本文來自微信公衆号：海克财經，作者：範東成，題圖來自：AI 生成
國内掃地機器人頻引熱議。
小紅書用戶 " 糖糖有點懶 " 近日發布筆記，說家中的掃地機器人一直報錯，自己回家後發現是貓占據了掃地機器人基站，導緻 " 回充失敗 "。該用戶粉絲不足 100 人，這篇筆記點贊量卻接近 1 萬。而且，在筆記下方的近 3000 條評論中，大量網友曬出了掃地機器人與自家寵物 " 鬥智鬥勇 " 的圖片。
與寵物的 " 愛恨情仇 " 隻是掃地機器人用戶體驗之一角。在小紅書上，關于 " 掃地機器人不好用怎麽辦 " 的筆記超過 62 萬篇，用戶總結出的問題包括但不限于避障不靈、拖地留痕、基站漏水、纏繞頭發、邊角打掃不到等等。原先被贊譽爲 " 懶人神器 " 的掃地機器人，如今有了 " 掃地爹 " 的綽号，各大知名品牌都收獲了不少用戶 " 避雷 " 的評價。
自 2002 年美國 iRobot 公司推出掃地機器人，到 2016 年前後風潮刮入國内，掃地機器人曾是熱門産品。據家電數據平台奧維雲網數據，2016 年國内掃地機器人銷售額突破 100 億元，然後逐年遞增，2023 年銷售額達 344 億元。
但熱度已有退潮之勢。同據奧維雲網數據，如果以銷售量計算，國内掃地機器人的銷售高峰在 2018 年至 2020 年，年銷售量均超過 610 萬台，2021 年下降至 579 萬台，2022 年和 2023 年的年銷售量分别爲 441 萬台和 458 萬台，與 2017 年的 422 萬台接近；2024 年 1～11 月銷售量約爲 406 萬台，盡管同比增長超過 30%，仍與高峰時期有較大差距。
已有企業倒在寒風裏。12 月 15 日，主營掃地機器人等清潔類家電的睿米科技發布了停止運營的通告。這家受小米生态鏈投資與孵化的企業，發布的 EVA 掃地機器人 2022 年在衆籌平台的籌款金額超過 100 萬美元，是當時的明星産品。
如今國内掃地機器人玩家拼研發、拼營銷、拼出海，嘗試以價格換銷量，利潤卻日漸攤薄。經濟環境變化與用戶認知深化後，消費者不再輕易相信科技概念或願景。比降價拉新更重要的是，玩家們如何讓用戶相信掃地機器人真的可以解放雙手，并亮出獨屬于自身品牌的差異化優勢。
一、以營銷爲重
國内掃地機器人行業市場集中度頗高。
調研機構 IDC 數據顯示，從國内掃地機器人市場 2023 年第三季度至 2024 年第三季度的銷售量看，主要廠商爲石頭科技、科沃斯、雲鲸、小米和追覓，這 5 家企業市場占有率相加近 90%；科沃斯與石頭科技爲第一梯隊，2023 年第三季度科沃斯市場占有率近 40%，而後一路下滑至 2024 年第三季度的約 23%，石頭科技在 20% 上下浮動；雲鲸、小米與追覓則分别在 10%～18% 的區間内變化。
依照該數據，2024 年第三季度，國内掃地機器人銷售量排行爲石頭科技（24%）、科沃斯（23%）、雲鲸（16%）、小米（15%）和追覓（11%）。
但即便是頭部玩家，近況亦不樂觀。
以石頭科技爲例，财報顯示，石頭科技 2024 第三季度收入 25.90 億元，同比增長 11.91%，淨利潤 3.51 億元，同比下滑 43.4%。對于淨利潤下滑，石頭科技的解釋是因爲推出新品和海内外市場拓展，增加了相關銷售費用、研發費用的投入。
科沃斯情況更爲嚴峻。财報顯示，科沃斯 2024 年第三季度收入 32.50 億元，同比下降 4.06%；淨利潤 603 萬，同比下滑 69.21%。科沃斯給出的解釋同樣包括新品預售，加大市場費用投入。
于這兩家企業而言，營銷與研發是營業成本的重中之重，而營銷又重于研發。
财報顯示，2021 年至 2023 年，石頭科技營收分别爲 58.37 億元、66.29 億元、86.54 億元，銷售費用占營收的比例從約 16% 上升到了 20%，研發費用占比不超過 8%；2024 年前三季度，石頭科技收入 70.06 億元，銷售費用占比爲 22%，研發費用占比爲 9%。
科沃斯的銷售費用占比更高。據财報，2021 年至 2023 年，科沃斯營收分别爲 130.86 億元、153.25 億元、155.02 億元，銷售費用占營收的比例從 25% 上升到了 34%，研發費用占營收的比例從 4% 上升至 5%；2024 年前三季度，科沃斯收入 102.26 億元，銷售費用占收入的 31%，研發費用占收入的 6%。
需要說明的是，家電行業營銷成本高于研發并不罕見，營銷占營收比例超過 20% 卻頗顯眼。
以同處于家電行業細分領域的九陽、蘇泊爾爲例，據财報，九陽 2024 年前三季度收入 61.82 億元，銷售費用占比 17%，這一比例 2023 年隻有 15%；蘇泊爾 2024 年前三季度收入 165.12 億元，銷售費用占比近 10%，2023 年爲 11%。
