圖片來源 @視覺中國
文｜略大參考，作者｜小船，編輯｜陳默
總營收與會員服務營收雙雙創下新高，愛奇藝剛剛收獲了一份 " 狂飙 " 的季度财報。
年初爆款自制劇《狂飙》貢獻不小，更重要的是，它的會員收入支棱起來了，實現會員體量與價格齊漲。這并不容易。愛奇藝的會員價格曾經長期是行業最低，堪稱長視頻領域的蜜雪冰城，如今卻躍居行業最貴。
一個值得關注的現象是，在長視頻網站，出現了不少更喜歡月付的會員。他們也可以稱之爲 " 劇抛 " 會員，對平台忠誠度低，像候鳥一樣，追随熱播劇而動。
年卡會員續費後，平台基本可以 " 躺賺 " 一年，而月卡會員随時有丢失的風險，光靠隐蔽的 " 自動續費 " 取消按鈕，顯然不足以保住這批人。
消費萎縮的當下，" 候鳥 " 月卡會員群體可能進一步擴大。這就意味着，即使是剛剛收獲高分成績單的愛奇藝，也随時面臨着跌落風險。長視頻競争的核心，始終是内容。愛奇藝的狂飙，顯然也還需要更多《狂飙》。
01《狂飙》效應
年初現象級自制劇《狂飙》帶來的可觀紅利，終于在愛奇藝最新一期财報中有了直觀體現。
5 月 16 日，愛奇藝發布了 2023 年 Q1 财報，其總營收和會員服務營收都創下了曆史最佳表現——總營收達到了 83 億元，同比增長 15%；會員服務營收達到了 55 億元，同比增長 24%。
看上去，這是一份非常亮麗的成績單。根據已公布财報，2023 年 Q1，芒果超媒的營收爲 30.56 億元，同比下降 2.16%。
值得一提的還有利潤和利潤率——2023 年 Q1，愛奇藝的運營利潤爲 8.59 億元，運營利潤率爲 10%。而在去年同期，這兩個數字還分别是 9340 萬元和 1%。這部分的增長幅度非常可觀。
作爲自制劇，《狂飙》對愛奇藝的拉動效應一目了然。1 月，這部以掃黑除惡爲主題的 39 集電視劇在愛奇藝和央視八套播出，很快成爲央視八套近九年以來的收視冠軍。數據顯示，《狂飙》全端播放量突破 40 億，位居 1 月榜首，單日全端播放量最高突破 3 億，集均播放量 1.03 億，日均播放量 1.74 億。
僅以 1 月 27 日來說，《狂飙》的當日播放有效量是 2 億，比第二名芒果 TV《有風的地方》高出了整整 1.8 億。在豆瓣上，《狂飙》已有超過 81 萬人評價。
"愛奇藝赢麻了。" 有網友如是評價。财報顯示，2023 年 Q1，愛奇藝日均訂閱會員數達到 1.29 億，比上一季度增加了 1700 萬會員。而在此之前的很長一段時間，愛奇藝的訂閱會員數都停留在 1 億左右。
很多國内長視頻網站都以奈飛作爲标杆。從目前來看，愛奇藝的 2023 年 Q1 财報至少說明了一點：奈飛的路子，在中國也是走得通的。
02 從蜜雪冰城到喜茶
作爲占據全網市場份額第一的長視頻網站，愛奇藝曾經被嘲笑爲 " 盈利遙遙無期 "。這家成立于 2010 年的公司，在成立後的 12 年都處于虧損狀态。數據顯示，光是在 2018 年到 2020 年，愛奇藝的累計虧損就超過了 260 億元。龔宇也曾在 2020 年承認，愛奇藝的會員收入不能覆蓋内容成本。當年 4 月，愛奇藝在美股市場被沽空機構狙擊，盤後一度大跌 19%。
虧損的一個原因，是其會員費相對較低，且因爲競争原因無法提價。盡管在各大長視頻網站中，愛奇藝是最先開始收會員費的，但其會員費在最開始的 9 年裏都沒有漲過，且很長一段時間内都是各大長視頻網站中最低的之一，堪稱 " 長視頻界的蜜雪冰城 "。
比如說，包月的價格，愛奇藝和騰訊視頻都是 15 元，芒果 TV 是 18 元，優酷是 19 元。包年的價格，愛奇藝和騰訊視頻都是 178 元，芒果 TV 是 208 元，優酷是 198 元。
虧損的另一個原因，則是各大長視頻網站爲了争奪獨家版權，不惜砸下重金。數據顯示，10 餘年間，業内熱門劇集單集版權費最高出現了近 400 倍的增長。
精品獨家自制内容的興起，改變了這一點。愛奇藝于 2014 年推出的《靈魂擺渡》，成爲當時網絡自制劇的代表。2018 年，愛奇藝參與制作的《延禧攻略》爆紅，爲其帶來 1200 萬的會員增量。
在雲合數據發布的 2022 年連續劇網播表現中，在全網連續劇有效播放 TOP20、集均 30 天有效播放 TOP20、熱播期集均有效播放 TOP20 三大榜單中，每個榜單愛奇藝都有 12 部以上的作品上榜，是行業第一；而在上述榜單中，排名前 5 的作品中，均有 4 部是來自愛奇藝。
