圖片來源 @視覺中國
文 | 鲸商，作者 | 三輪
互聯網大廠最近都愛上了外賣生意。
抖音進軍外賣後，微信也開始在深圳和廣州兩地測試小程序快送服務，該項目名稱爲 " 門店快送 "，入口設在微信發現頁面的小程序裏面。
據騰訊内部人士透露，微信并不是要自己下場做外賣，隻是内測一種接口能力，讓已經具備了外送服務能力的商家接進來。翻譯過來，微信就是要做成一個 " 品牌自有外賣小程序 " 的官方聚合平台。
近年來，騰訊智慧零售爲大量頭部商家實現線上線下一體化，如今微信小程序又通過 " 門店快送 " 爲有線下門店或倉儲點的商家服務。結合此前鲸商在《視頻号，能否托起騰訊 " 電商夢 " 》的表述，騰訊逐漸從重視頭部品牌的私域運營，聚合頭部品牌形成貨架雛形，延伸到了對本地生活領域的探索。
本地生活領域長久被美團、餓了麽統領。各個大廠都想來分一杯羹，或許會打破近些年來的 " 平靜 "。而中小商家是本地生活服務的主要構成者，誰能真正爲商家構建良好的交易環境，爲商家帶來 " 福報 "，暫且打個問号。
微信小程序外賣，鏈接 " 放大器 "
早前，鲸商曾在《抖音、微信正被人拿來割 " 外賣韭菜 "，美團、餓了麽在私域 " 搞事情 "》中表述過，很多 " 中間商 " 正在用抖音引流，讓商家來微信開外賣店，導緻不少商家被騙。
經過三年沉澱，小程序基建逐步完善，餐飲商家通過小程序自營外賣成爲一大趨勢。在騰訊發布的一項報告顯示，中國 Top100 的連鎖餐飲中，接近六成開通了小程序自營外賣。
在此基礎上，微信官方才有了正式的動作。其首批開放的類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨，入駐商家多爲連鎖品牌和新銳互聯網企業，均有線下門店或前置倉。比如，肯德基、喜茶、奈雪的茶、美團買菜、叮咚買菜、絕味鴨脖等。
除了這些 " 頂流 "，還有一批本地企業和創新品牌參與測試，比如粵菜順德公、陶陶居、金戈戈香港豉油雞等，以及檸檬茶品牌丘大叔、茉莉品類新式茶飲茉莉奶白等。
微信通過 " 門店快送 " 小程序将商家彙總，構建交易場所。這類似于小程序 " 品牌發現 " 彙總各大類目品牌，便于商家成交。
對商家來說，微信小程序的好處在于測試期暫無傭金，多個渠道多個機會。劣勢則在于商家需要自主配送或選擇第三方服務商。自主配送主要是指美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市、肯德基等有配送能力的企業，其餘均由商家小程序接入的第三方運力進行履約配送。
第三方運力配送爲美團、餓了麽、閃送、達達、順豐等企業。這必然會提升商家成本，因此很多商家對 " 實戰 " 感到擔憂。
根據億邦動力報道，如若用戶在深圳下單測試，可就近選擇 " 門店快送 "：
剛起步的 " 門店快送 " 基本把美團、餓了麽的框架搬了上來，内測結束後，或許會有更多品牌和商家入駐。騰訊還表示：" 未來，我們将開放更多方式幫助優質商家更便捷地接入門店快送 "。商家可在頻道頁右上角 "..." >>" 提個建議 "，提供相應信息，如符合要求會有工作人員通過官方渠道聯系。
與此同時，在微信 " 服務 " 界面的購物消費欄中，美團外賣仍位于第三位。消費者日常的微信群聊中，也還有大量美團、餓了麽優惠券發放。
待騰訊将外賣交易閉環完成後，商家獲得更多公域流量。但它自身能否發揮更大作用和價值，以及它能否在微信生态拿到更多的流量入口，則需要進一步測試和觀察。
抖音外賣 " 明修棧道暗渡陳倉 "
抖音也早就盯準了外賣生意。其實早在兩年半前，鲸商就預判了《抖音 " 偷襲 " 美團，張一鳴與王興扳手腕》。
2022 年 8 月，抖音與餓了麽共同宣布達成合作。餓了麽基于抖音開放平台，以小程序爲載體，與抖音一起通過豐富的産品場景和技術能力，幫助數百萬商家爲 6 億抖音日活用戶，提供從内容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務。
與此同時，美團也早在 2021 年 12 月與快手達成互聯互通戰略合作。通過美團小程序，快手将爲美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售後服務等能力。
以上行徑讓用戶在刷抖音、快手時，不僅能購買到店核銷的團購券，也能即刻下單外賣産品。
