本文來源：時代商學院 作者：雷映
來源 | 時代商學院
作者 | 雷映
編輯 | 陳佳鑫
【編者按】
醫改是一項複雜的系統工程，尤其需要醫療、醫保和醫藥的密切協同合作，通過行政、市場、法律主體之間的相互配合，破解醫藥衛生體制難題，實現讓所有民衆都看得上病、看得起病。
自兩票制推行至今，優化藥品購銷秩序、減少藥品流通領域中間環節、打擊醫藥銷售領域的不正當手段和藥品價格虛高、淨化藥品流通市場環境，一直是醫療改革的重中之重，其中的常态化工作之一就是醫藥反腐。
7 月 21 日，國家衛健委會同教育部、公安部等十部門聯合召開視頻會議，部署開展爲期一年的全國醫藥領域腐敗問題集中整治。近期，上市公司衛甯健康（300253.SZ）、塞倫生物（688163.SH ) 的實控人分别因涉嫌行賄罪、職務犯罪被立案調查，醫藥闆塊股價大幅走低，上市藥企的銷售費用備受關注。
據統計，截至 8 月 15 日，2023 年醫藥制造業合計有 13 家公司終止 IPO，其中多數企業都被問詢了銷售費用相關問題。
問渠那得清如許，爲有源頭活水來。IPO 市場作爲資本市場的重要關口，在監管層堅持 " 提升上市公司質量，嚴把 IPO 入口關 " 的背景下，醫藥 IPO 在審企業的銷售費用成爲關注重點。
【導語】
醫藥反腐正當時，衆所周知，醫藥行業一大痛點就是銷量過度依賴宣傳推廣，以及由此産生的一系列腐敗風險。
8 月以來，上交所、北交所均圍繞醫藥企業銷售費用進行重點核查。那麽，制藥企業在實際經營中到底有多依賴營銷推廣支出？
基于上述問題，本報告選取 8 家主營産品銷售穩定的制藥 IPO 排隊企業（下稱 "IPO 藥企 "）作爲研究樣本，分析其銷售費用及銷售費用中的宣傳推廣費，管窺制藥企業對營銷推廣支出的依賴程度。
銷售費用率最高達 73.47%！
8 家 IPO 藥企中，津同仁、濟人藥業主營中藥産品，而卓誼生物主營疫苗制品，國創醫藥、康亞藥業、貝克制藥、聯亞藥業、科寶制藥主營西藥産品。其中，2021 年的經營數據顯示，除聯亞藥業的産品全部出口、未在國内市場銷售外，其他 7 家制藥企業均以國内銷售爲主。
從 IPO 審核進度看，8 家 IPO 藥企中，津同仁、康亞藥業、國創醫藥、聯亞藥業、貝克制藥均已經入審核問詢環節，并已回複了審核問詢函。而科寶制藥雖已經入問詢環節但尚未回複問詢函，卓誼生物則尚處于 IPO 新受理環節。從最新報告期看，津同仁、康亞藥業、國創醫藥、卓誼生物均已披露 2022 年年度财務數據，而其他四家尚未披露 2022 年年度财務數據。
從銷售費用規模看，科寶制藥以 2021 年 14.49 億元的銷售費用居首，對應該公司 2021 年營業收入 19.73 億元，銷售費用率高達 73.47%，當年銷售費用、銷售費用率均居首。
招股書顯示，科寶制藥主要經營心腦血管、抗過敏、呼吸系統領域相關用藥品種，其中注射用尼可地爾、注射用硝酸異山梨酯、注射用曲克蘆丁、杏靈分散片、注射用氨甲苯酸、注射用硫酸特布他林、鹽酸奧洛他定片是該公司的主營産品。2021 年上述産品收入合計占營業收入的比例超過 95%，其中核心品種注射用尼可地爾是心血管領域的手術用藥，曾經是該公司的獨家品種，目前已經有多家企業參與競争。
