鏡觀台（ID:JINGGUANTAICN）原創
文丨謝媛媛
編丨曹慧敏
幾乎每個互聯網平台，都想重做一遍本地生活業務。
近些年，本地生活這塊肥肉被衆多公司盯上。前有餓了麽、阿裏與美團激戰，現又有抖音、拼多多、小紅書、快手、京東、微信視頻号等蜂擁而至，龍頭老大美團正陷入四面圍攻。這其中，到店業務的争奪更爲激烈。
前不久，美團到店事業群總裁張川發布了一封信息量滿滿的内部信，信中提到了美團到店業務面臨的困難，以及未來的發展方向。他在信中表示，美團到店業務正處于激烈的競争環境中，并直言，" 每當有對手進入生活服務，都是從到店開始 "。
目前發力最猛烈的便是抖音。在龐大的流量的加持下，抖音帶着一批達人探店團隊，利用短視頻引流門店。同時，通過自己擅長的直播帶貨爲門店銷售各類産品，且将低價作爲與美團競争的利器。
爲了分食到店業務，抖音自掏腰包補貼商家，并上線 " 特惠團購 " 強化消費者低價心智，同時推出大量與之相關的 " 種草 " 視頻内容以及 " 拔草 " 的直播内容。
在 " 低價 + 内容 " 的打法策略下，抖音取得了不錯的成果。
海通國際研報數據顯示，2023 年抖音本地生活 GTV（總交易額）已經約占美團三分之一，接近 2000 億元（人民币，以下未标注則同）。
受到威脅的美團，正全力反攻。
張川在内部信裏指出，" 貨架 + 低價 " 是未來到店業務的核心定位，也是所有工作的指導。
2023 年，美團到店把戰略重點定爲 " 更多商戶和更好商品、低價、更高效運營體系。" 并以跟進抖音的方式，開啓了短視頻、直播業務以及價格戰。其中，直播業務和低價爲其帶來了更多用戶。
但現有成果并不能築起美團的防火牆，面對強大的競争對手，美團已經做好了打持久戰的準備。而對于抖音來說，要從已經建立起完善評價體系和消費者心智的美團手中搶蛋糕，也并非易事。
抖音入侵：低價團購 + 内容，撕開到店市場
在本地生活業務中，到店業務是最豐厚的 " 肥肉 "，也是美團過去收入來源的基本盤。
美團在 2022 年 Q1 最後一次單獨披露了到店業務的業績，其經營利潤率爲 45.6％。其外賣業務經營利潤率僅有 6.5%。
據美團最新财報顯示，2023 年三季度，美團到店、酒店及旅遊業務在交易額同比增長超過 90%，季度活躍商家數同比增長超過 50%，季度交易用戶數也大幅增加。其中，8 月到店業務交易額強勁增長并創下新高，七夕期間多個直播間交易額破億。
猛攻本地生活的抖音也盯上到店業務，策劃出内容種草 + 低價提高轉化的打法。
團購是美團起家的根本。通過團購銷售店鋪和商品折扣券的模式，美團在消費者心中建立起低價心智，吸引了大量用戶。
如今，抖音正在複刻這種模式。抖音官方在初期曾向本地生活服務商強調，抖音套餐一定是 " 全網最低折扣 "，用高額度的折扣券和優惠政策吸引用戶消費。
來源 / 視覺中國
2021 年，抖音上線團購功能，試圖用更低的價格與美團争奪消費者。
爲了進一步強化低價心智，1 個月前，抖音在團購頻道新增 " 特惠團購 " 闆塊。新闆塊集合了衆多團購商品，涉及美食、運動健康、休閑娛樂、生活服務、購物等多個類目。折扣力度也更大，價格補貼從 0.1 元至數百元不等。
在提高價格競争力的同時，抖音加大内容營銷，試圖通過短視頻、直播帶貨打開到店消費的市場。如今，用戶打開抖音，經常會刷到探店視頻和到店優惠券直播，實現消費者的沖動下單。爲了提高轉化率，平台還推出了 " 随時退、過期退 " 的囤券模式。
雖然這大幅降低了消費者在下單前的決策難度，但同時，消費者不履約的可能性也随之增加。
據抖音 1 月 2 日發布《2023 年度數據報告》顯示，在抖音的算法推薦下，2023 年，用戶主動及被動觀看超 20 億個種草視頻，1061 萬個種草直播間。這些内容幫助抖音提高了到店業務的 GTV（核銷後交易總額）。
報告還顯示，2023 年抖音生活服務平台總交易額增長 256%，門店共覆蓋 370+ 城市，相比去年，平台短視頻交易額增長 83%，平台直播交易額增長 5.7 倍。
具體到到店業務上，探店視頻已經成爲提升商戶交易額的有效營銷方案之一。
