這個雙十一，京東采銷靠着 " 喊話李佳琦 "、" 簡陋的直播間 " 還有 " 低價 " 出圈了。截至 11 月 11 日晚 23:59，京東采銷直播的總觀看人數超過 3.8 億人次。
在剛剛結束的京東雙十一媒體開放日上，從辛利軍等多位京東員工特地身穿京東采銷馬甲現身，到現場演講者口中頻頻出現 " 京東采銷 " 一詞，不難看出，京東對于京東采銷直播間的重視程度。
" 我們（京東）采銷沒有靠顔值上位的，都是靠價格上位。" 在現場，辛利軍說道。他表示，京東本身不是一個内容平台，是個交易平台，目的是提供更多質優價廉的商品。
京東采銷之所以成爲京東雙十一最爲重要的發力點之一，一方面京東直播切中了京東今年來大力推行的低價策略；另一方面，京東采銷直播的走紅，補齊了京東在直播生态上的先天不足。
對流量的渴求
直播電商已經成爲當今電商最主流的售賣方式之一，并逐漸形成了自己的生态。當抖音、快手依靠短視頻内容優勢，形成巨大的流量池，快速崛起時，京東已經感覺到了威脅。在一些核心品類，抖音快手正在直接攻入京東、淘寶等電商平台的腹地，切割走部分用戶。京東對于留住老用戶和吸引新用戶的需求已經十分迫切。
數據顯示，過去一年，抖音電商 GMV 同比增長 80%。而京東的 GMV 超過 3.47 萬億，同比僅增長 5.6%。
今年前 10 個月，抖音 GMV 接近 2 萬億元，同比增速接近 60%，距離此前傳出的 2023 年抖音電商完成 2.3 萬億元的 GMV 目标已經不遠。
抖音電商 GMV 産生自來自直播間和短視頻的 " 内容場 " 和 來自抖音商城、店鋪的 " 貨架場 "。據了解，前 10 個月，抖音來自内容場的 GMV 已超過 1.3 萬億元。
随着抖音、快手的爆發，京東也試圖通過合作的方式，獲得新的流量。但是随着抖音、快手加速布局自己的電商供應鏈體系，京東打造自己的流量池也刻不容緩。
今年以來抖音不斷加快自營電商建設。抖音自營電商已擴大到 7 條業務線：快時尚服裝電商（飛雲織上）、酒水（抖音電商酒類旗艦店）、美妝（抖音電商自營美妝旗艦店）、文創（抖音文創）、農産品（源頭優選）、低價電商（超便宜小店）以及抖音超市。
随着雙方有越來越多的重合用戶，想要掌握更多的主動權，必須要主動出擊。打造自己的直播間，形成屬于自己平台的流量池，對于京東來說比尋求外部合作更重要。
和外部合作，不僅商品選擇權掌握在主播手中，傭金和分成也是一大支出。據京東零售 CEO 辛利軍表示，" 主播傭金絕對不低，甚至頭部主播的傭金有的時候會超過 20%，還要收坑位費。如果大家去長三角和珠三角帶的工廠會聽到這麽一句話，‘原來一個工廠養 1 萬人，現在 1 萬個工廠養一個主播。’ "
相較于抖音、快手，甚至天貓都開始培育頭部主播，京東選擇的道路有點不一樣——打造京東采銷直播間。
從雙十一一開始，京東采銷喊話李佳琦沖上熱搜，到京東采銷在會議室拉起橫幅，自己做直播間，短短幾天，京東采銷直播間已經成爲一個有熱度的話題。
辛利軍在現場表示，京東采銷的直播間是會議室改造的，比較簡單，沒有複雜的修飾， 看上去非常臨時性，除了拉個幾個橫幅，沒有一分錢是額外增加的。他強調，京東不是一個内容平台，是個交易平台，目的就是讓大家追求質優價廉的商品，追求更多的低價。
直播電商已經是今年電商兵家必争之地。前有李佳琦、小楊哥等頭主播以個人品牌爲主的直播帶貨，後有交個朋友、東方甄選等獨立出來的帶貨新平台。
與其他平台相比較，淘寶直播與李佳琦綁定頗深、脫胎于視頻内容的抖音快手更是已經培育出多個帶貨大佬，比如瘋狂小楊哥、羅永浩等。過去，京東也曾引入交個朋友等頭部主播進行直播交互，但并沒有帶來大的水花，激起京東内部的變化。京東也一直在嘗試。這次京東采銷直播間這次殺出重圍，對于京東來說算是開始掌握了屬于自己的流量密碼，意義不言而喻。
實現低價的路徑
低價是今年雙十一另一個熱詞。京東采銷直播間的走紅也跟 " 低價 " 離不開關系。
