出品｜虎嗅商業消費組
作者｜周月明
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺中國
對于義烏的外貿商家們，聖誕樹沒賣出去，年畫、對聯等春節年貨卻成了出口的香饽饽。
據速賣通數據，進入 12 月以來，平台上春節類目商品環比增長迅速，增長率達到 543%，反而高于聖誕類目的增速。其中，春節類目的代表商品為春聯、中國燈籠、窗花、紅包信封等；聖誕類目的代表商品為 DIY 聖誕樹、聖誕帽、裝飾燈帶等。
" 我們的銷售旺季早在 2022 年 9 月份就開始了，主要是泰國、新加坡、越南等國的外貿訂單。" 銷售春聯的義烏商家汪慶茂告訴虎嗅。
但幾家歡喜幾家愁。主營外貿聖誕用品的義烏商家胡林告訴虎嗅 ，2022 年的整體訂單比去年減少了一半。
節日對于出口商家而言，向來是重要的促銷時機。但 2022 年出口環境的變化，對于一些傳統外貿商家而言，沖擊較大。在波動的局勢中，一些更年輕的外貿人開始抓住新的增量。95 後外貿人王興興，通過在 INS 等社媒上測品分析，開始借助 TikTok 等平台銷售粉色聖誕樹，據稱，在 TikTok 上，粉色聖誕樹的總浏覽量高達 51 億次。
歐美人 " 窮 " 過聖誕節
主營聖誕用品的胡林從去年三季度開始就一直焦慮。
往年自 9 月開始，其經營的工廠就應該進入生産旺季了，但 2022 年雖然在陸續出貨，訂單卻一直沒有排得很滿。要知道，以前這段時間，胡林甚至要招聘大量臨時工人，幫助完成訂單。
" 主要是往年的大客戶都不敢囤貨了，他們的庫存壓力也很大。" 胡林告訴虎嗅。許多海外零售商都抱着觀望的心态，不想提前下訂單，補單也比往年要少。
不僅傳統外貿工廠遭遇旺季不旺，跨境電商商家也陷入同樣的處境。
有跨境電商資深賣家告訴虎嗅，往年 22 日聖誕類目才會開始下跌，但今年 20 日左右訂單就開始明顯銳減。
這種遇冷的現象也同樣反映在海運上。德魯裡世界集裝箱運價指數 ( WCI ) 指數報告顯示，上海至洛杉矶的現貨價格 9 月底相比去年同期，已跌去 70%。Freightos 波羅的海集裝箱運價指數 ( FBX ) 顯示，亞洲至美西航線集裝箱運價 9 月底較年初也跌去 80%。
從事歐美物流運輸的業内人士告訴虎嗅，往年三季度開始已是聖誕節貨物的運輸旺季，但 2022 年盡管海運成本大降，不少客戶還是想等一等，有銷量之後再補單。
聖誕季外貿商家遭遇的尴尬，有很大原因在于歐美消費者購買力的下降。
早在 11 月份，美國全國零售商聯合會就表示，零售商将迎來更具挑戰性的假日銷售。包括沃爾瑪和耐克在内的主要零售商都會面臨庫存大增的挑戰。全國零售商聯合會首席執行官馬特 · 謝伊說，美國人仍渴望在這個假日季消費，但已變得更謹慎。他說，在某些情況下，他們會動用儲蓄，并用信用卡支付。
據一位移民美國數十年的電商從業者告訴虎嗅，2022 年其身邊許多美國家庭都減少了聖誕購物的花費，尤其是裝飾品、服裝、禮品等。" 他們要把錢放在刀尖上用，通脹之下各項生活成本上漲，食品雜貨顯然更是必需品。" 他說。
不僅美國人在窮着過聖誕節，歐洲人同樣如此。
據德勤公司發布的最新調查顯示，六成英國人認為聖誕季的開支會少于往年。據數據顯示，38% 的英國人打算采購聖誕禮物時選擇較廉價的品牌或商店，11% 的英國消費者打算買二手貨作為聖誕禮物，還有 8% 的人不打算買聖誕禮物。此外，35% 的人打算在準備聖誕大餐時部分食材從折扣超市采購，54% 的消費者打算利用黑色星期五等促銷活動從 11 月就開始采購聖誕用品。
法國人同樣如此。據法國 11 月發布的最新民調顯示，近四分之三法國人認為購買力水平下降。有高達 85% 的受訪者表示，他們必須 " 勒緊褲腰帶 "。
而據法國 BFM 電視台當天發布的民調結果顯示，73% 的法國人認為購買力水平下降，購買力方面的巨大壓力導緻民衆的消費發生變化。超半數法國人表示，出于經濟原因，他們對購物和外出感到不安。幾乎每兩個人中就有一個人傾向于放棄度假等休閑活動。
生活在德國的何令向虎嗅描述，其可以直觀的感受到今年的生活成本至少提高了 20%。在其向虎嗅展示的兩張同一家超市的購物小票中，2020 年花費 63 歐元買到的東西要遠比今年花費 71 歐元買到的産品，要多得多。
" 大家生活壓力都在提升，一個直觀的感受是往年聖誕節許多 house 門前都會擺放許多裝飾，但今年冷清許多。" 何令說。
對于不少外貿商家而言，2022 年的海外環境變化劇烈，對他們的沖擊也有些猝不及防。相較于鍊條更短、對上下遊感受更敏銳的跨境電商商家來說，傳統的 2B 外貿工廠遭遇的挑戰更大。當 C 端消費需求傳導到他們時，很可能已囤積大量産品，導緻滞銷。
在這樣的環境下，傳統外貿人尋找新增量就顯得越發緊迫。
95 後外貿人王興興告訴虎嗅，其父親就是主營聖誕産品的工廠負責人。2022 年訂單下滑的情況下，他帶領營銷團隊，通過在 INS、TikTok 上測品，開發了一些曝光量巨大的聖誕産品，比如粉色聖誕樹，為家裡的工廠增添了一些新的訂單。
不過，對于汪慶茂等銷售春節相關用品的義烏商家來說，聖誕用品商家的焦慮他們還沒有感受到。
據汪慶茂稱，今年的春節訂單仍然火爆，不僅東南亞、歐美訂單排滿，國内訂單也較去年增長 20%，忙碌時期，還要招募 100 多位臨時工人前來趕工。