抖音的達人資源豐富，中小商家也對利用達人曝光有所需求。之前經營過 Tufting 門店的聰聰對鏡觀台表示，" 麥當勞、肯德基這種有一定知名度的品牌更合适做直播，小商戶還是讓達人來做引流更有效果。"
官方數據顯示，2023 年前三季度，餐館等中小商戶通過抖音發布的商單同比增長 98%，達人全年總交易量增長了 2 倍以上。基于探店内容，實體商家收入增加了 946 億元。
爲了進一步提高達人接商單的積極性，抖音表示，未來一年将投入 5 億元鼓勵扶持達人探店，包括通過一口價現金補貼的形式鼓勵達人接商單；推出 " 探店寶 " 撮合商家和探店達人；對探店達人進行培訓和帶貨指導等。
成爲抖音團購達人的門檻也很低，即便是 0 粉絲也能申請。這導緻平台達人質量參差不齊，低質量内容多，同樣的問題也出現在直播上。2023 年，抖音生活服務就處置了大量 " 雲剪輯 " 視頻和 " 使用錄播素材直播 " 的直播間。
抖音的組合拳取得了一定成效。國盛證券預測，2025 年抖音到店 GTV 可能實現 3000 億，達到美團一半；抖音到店廣告、傭金合計收入将達 590 億元，或将趕上屆時美團到店酒旅的業務收入。
不過，業内資深的頭部玩家美團也在積極采取應對措施。2023 年，美團在直播、短視頻方面投入了大量資源，同時大力補貼商家争取商品最低價，美團已經開始全面打響防禦戰。
美團防禦：補齊内容短闆、打響價格戰
抖音的猛烈進攻給美團造成了一定沖擊，市場也開始産生擔憂情緒。
盡管美團 2023 年 Q3 的營收和經營利潤均取得超預期增長，但财報下發後，美團股價卻大幅下跌。據 2023 年三季度數據，美團總收入 764.66 億元，同比增長 22.12%。由外賣、閃購、到店及酒旅構成的核心本地商業收入 577 億元，同比增長 24.5%。
1 月 17 日，港股美團大跌 6.97%，報 68.75 港元 / 股，已跌破發行價，創四年來新低。當日總市值與巅峰時期的 2.6 萬億港元相比，已跌去八成多。
根據晚點報道，投資市場之所以情緒突變，一方面是因爲美團四季度外賣業務指引疲軟，另一方面在于對到店業務潛在競争加劇的擔憂。而抖音到店業務的快速發展，是導緻市場産生擔憂情緒的重要因素之一。
抖音強大的營銷能力以及低價策略，正在搶奪美團用戶。
QuestMobile 數據顯示，美團與抖音的用戶重合度高達 3.2 億人，重合比例爲 81%。商家重合率更高。據久謙中台數據，抖音與美團、大衆點評餐飲商家的重合度高爲 87%-90%。
爲了應對抖音的挑戰，美團以正面對抗的方式進行反擊。
2023 年，美團采取了商家補貼、上線直播和短視頻等一系列行動。這一年，美團到店事業群把戰略重點定爲 " 更多商戶和更好商品、低價、更高效運營體系。"
爲此，美團在 2023 年上線了對标抖音 " 特惠團購 " 的 " 特價團購 "。據官方信息，由于價格極其優惠、入口明顯，" 特價團購 " 吸引了一批關注低價的新用戶，但是 SKU（庫存量單位）相對較少。
到店業務的考核标準也發生了變化。以往，到店團隊的考核是以新簽商家數量爲核心，現在改爲溝通商家更積極地定價。
通過補貼和鼓勵商家降低定價，美團一些餐品的售價已經能與抖音的低價商品抗衡。比如，麥當勞的單人餐 " 不素之霸 " 和 " 闆燒雞腿堡 "，美團券價格均爲 6 元，同樣的兩款單人餐在抖音上的售價均爲 10 元。
圖 / 麥當勞單人餐在美團和抖音的售價對比
來源 / 美團截圖（左）、抖音截圖（右）
據《中國企業家》報道，爲了拿到比抖音更低的商品價格，美團還會給那些将抖音套餐下架的商戶減免一定傭金。
這意味着，打價格戰要投入大量的資金，傭金收入增速也會放緩。财報數據顯示，美團傭金收入已經從 47% 下降至 31%；銷售及營銷支出高達 169 億元，同比增速 55%；營銷費用率達到近七個季度最高，爲 22.1%。
這隻是剛剛開始，張川在内部信中已經明确表示，這不是短期戰争，而是一場殘酷并且煎熬的塹壕戰。
爲了尋找更多增量和轉化，美團在内容上也下足了功夫。
2023 年，美團将直播設爲公司戰略項目，并爲到店業務專門開設了主打低價的 " 爆團團直播間 "。據億邦動力報道，爆團團還在進一步拓城。目前正在廣州、深圳、濟南等 21 個城市招募城市站服務商。