另外，雲合數據顯示，2022 年，騰訊視頻會員内容有效播放同比上漲 1%，芒果 TV 是 26%，優酷是 36%，愛奇藝是 46%。
這些都給了愛奇藝漲價的勇氣。
從 2020 年 11 月到 2022 年 11 月，愛奇藝三調會員費，不同種類的産品漲幅分别在 4% 到 29% 之間，漲價頻次在各大長視頻網站中是最多的。目前，愛奇藝的會員費已經是行業最高——包年費用 238 元，與騰訊視頻、優酷相同，高于芒果 TV 的 218 元。
财報數據顯示，2023 年 Q1，愛奇藝會員服務收入首次突破 50 億大關，增至 55 億。在上一個季度，愛奇藝的會員服務收入是 47 億元。光是這塊，愛奇藝就多賺了 8 億。
現在，" 長視頻界的蜜雪冰城 " 已經成功升級爲 " 長視頻界喜茶 "。
與此同時，愛奇藝的内容成本則在下降。2023 年 Q1，其内容成本爲 42 億元，同比下降 5%。
在飛輪效應中，最吃力的一步，就是要讓輪子轉起來。到 2022 年，愛奇藝的飛輪終于轉起來了。這一年，愛奇藝扭虧爲盈，首次實現全年盈利。此後，其增長飛輪開始進入 " 更好的劇 - 更多的廣告和會員費收入 - 更好的劇 " 的正反饋階段。
在發布 2023 年 Q1 财報後的電話會議中，愛奇藝創始人、首席執行官龔宇表示，愛奇藝高質量增長策略已見成效。" 截至目前，愛奇藝在全行業内容自制領域是最強的，已經構築了一定程度的行業壁壘。" 他表示，愛奇藝将繼續擴大這種優勢。
不過，愛奇藝爲了盈利，也着實隐藏了一些小心思。比如說，愛奇藝自制劇的免費窗口期在逐步縮減，《狂飙》甚至沒有免費窗口期。
再比如，愛奇藝頁面的廣告時長已經超過 100 秒，用戶不想看廣告，那就隻能花錢買會員，愛奇藝可以賺會員費；用戶不願花錢買會員，那就看廣告，愛奇藝可以賺廣告費。看上去，平台怎麽都不會虧。
這點從其廣告收入上也可以看出。2023 年 Q1，愛奇藝在線廣告服務收入爲 14 億元，同比增長 5％。
03 争奪候鳥用戶
在愛奇藝2023 年 Q1 财報發布後的電話會議上，愛奇藝高級副總裁段有橋表示，愛奇藝年卡會員的占比有了顯著提升，各卡種會員的 LTV（客戶終生價值）及長期的留存率也在持續提升。
與此同時，在各大長視頻網站的用戶，尤其是年輕用戶中，也出現了另一種現象——更願意 " 月付 " 的 " 候鳥 " 用戶在變多。
他們人随劇走，在不同的長視頻網站之間遷徙。一月，他們因爲《狂飙》在愛奇藝停留，四月就奔着《長月燼明》飛至優酷，五月又因爲《漫長的季節》在騰訊視頻栖息。
" 候鳥 " 用戶看中的不是性價比，而是劇價比——要看完自己想看的劇，要花多少錢。
這樣一來，他們當然更願意選擇月付，而不是被年付套牢。如果可以，這些 " 候鳥 " 用戶們甚至願意按天計費。
在消費萎縮的當下，" 候鳥 " 會員群體可能進一步擴大，繼而倒逼長視頻網站們加劇内卷。但從行業發展來看，這并非壞事，競争的關鍵進一步聚焦到優質内容身上。
當 " 流量爲王 " 的時代漸行漸遠，對中國的長視頻網站來說，" 内容爲王 " 的時代，或許現在才真正開啓。
行業格局目前并沒有完全确定。
在刑偵題材部分，《狂飙》之後，從愛奇藝目前公布的待播劇片單來看，要推的還有《我是刑警》《南來北往》。它們會延續《狂飙》的熱度，招徕來更多 " 候鳥 " 用戶，還是會讓用戶産生審美疲勞，尚未可知。
目前來看，《狂飙》的豆瓣評分已經落到了 8.5，而騰訊視頻《漫長的季節》是 9.4，《三體》是 8.7 ——雖然在長視頻劇集領域，騰訊視頻的出品數量不如愛奇藝，但精品比例和熱度并不低。
在可見的未來，最有可能與愛奇藝一決高下的，也是騰訊視頻。
另一個參考是，長期作爲行業标杆的奈飛，也在經曆挑戰。2022 年 Q3，迪士尼流媒體部門總訂閱用戶量超越了奈飛，達到 2.35 億。2023 年 Q1，奈飛全球新增付費用戶人數爲 175 萬人，遠不如預期。
同樣是在 2023 年 Q1，奈飛削減了原定的每年 170 億美元内容投資計劃，Q1 内容制作成本隻有 25 億美元，而去年同期則是 36 億美元。
" 内容爲王 " 的打法或許也要适時而變。不過，對于才真正吃到内容紅利的中國長視頻網站來說，這不是當前最需要考慮的事情。
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