文丨栗子酒
繼直播帶貨之後，企業家們開始拍短劇了。
11 月 27 日，由 360 創始人周鴻祎參演、編劇的短劇《重燃人生之隐世黑客驚豔全球》正式上線。劇中，周鴻祎延續着自己經典的 " 紅衣 " 形象，并邀請李國慶、賈躍亭、孫宇晨等 30 個企業家參與客串，配合霸總父子與女保潔的愛情故事線，将 360 的 AI 搜索新産品——納米搜索植入其中。
作爲一個在全網擁有 2000 多萬粉絲的 " 網紅 " 企業家，周鴻祎 " 自編自演 " 短劇，也是借勢新興内容的一次營銷嘗試。截至目前，該短劇在微博、抖音、紅果短劇等多平台同步上線，累計播放量在 1000 萬上下。
不過戲劇性的是，就在周鴻祎官宣将出演 " 霸總 " 短劇的前幾天，廣電總局網絡視聽司連續發布兩個管理提示，明确對 " 霸總 " 微短劇管理提出具體要求：要縮數量、提升質量，不以 " 霸總 " 之類的字眼作爲片名吸睛引流。對于這一巧合，周鴻祎直言：" 本來想找個風口，差點撞上槍口。"
" 霸總 " 短劇
從 " 随口一說 " 到 " 豁出去了 "
說起周鴻祎和短劇，就不得不提到之前的一個熱搜。
當時，在烏鎮互聯網大會上，周鴻祎曾提到 " 我都不看綜藝，我現在隻看短劇 "，而被問及喜歡看什麽短劇時，他的回答是 "50 歲保姆愛上 20 歲霸道總裁 "。因爲這個對話，周鴻祎還曾登上熱搜。
有趣的是，周鴻祎如今自編自演的短劇《重燃人生之隐世黑客驚豔全球》，主劇情也是霸總與保潔的故事。劇中，霸總父親經營着一家科技公司，留學歸來的兒子進入公司後，對保潔阿姨一見鍾情，想要做 AI 的他，還經常在研發過程中得到保潔的指點。更讓人意外的是，這位保潔阿姨還是霸總父親的高中同學和初戀對象。而周鴻祎在其中扮演的則是一個 " 紅帽黑客 "，對少東家研發的 AI 項目很感興趣，并向其投資 1000 億，李國慶、賈躍亭、孫宇晨等 30 個企業家也以不同的形象，客串其中。
顯然，劇中情節可謂誇張，不過這在短劇市場也是司空見慣。随着劇集播出，周鴻祎作爲拍短劇的企業家第一人，也和他的短劇一起，引發不小的關注。再次談及短劇，他還在微博專門澄清道：當時在烏鎮就是随口一答，結果被誤以爲我沉迷短劇，其實我總共也就看過一部還沒看完。
而對于此次拍短劇的原因，周鴻祎則坦言：" 市場部說他們現在終于領悟到我的思想，就是要把産品推廣植入短劇，大家說花幾十萬拍部短劇，如果能播放幾百萬，真的比任何廣告都劃算，所以爲了公司的産品宣傳，我也就豁出去了。"
從當下的結果看，《重燃人生之隐世黑客驚豔全球》的傳播效果已然符合預期。且在這次營銷事件中，拍短劇有一定的偶然性，據周鴻祎所言：" 完全是靈機一動，拍腦袋決策，組織了個草台班子。" 很大程度上，" 周鴻祎拍短劇 " 的噱頭已經大過了短劇内容本身，" 一天寫劇本、兩天拍攝 " 的極短創作周期、老套的劇情、缺少新意與亮點的内容，也決定了這次營銷更像是周鴻祎個人 IP 營銷的延伸。不過有一點不可否認的是，此次營銷借勢短劇，反映出在眼下，短劇營銷已然是品牌推廣不可忽視的一個新方向。
從千萬級網紅到拍短劇
内容營銷看向新的流量高地
事實上，周鴻祎成爲第一個拍短劇的企業家，并不讓人意外。自微博興起，周鴻祎便因爲說話犀利收獲了不少粉絲，由于他總是身着一件紅色 T 恤，還被稱爲 " 紅衣教主 "，這一形象延續至今。
後來在 2021 年，立足新能源汽車的風口，周鴻祎旗下的 360 集團，向哪吒汽車的母公司合衆新能源汽車注資 29 億元。盡管這一動作使 360 逐漸走向虧損，但卻助長了周鴻祎在車圈的人氣，尤其是他将自己的邁巴赫 600 換成國産新能源汽車之後，各類新能源汽車的測評短視頻爲他帶來了不少流量。截至目前，周鴻祎的全網粉絲量已經達到 2000 萬以上。
也是在這個過程中，周鴻祎愈發深刻地感受到，運營自身 IP 帶來的粉絲、流量之于産品營銷的價值。而在當前的内容市場，短劇已然成爲新的流量高地，短劇釋放的營銷價值，也讓不少品牌嘗到了甜頭，周鴻祎在此時下場拍短劇也就不難理解了。
根據勾正科技發布的《短劇營銷正當時：2024 年 H1 微短劇行業觀察與營銷指南》中的數據，今年上半年，品牌合作的商業微短劇數量同比增長 68%，幾乎比去年翻了一倍。在這之中，2024 年上半年新入局的品牌占比 47%，涉及汽車、航空航天、醫藥、新消費品牌等多個行業品類。