與此同時，平台還上線了短視頻，并招募達人進行探店、分享低價産品。
美團的短視頻闆塊分爲三個頻道，其中推薦頻道爲娛樂性内容，本地頻道爲商家團購鏈接的種草、推廣等内容。用戶每刷一條短視頻還能得到紅包獎勵。
作爲一個工具性産品，美團可能希望自己能像抖音一樣，通過這些趣味性的内容增加用戶打開 APP 的次數，以及延長用戶的停留時間，種草内容則是爲了刺激用戶消費。
同樣是爲了提高 GMV（成交總額），平台上線了主打社交傳播的美團圈圈達人分銷。
已經成爲達人的小泉對鏡觀台表示，美團圈圈達人申請沒有任何門檻，想做就能做。賺取傭金的方式就是把美團圈圈中的低價産品分享出去，有人下單就能抽傭。" 一般售價 100 元的菜品大概能賺 5 元錢。分享下單的人多了，賬号還可以升級，達到 4 級就可以參加平台的探店活動。"
圖 / 美團圈圈折扣商品分享鏈接截圖
來源 / 小泉提供
目前，小泉已經建立起了一個接近 200 人的群，美團會在群裏分享上面的低價折扣商品。
攻防轉入持久消耗
美團的一系列 " 防守反擊 " 舉措已經初見成效。
此前，張川在内部信中表示，平台對尋找低價的用戶捕捉不夠。這次通過特價團購和直播等新業務，美團找到了新用戶。
這些新用戶爲平台 GMV 做出了貢獻。據 36 氪報道，2023 年 7 月份，美團直播單月的 GMV 大約在 5-6 億，環比增速爲 20%，8 月份上漲到 10-12 億，并陸續出現破億直播間。10 月份，單月 GMV 突破 20 億元。
這在一定程度上緩解了抖音帶來的營銷壓力，但縮小差距不等于沒有差距。在抖音龐大的流量以及強大的直播帶貨能力下，才開始布局直播的美團很難匹敵，未來也面臨着直播 GMV 能否拉平的挑戰。
在通過一段時間的特價團購搶奪低價心智後，抖音在培養用戶在抖音長期消費習慣、增加平台用戶活躍度和粘性方面，已經有所收獲。目前，一些用戶開始主動尋找店鋪。2023 年，用戶搜索生活服務相關内容爲 593 億次，通過搜索帶來的交易額增長 2.6 倍，日均總搜索量增長 1.57 倍。
但美團已經建立起的一些競争壁壘，也讓抖音一時難以突破。
張川就提到，過去美團到店的體系是貨架體系，特點是 " 多和好 "，而且建立起了 " 低價 + 快速 " 和 " 全面 + 優質 " 的用戶心智，這些都是抖音要攻克的難題。
在價格上，雙方已經打響了戰争，在 " 多和好 " 上，雙方也展開了商家搶奪戰。
某連鎖餐飲公司的加盟商甯甯對鏡觀台表示，公司在美團和抖音都做了推廣，在抖音主要以直播投流爲主。相比美團 8% 的扣點，抖音要低不少，所以公司在抖音花費的時間精力更多。不過，意識到這一點的美團也在做出改變。
據悉，在今年二季度起，美團逐步降低商戶扣點，一些餐飲商戶的扣點從原來的 8% 降到了 4%，一些企業甚至全免，美團隻收基礎服務費。
在保證不掉隊的情況下，美團的評價體系、更高的核銷率也給抖音的進一步發展造成障礙。
美團用戶一般都是在産生消費需求後才會打開 APP，目的性強，幾乎點開下單就會使用。抖音用戶打開 APP 則更多的是爲了消磨時間，産生下單行爲一般是基于短視頻和直播的成功種草，屬于沖動型消費。
這導緻兩者核銷率存在差距。據中泰證券的報告，2022 年抖音本地生活推送式團購券的核銷率大約爲 50%-60%，而同期美團的核銷率約爲 90% 左右。
國金證券的一份研報也指出，用戶購買團購券以後，有超過 20% 的用戶都會在 2 天内進行核銷；而在抖音，隻有 10% 左右的用戶能夠在 2 天内履約。
在評價體系方面，大衆點評有着完善的賬号等級體系，每個等級都有領取優惠券、免費試用等福利，這一制度能激發用戶自發在大衆點評發布内容。
此外，美團的 LBS（基于位置的服務）也讓用戶在到達目的地時，更傾向于使用美團 APP。
美團的種種優勢意味着抖音的進攻之戰并不好打，但美團的對手并不止抖音。小紅書、微信視頻号等平台也已經加入戰局。美團能否像在過去千團大戰中那樣取得勝利成爲未知數，正如張川所說，過去美團打敗的對手都有弱項，現在都是全能選手。