第二家銷售費用、銷售費用率均偏高的企業是津同仁。該公司 2021 — 2022 年的銷售費用分别爲 5.15 億元、5.64 億元，銷售費用率分别高達 50.86%、51.95%。招股書顯示，津同仁主營業務爲中成藥的研發、生産和銷售，産品覆蓋片劑、硬膠囊劑、顆粒劑、糖漿劑、口服液劑、口服溶液劑、橡膠膏劑、散劑等 8 種劑型，涉及治療領域包括腎髒病、心腦血管疾病等。
值得注意的是，在第一輪審核問詢函、第二輪審核問詢函、審核中心意見落實函中，上市委均對津同仁的銷售費用提出質疑。
第一輪審核問詢函中，上市委針對該公司業務推廣費的構成、與收入的匹配性、是否存在銷售返利以及推廣服務商是否與實控人、董監高、員工等存在關聯關系、是否存在費用過賬情形、推廣活動明細及費用報銷的合理性等提出問詢。
第二輪審核問詢函中，上市委要求津同仁說明推廣服務商成立不久即與其合作的真實性、銷售費用的真實性及規範性、是否存在商業賄賂、各類學術推廣會議的明細信息及原始憑證等。
而在審核中心意見落實函中，上市委直接問詢津同仁銷售費用是否具有商業實質、是否商業賄賂、是否存在虛開發票等情形。
卓誼生物在上述 8 家企業中 2021 年銷售費用排名第四，銷售費用率位列第三，同時 2022 年銷售費用率大幅攀升，該公司主要産品爲凍幹人用狂犬病疫苗（Vero 細胞）。2021 — 2022 年，該公司銷售費用分别達 1.41 億元、2.20 億元，對應的銷售費用率分别爲 33.97%、41.58%，其中 2022 年該公司銷售費用同比增長 56.03%，銷售費用率增長 7.61 個百分點。
康亞藥業、濟人藥業兩家企業 2021 年的銷售費用率分别爲 27.88%、27.01%，相對貝克制藥、國創醫藥 2021 年的銷售費用率 20.70%、20.06% 稍稍偏高。
值得注意的，由于聯亞藥業所有産品均出口，該公司的銷售費用幾乎可以忽略。該公司銷售費用明細中無廣告宣傳費和市場推廣費，是 8 家企業中銷售費用率最低的企業。2021 年，聯亞藥業的銷售費用、銷售費用率分别爲 353.84 萬元、0.55%。
7 家藥企 65% 以上銷售費用投入廣告宣傳及市場推廣
此次醫療反腐中，藥企銷售費用中的廣告宣傳及市場推廣費備受關注，是監管部門打擊醫藥商業賄賂的重點關注對象，因此本報告将對比 IPO 藥企廣告宣傳及市場推廣費支出，以及在銷售費用中的占比。
根據津同仁、科寶制藥的招股書，市場推廣費主要指市場學術推廣、渠道開發及維護、綜合信息調研、學術會議推廣等費用，包括拜訪臨床目标醫生、學術文章推廣、銷售渠道維護及開發、目标終端醫院開發、市場調研及競品調研、通過學術會議宣傳公司産品療效和加深機構人員對公司産品的認可度等營銷活動産生的費用。而廣告費則主要包括媒體投放、明星代言、線上線下廣告投放及小紅書等社交平台流量推廣等活動産生的費用。
數據說明：由于各家企業對銷售費用明細支出項的劃分明細不一，爲統一口徑，卓誼生物的廣告宣傳及市場推廣費爲其銷售費用明細中市場推廣費與廣宣費的加總；濟人藥業的廣告宣傳及市場推廣費爲其銷售費用明細中學術推廣費與營銷管理費的加總；科寶制藥的廣告宣傳及市場推廣費則爲其銷售明細中市場推廣費與會議費的加總；聯亞藥業無該項費用支出，其餘 4 家制藥企業的廣告宣傳及市場推廣費則爲其銷售明細中的市場推廣費 / 廣告宣傳及市場推廣費。
