（圖片來源：CFP）
陳白 / 文 直播間近來流年不利。
最近，" 淘寶一哥 " 李佳琦在直播帶貨國貨美妝品牌時，怼抱怨價貴的消費者，要她們反思爲什麽自己工資不漲，随後遭遇全網反擊。哪怕李佳琦後來在直播間兩度哭訴道歉，也沒能挽回好感，粉絲一夜之間掉了數十萬。
在另一個直播間，東方甄選一位名爲中燦的主播近期與網友互動時把 9 月 18 日稱爲好日子，也被網絡輿論批評爲無知與愚蠢。按照東方甄選的解釋，這位主播是在 2022 年 9 月 18 日上播，因此直播時出現了失言，東方甄選很快就此道歉。
再加上前段時間抖音千萬粉絲頭部大号秀才賬号被封，一時間直播間風雨飄搖。
自 2018 年直播電商風起，到後來以薇娅、李佳琦爲代表的一批主播嶄露頭角，再到主播補稅風波以及一些翻車事件，再後來，瘋狂小楊哥、東方甄選等一批新頭部主播崛起，在這片熱錢和流量流淌的互聯網應許之地，在從無人區的蠻荒走向王國與秩序的征途上，市場内和市場外的紛争從未真正意義上休止過。
主播的紅線
争論李佳琦推介的花西子眉筆到底值不值 79 元是另外的話題。但對于李佳琦來說，這無疑是他的一個滑鐵盧時刻。
這一次的争論表面上是李佳琦的态度失衡，但背後呈現的，是李佳琦和國貨美妝試圖品牌化升級的巨大無力感。花西子作爲一個與李佳琦共同成長的國貨品牌，卻沒有如他一度預期那樣，他一聲令下，所有女生就趨之若鹜，這一次的失敗和李佳琦的惱羞成怒，無非再一次證明，李佳琦帶貨的感染力固然重要，但在直播間裏真正能夠影響用戶心智的，還是李佳琦此前打出的 " 全網最低價 " 的策略—— 9.9 元包郵曾經成就了主播們，現在也困住了他們。
而一夜之間成爲 " 一哥 " 的李佳琦，并沒有做好心理準備去面對這種挫敗。所以，即便是訓練有素的他，也沒能在直播間保留住基本的體面。
東方甄選所面對的，是直播間另一個維度的困境。這個從新東方轉型而來的團隊，天然吸引的是那些對價格不算敏感、對品質有更高要求的用戶。但随着他們影響力的不斷增長，用戶基本盤同樣也發生了變化，那些給用戶講 " 阿拉斯加的虎鲸正躍出水面 " 的董宇輝們，顯然沒有真正準備好如何面對大衆。那些看不見但很重要的道德和情感紅線，恰恰可能是影響主播們生死存亡的命門所在。
二者之間并非沒有共通的焦慮。當直播間成爲我們這個時代最大的公共場域，欲戴皇冠必承其重，可以預期的是，未來纏繞在主播們身上的紅線将會越來越多。
從李佳琦到東方甄選，顯然都沒有做好足夠的準備——他們依然天真地以爲自己隻是一個換了虛拟戰場的銷售員，并沒有爲自己設置過多的 " 話語的禁區 "。
但大衆并不是這麽認爲的。無論直播間的主播們願意與否，他們已經成爲公衆人物，并承載公衆期待。
被規訓的時刻
人類曆史上，在法律允許的範圍内，應該從未出現過像直播這樣的産業：它的崛起速度如此之快、門檻又是如此之低、天花闆卻如此之高，以至于五六年前還是南昌美妝櫃台籍籍無名的小櫃員李佳琦，能夠在短短數年間成爲現象級風雲人物、實現财務的充分自由和階層的巨大躍遷。
這是屬于普通人的巨大勝利，也是經濟高速增長所帶來的階層流通紅利。但我們可能不得不承認，随着經濟增長承壓、人口紅利見頂，這種機會正在越來越稀缺。這也是躺平文學會成爲年輕人主流叙事的原因之一。
隻是，當這個現存不多的向普通人開放的高紅利行業，随着更多人加入，也變得越來越卷、機會越來越稀缺，那些率先走到風口浪尖的主播們，必然要面臨更多普通人的全方位拷問。
哪怕退一步從商業的角度來看，即便是對于平台方來說，深度綁定某一兩位頭部主播，也算不上一件好事。辛巴和快手的糾葛就是前車之鑒，如何維系平台的黏性的同時不過度被頭部主播綁架，同樣也是互聯網平台在考慮的事情。
因此，無論從哪個角度來看，頭部主播們未來面臨越來越多的困境和挑戰，将會是大概率事件。
根據中國互聯網絡信息中心 8 月 28 日最新公布的數據，截至 2023 年 6 月，我國網民規模達 10.79 億人，較 2022 年 12 月增長 1109 萬人，互聯網普及率達到了 76.4%。
經曆了疫情三年客觀上的數字化生存教育，這片土地上人們的生活都已經與這些互聯網應用深度綁定——年輕人刷李佳琦、中年人刷東方甄選、老年人刷秀才和一笑傾城。多少有些荒謬的是，曾經爲技術學者所憂慮的數字鴻溝，在直播間裏的 " 奶頭樂 " 中，似乎都被抹平了。
但這片美麗新世界裏的玩家們，終究也需要回到現實。對于直播産業來說，被規訓的時刻其實早就已經到來了。能不能在風暴之中盡快完成自我調整和學習、真正理解主播的定位，對于那些頭部玩家們來說，将會是比追逐流量和銷售額更重要的事情。