之所以發展勢頭強勁，很大原因在于，和以往不同的是，短劇呈現的營銷場景，不隻局限于商業植入這個單一的營銷環節，而是與内容平台搭建的電商鏈條相結合，形成完整的曝光 - 轉化鏈路，這是短劇營銷的重要價值所在，也是品牌合作類短劇的創作門檻之一。它需要内容創作者對産品的使用場景和指向人群有明确洞悉，以最大程度釋放短劇的營銷價值。
以最早借此 " 吃到蛋糕 " 的韓束爲例，截至今年 7 月，韓束與姜十七合作了《以成長來裝束》《心動不止一刻》等 6 部短劇，這些内容深度結合對應群體相關的熱門話題，比如女性成長、職場霸淩等都有相關的情節體現，累計播放量超 52 億。受此帶動，今年上半年，韓束抖音總 GMV 達 34.4 億元，已經超過品牌 2023 年全年的 GMV 總額。
不俗的數據迅速吸引更多品牌入場，包括一些互聯網平台也開始在重要的營銷節點，嘗試短劇營銷。比如，在 618、雙十一、春節等節點，美團冠名快手星芒短劇《妻子的品格》，天貓冠名《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》三部快手星芒短劇。
甚至，随着商業植入、品牌定制等玩法逐漸成熟，品牌也在嘗試親自下場拍攝自制短劇。在此之前，蜜雪冰城已經推出《雪王的穿越日記》、春秋航空也創作了《夢想 KPI 之我的系統是 " 機娘 "》、麥當勞則有《重生之我在麥當勞修煉魔法》等。
圖源：短劇《雪王的穿越日記》
對比之下不難發現，在短劇營銷的劃分中，周鴻祎自編自演的短劇與品牌自制内容最爲相似，而這類内容有一個共同的短闆，即容易過度放大品牌在内容中的占比，内容傳播的上限相對更低。例如，《雪王的穿越日記》在抖音的累計播放量在百萬量級，與周鴻祎短劇單平台的傳播量相差不大，而品牌合作類的短劇項目，不少内容的單平台播放量都能達到千萬乃至上億量級。因此在當下，更多品牌還是選擇以植入、定制等合作模式入局短劇營銷。
點名 " 霸總 "、" 中老年 " 題材
短劇市場亟需建立新秩序
不過，在短劇營銷一路高歌猛進之時，市場也開始對其載體提出更高的管理要求，這無疑也将對短劇營銷産生相應的影響。尤其是今年以來，各類短劇管理文件的發布頻率更高。
今年 4 月，多地廣電主管部門、短劇制作公司便收到《微短劇備案最新工作提示》相關通知，根據該提示文件要求，自 6 月 1 日起，未經審核且備案的微短劇不得上網傳播。并且，基于短劇數量高速增長的趨勢，爲了提升效率，相關審核工作将按總投資額度将微短劇分爲三類，并采取分類分層審核：投資額度在 100 萬元以上的 " 重點微短劇 " 歸廣電總局管理，30 萬元到 100 萬元之間的 " 普通微短劇 " 歸省級廣電部門管理，30 萬元以下的 " 其他微短劇 " 歸平台管理。
這在很大程度上将短劇審核工作進一步精細化。受此影響，抖音、快手、微信等平台随後公布了相應的微短劇審核細則，其中，快手明确提出，6 月 1 日起，無備案号的微短劇作品，禁止在平台經營推廣。
進入 11 月，市場對短劇的監管力度進一步收緊，廣電總局發布的兩個管理提示，分别指向中老年短劇和霸總短劇。對此，某業内頭部短劇公司負責人告訴鏡象娛樂，公司明年的内容布局中，已經沒有霸總題材。
并且需要注意的是，這兩份文件雖有直接點名，但涉及的内容範圍其實更大。比如，《管理提示（" 霸總 " 微短劇）》中指出：" 不以’霸總’之類的字眼作爲片名吸睛引流 …… 防止存在刻意通過拜金、炫富、炫權、享樂等制造爽點，對主題的把握和主角的塑造偏離主流價值導向，以及宣揚不勞而獲、一步登天、一夜暴富的人生觀、價值觀等問題的微短劇上線播出。" 這反映出，短劇新規指向的是更多類型的内容，随着各類文件進一步細化，短劇市場有望逐步建立起規範化發展的新秩序。
在這樣的發展局勢下，周鴻祎拍短劇剛好遇上 " 點名 "，他本人也自嘲 " 差點撞上槍口 "，其實也是在敲響警鍾，提醒企業家、品牌方在發力短劇營銷的同時，也要更關注和把控短劇内容本身的價值，以免短劇越過紅線，對品牌口碑、企業家 IP 形成反噬。當然，伴随着這一過程，短劇市場将加速走向規範化，監管收緊也更利于短劇的精品化發展，環境整體向好之下，短劇營銷有望邁上新的台階。
附：廣電總局兩份管理提示文件：
鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創
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