能力與氪金能力，都需要以微博作爲載體，與微博息息相關。
流量明星與粉絲構成的生态，從誕生之初就長在微博裏。明星仍然需要用微博增加曝光、與粉絲保持聯系。
明星的出場費動辄數百萬，不過對于微博之夜來說，嘉賓出場費并不是成本的大頭。一位藝人經紀告訴鹽财經，微博之夜幾乎沒有出場費，" 基本隻有妝發服裝 "。
盡管衆人心知肚明，微博之夜是一場分豬肉的盛宴，但它仍然受到關注，因爲這是娛樂圈的一道縮影。
粉絲們圍觀微博之夜，津津樂道地讨論着：哪些人去了，哪些人沒去，哪些人穿了高定，哪些人 " 咖位飛升 "，從去年的第四排坐到了今年的第二排，又有哪些人 " 糊了 "，從衆人環繞到不見蹤影。
演員林一和劉浩存
盡管除此之外，今年微博之夜本身并不有趣。爲數不多的一個亮點，是邀請獲得青雲飛躍獎的四位帥氣男演員拿着折扇再現他們的經典台詞，頒獎的黃曉明站在他們身邊，被襯得仿佛小人國子民。但即便如此，粉絲還是發現，這個活動，微博之夜在兩年前就玩過一樣的。
圖源：小紅書截圖
大家多少都感受到了一絲意興闌珊。
沒有人關心粉絲是否盡興，明星已經獲得了曝光、與微博維系了關系，品牌商通過出錢擴大了品牌傳播，微博證明了自己還有影響力，微博之夜的價值閉環已經完成。
今年的盛典剛落下帷幕，微博之夜官方就迫不及待地發出預告：讓我們共同期待下次相聚，微博之夜，明年見。