如圖表 3 所示，從 2021 年廣告宣傳及市場推廣費在銷售費用中的占比排名看，津同仁、科寶制藥分别位列前二，這兩家也是銷售費用額、銷售費用率排名前二的企業，這兩家企業九成以上的銷售費用均用于廣告宣傳及市場推廣。從這兩家銷售費用、銷售費用率均偏高的企業看，廣告宣傳及市場推廣費用支出在銷售費用支出中占據主要份額，而銷售人員的薪資福利、股份激勵、銷售人員辦公費用及相關固定資産折舊攤銷支出等其他明細支出項在銷售費用中的占比普遍不高。
2021 — 2022 年，津同仁的營業收入分别爲 10.12 億元、10.86 億元，但廣告宣傳及市場推廣費用分别爲 4.85 億元、5.38 億元，占銷售費用的比例分别爲 94.23%、95.29%。2022 年該公司廣告宣傳及市場推廣費用同比增長 10.93%，而其 2022 年的營業收入同比增長 7.31%，廣告宣傳及市場推廣費用支出對營業收入增長的邊際效應呈遞減狀态。
2021 年，卓誼生物、康亞藥業、國創醫藥廣告宣傳及市場推廣費用分别爲 1.19 億元、3265.00 萬元、6409.51 萬元，占銷售費用的比例分别爲 83.96%、82.81%、82.03%，僅次于津同仁和科寶制藥，在 8 家制藥企業中跻身第二梯隊。其中，2022 年，卓誼生物的廣告宣傳及市場推廣費用同比增長 69.88%，大幅高于其銷售費用同比增速，說明該公司的銷售費用、銷售費用率增長主要驅動力源自廣告宣傳及市場推廣費用的增長，進一步印證了銷售費用高基本上是廣告宣傳及市場推廣費用高所緻，且廣告宣傳及市場推廣費用的同比增速也在很大程度上決定了銷售費用率的走勢。
與上述企業形成反面例證的則是聯亞藥業，由于該公司所有産品銷售收入均源自出口海外市場，在國内市場沒有任何廣告宣傳及市場推廣費用支出，該公司的廣告宣傳及市場推廣費在銷售費用中的占比爲零，同時也是 8 家制藥企業中銷售費用、銷售費用率最低的企業。
不過對于以國内銷售爲主的制藥企業來說，廣告宣傳及市場推廣費是銷售費用中最主要的支出項目，2021 年貝克制藥廣告宣傳及市場推廣費占銷售費用的比例達 65.28%，在内銷爲主的 7 家制藥企業中最低，其次則是濟人醫藥，爲 78.93%。
不難發現，内銷爲主的 7 家制藥企業，其 65% 以上的銷售費用支出均用于廣告宣傳及市場推廣活動。
7 月 10 日，北交所對康亞藥業發出第一輪審核問詢函，其中問題 11 要求該公司及保薦機構對主要推廣服務商執行穿行測試和細節測試以核查推廣服務活動是否真實開展，是否存在過票走賬的違規行爲，并要求該公司說明自身及經銷商、推廣服務商是否存在商業賄賂等違法違規行爲，是否有股東、董監高及員工等因爲商業賄賂等違法違規行爲收到處罰或被立案，是否存在以學術推廣費等各類發票套取大額現金的現象，是否存在通過專家咨詢費、宣傳費等學術推廣費方式向醫務人員支付回扣的現象。
而國創醫藥于 7 月 21 日發布的第一輪審核問詢函回複文件顯示，深交所亦要求該公司說明其推廣服務商是否存在替發行人進行費用過賬的情形，主要推廣服務商是否與發行人及實控人、董監高、員工或前員工存在關聯關系，發行人及實控人、董監高、員工等是否因商業賄賂等違法違規行爲受到處罰或被立案調查，并要求該公司說明推廣服務活動的合法合規性。
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