最初，京東采銷在朋友圈公開喊話李佳琦 " 二選一 "，質疑李佳琦直播間要求品牌簽署的底價協議，掀開了頭部主播是否是真實低價的序幕。
低價是一直部分頭部主播打出的最響亮口号，但随着流量聚攏，主播的議價權越來越高，其帶貨價格是否是真正的低價，引發行業持續熱議。
從拼多多的迅猛發展，就可以看出，低價對于消費者的吸引力到底有多大。2020-2022 年，拼多多營收從 594.92 億元增長到 1305.58 億元，增長率分别達到 97.37%、57.92%、38.97%。
今年，低價也成爲京東、淘寶提及最多的重要戰略策略。貫徹 " 下沉市場 "，通過低價進一步觸達廣泛的下沉市場增量用戶成爲京東的三大戰略之一。價格力是阿裏明确淘寶的五大戰略之一，并且内部流量向直播和短視頻傾斜。
據零售專家莊帥表示，中國電商行業從 2023 年真正進入到存量市場的競争階段，最明顯的特征是平台 GMV 和用戶增速持續放緩，甚至出現負增長。
低價對于電商平台的意義顯而易見——護住大盤并且盡可能的獲得用戶增長。但此消彼長的狀态也注定這會是一場不見硝煙的争奪戰。
京東采銷直播間的出圈也是靠 " 低價 "。辛利軍表示，" 基本上每個京東采銷直播間，主打的商品，它必須得有一個 5 折商品。京東采銷從來沒有像今天一樣赢得這麽多用戶的關注。核心是從來沒有偏離我們的宗旨。"
采銷在京東内部是一個很 " 古老 " 的崗位，11 年前辛利軍剛入職京東的時候就是負責帶領一個采銷團隊。
京東采銷崗位的存在與京東的低價密不可分。京東采銷員工每天的工作就是跟自己負責的品類供應商廠家溝通，通過對用戶的分析，制定在京東平台上的銷售策略。他們來自各個行業中的從業者，對具體品類産品質量和産業帶相當熟悉。
對于京東來說，這樣節省的成本有兩方面，一是和供應商直接合作，省去中間環節成本，二是内部了解産品的人推薦産品，省去主播傭金費用。
據辛利軍表示，京東确保的低價包括兩方面，一是産品是可信賴的、能用的；二是售後服務有保障的。
據了解，目前京東還利用消費者行爲數據反向驅動合作廠商的産品設計。從設計、研發到生産、流通、再到零售，到交互，到用戶，京東幾乎進行了全環節的參與。爲什麽？辛利軍表示，" 我們希望通過全過程參與，降低整個的産品研發成本和流通成本，創造真正意義上用戶用得起的低價。"
電商是一個完整的體系，包括供應鏈建設、售前售後的服務等，流量隻是其中一個方面。如果流量沒有被利用好，反過來也是一種資源浪費。
過去幾年，抖音、快手開墾出數萬億 GMV 市場規模的直播電商賽道，拼多多砍一刀強勢崛起，硬生生從京東、天貓的蛋糕中撕下一塊，都在顯示流量趨向低價或者趨向更具信任感、更有透明性的渠道。
在存量市場，新老玩家交織，低價已經成爲獲得用戶和市場份額最有效的因素。每年雙 11 是個特殊的節點，是各大平台搶占用戶心智的博弈舞台。誰能提供更質優價廉的産品，誰就能在一定程度上獲得用戶。
而今年的用戶心智核心已經非常明白，就是 " 低價 "。誰能在同等品質的情況下保證低價，誰就是赢家。
因此，無論是百億補貼，還是 9 塊 9 包郵各種低價策略給消費者、供應商帶來的應該是真正意義的可持續的低價，不以傷害産業鏈和消費者利益爲前提。
就像中國消費經濟學會學術委員會副主任、北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤教授對钛媒體 APP 所表示的那樣，" 從消費者角度來說，他們最講究的是‘性價比’，即好東西但不貴，實實在在，這是我們所提倡的新時代競争氛圍和營商環境。‘性價比’高，不等于低價質次，也可能是高價質高服務。當我們把競争的焦點由低價競争轉到商品質量、品質、品牌上來的時候，當我們的競争由低價競争轉向低成本競争上來的時候，我國的市場經濟就進入到了一個新的發展水平，這也是高水平市場經濟的要求。"
（本文首發钛媒體 App，作者 | 楊秀娟 , 編輯 | 房煜）