到了今年，抖音将于 3 月 1 日上線全國外賣服務。目前，抖音推出的 " 團購配送 " 項目仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐。後續将視試點情況，考慮逐步拓展試點城市。
如此來看，過去抖音在本地生活與其他外賣平台的合作，有一絲 " 明修棧道暗渡陳倉 " 的味兒。
更值得注意的是，已有很多試點内的消費者嘗試過在抖音上點外賣。用戶打開抖音後，可點擊 " 同城 "，然後點擊 " 附近美食 " 進入選購界面。以北京爲例，目前美食類目下覆蓋了燒烤 / 烤肉、火鍋、小龍蝦、日料等二十多個類目，但這些品類下的店家并不都提供外賣服務，有些隻提供 " 到店團購 " 服務。
有消費者把搜索定在 1 公裏範圍内，卻發現送外賣的商家僅有 5 家。對比美團和餓了麽，抖音外賣的商家資源較少，該問題或許可以等抖音外賣全面開放後得到改善。但更讓消費者頭痛的是外賣價格。現在抖音上有外賣服務的商家，所推出的套餐多以雙人餐、多人套餐爲主，一人食的選擇空間較小。
并且，抖音用戶刷視頻的時間非常碎片化，較集中于睡前。一位在抖音上線團購的商家表示，用戶習慣于刷視頻沖動下單，之後幹脆退了或忘記核銷，甚至退單率甚至高達 50%。可以看出，消費者在抖音團購和點外賣的習慣還需長期培養。
當然，抖音如此謹慎、緩慢推進的原因還在于配送問題。
在抖音點外賣主要分爲三條鏈路：第一條是原生鏈路，即商家直接入駐抖音平台，第二條是小程序跳轉，通過抖音上的官方号跳轉到自身的小程序上點單，這種方式适合有自配送能力的大品牌商家（如肯德基），第三條是與餓了麽進行合作，通過抖音跳轉至餓了麽小程序進行外賣點單。
在内測的城市，點擊支持 " 外賣到家 " 的商品，配送方式大都顯示 " 商家自配 "，配送費或由商家或由用戶承擔，然而大多商家配送也僅能接受 3 公裏以内的訂單。另外一部分商家可選擇通過第三方服務平台配送，比如順豐、達達、閃送等等。
對抖音來說，自建外賣配送體系需斥巨資投入，目前隻能走輕資産路線。隻是這種模式會導緻的配送慢、易被差評，無法養成用戶心智缺陷，難以形成良好的用戶體驗競争力。
大廠們爲何放不下 " 外賣 "
在外賣市場上，美團占據外賣市場 70% 的份額，餓了麽約占據 26% 的份額暫居第二。剩下的 4% 由其他平台刮分。
美團 2022 年三季度财報數據顯示，活躍商家數量同比增長 11.3% 至 930 萬。而日活數量懸殊的背後，是美團和餓了麽差距越來越大的騎手和商家規模。相關數據顯示，美團的騎手規模已經突破 500 萬，而餓了麽卻僅有 114 萬；商家數量上，美團達到了 930 萬，而餓了麽大約在 600 萬左右。
但并不是僅有這兩家在争奪外賣市場。2017 年以前百度也在外賣混戰中，後來賣給了餓了麽。2018 年 3 月，滴滴又進軍外賣市場，在無錫等 9 個城市上線，當日訂單量達到 33.4 萬單。其通過降低抽傭，"0 元吃外賣 " 等活動來吸引首批商家和用戶。不過，随着經費燃燒與時間推移，滴滴外賣短暫出現又快速退出了。
到了 2022 年 6 月 17 日，京東零售 CEO 辛利軍曾表示，京東已考慮進軍外賣業務。" 至于什麽時候開始做，就看我們的能力，什麽時候可以組建人才隊伍了。" 但到目前爲止，" 京東外賣 " 還沒有進一步的動作。
站在消費者的角度，外賣大戰能薅羊毛。待大戰結束，消費者更在意能否仍有紅包領，吃外賣怎樣省錢，以及品類豐富度等問題。而從商家的角度，他們更關心傭金高低，能否持續賺到錢，以及平台服務政策的調整。
然而，當前的資本環境滲透寒意，早已沒有當年支持平台 " 燒錢 " 補貼做規模的條件，各外賣平台也很難拿出太多真金白銀出來直接補貼，更多是和電商平台一樣在運營政策、交易傭金、滿減策略等方面，變向來做促銷。
如今，抖音、騰訊等巨頭再探外賣市場，若想撼動美團、餓了麽的位置相對較難。因爲當前的市場格局比較穩定，難有缺口。且美團、餓了麽已将服務場景從外賣延伸至買菜、買藥、商超便利等多個場景。
此外，"外賣買萬物 " 這也是各大互聯網大廠看中，從本地餐飲切入而後做 " 即時零售 " 的野心，對此鲸商曾在《依托即時零售，實體門店走出 " 深水區 "》等文中有詳細。
抖音、騰訊的試探，對美團、餓了麽來說暫時不會構成威脅。但抖音、騰訊的挑戰的困難必然會更多。将來，誰能更好地服務于商家、消費者，并持續擴張，才更有看點。