盡管國内掃地機器人行業集中度高，但頭部品牌并未形成絕對優勢，競争必然激烈，市場份額處于劇烈變動中。
據奧維雲網數據，無論是以銷售額還是銷售量來統計，2018 年以前科沃斯都占據市場主導地位，市場占有率超過 50%；此後以銷售額計算，2018 年起，石頭科技、小米迅猛增長，小米市場占有率上升至約 10%，石頭科技約 5%，科沃斯下降至約 40%；到了 2020 年，雲鲸起量，小米、石頭科技、雲鲸銷售額分别爲 16%、11%、10%，科沃斯維持在約 40%；2021 年到 2023 年，科沃斯進一步下滑至 33%，小米下滑至 8%，石頭科技上升至 23%，雲鲸上升至 13%；追覓從 2022 年崛起，從 2022 年的 7% 上升至 2023 年的 13%。
在整體銷售量有限的情況下，玩家們隻得卷營銷以擴大品牌聲量，這必然導緻利潤空間被擠壓。
淨利潤率的變化足以說明問題。
國内行業整體銷售量更高、營銷費用占比較低的 2021 年，科沃斯淨利潤率達 15%，石頭科技淨利潤率達 24%；到了 2024 年前三季度，科沃斯和石頭科技的淨利潤率分别爲 6% 和 21%。
二、技術微創新
國内掃地機器人市場的變化與技術叠代密切相關。
掃地機器人的關鍵功能可歸納爲路徑規劃、清潔和自清潔這 3 個方面。具體來說，精準導航、規避障礙等屬于路徑規劃；吸力、掃拖一體、邊角打掃等屬于清潔；自清潔則指掃地機器人能夠自動清理内部部件，盡可能減少人工清理工作量。
自 2016 年浪潮始興，到 2020 年産品趨于成熟，國内掃地機器人技術逐步解決了功能方面的較大問題，這使行業銷售量迅速增長，産品單價也逐步提升。2016 年國内主要産品價格區間爲 1000～1499 元。2017 年，國内掃地機器人在導航、清掃規劃、電池容量、吸力等關鍵參數上有顯著提升。2018 年的技術重點是激光導航、全局規劃與掃拖一體，産品開始支持選區清掃、設置虛拟牆等功能，旗艦産品将價格擡升至 2000 元以上，1500～1999 元産品的銷售量也遠遠超過了 1000～1499 元的産品。
自主避障與自清潔功能于 2020 年開始成爲主流，帶動 2000 元以上産品銷售量顯著增長。雲鲸憑借售價 3500 元以上、具備自清潔功能的 J1 系列崛起，與科沃斯 T8 系列、石頭科技 T7 系列一較高下。科沃斯 T8 系列采取了更爲先進的激光避障和 AI 視覺避障方式，石頭科技 T7 系列以 2500 帕的吸力爲優勢，三者各有所長。
從整體看，2020 年開始，國内掃地機器人的主流産品就已經在路徑規劃、清潔和自清潔上走完了從 0 到 1 的技術發展，能夠基本滿足用戶需求。2021 年開始，1500 元以下的低端産品銷售量進一步下滑，2000 元以上的産品占據了國内市場銷售量的一半以上。
但正如前述數據，國内掃地機器人行業的整體銷售量自 2021 年開始下滑。
大框架的技術叠代完成後，各個品牌都在升級旗艦産品，隻是變化主要在于細節。比如針對避障，2024 年 3 月上市的科沃斯 T30 PRO 系列有 TrueDetect 3D 3.0 結構光，号稱能夠實現無人駕駛級防誤撞。2023 年 8 月上市的雲鲸 J4 在刷頭防纏繞上使用了氣旋導流式零纏繞滾刷，使用大吸力加特殊設計，會将滾刷上的毛發自行吸入塵袋。石頭科技的 P10 PRO 系列則有 FlexiArm 動态機械臂，以更好地清掃邊角。
每個技術細節的提升都是各品牌的重要賣點，隻是其差距并不那麽容易讓用戶感知到。據海克财經觀察，在社交媒體上，不少測評、挑選掃地機器人的内容都會提及，每個品牌都各有長短，也都有差評，尚不存在能完美解決用戶所有痛點的産品；即便是單一類型的痛點，比如規避寵物、邊角打掃或自清潔，也很難說哪家産品有絕對優勢。
前述掃地機器人與寵物的故事即是案例。如避障，2024 年 1 月 " 掃地機器人咬狗尾巴半個小時不松口 " 還曾登上微博熱搜。盡管各家都宣稱避障技術有相當大的進步，這些問題卻并未完全杜絕。
于是技術 " 比拼 " 開始白熱化。
杉川機器人與科沃斯的争端即是一例。2024 年 9 月，杉川機器人發布聲明稱科沃斯虛假宣傳，科沃斯則回應稱自身技術已獲得專利，将起訴杉川機器人以保護科沃斯專利權和其他合法權益。無論杉川機器人是否是 " 碰瓷式營銷 "，雙方均各自握有相關專利，而争論焦點是滾筒、恒壓活水等清潔功能中的細節。
追覓與石頭科技之間也有多次專利糾紛。2024 年 2 月，追覓向南京中院起訴石頭科技侵犯專利權，案件尚未審定，後又向泉州中院申請行爲保全措施，要求禁止石頭科技銷售涉嫌侵權的石頭 P10 Pro 和 P10S Pro 兩款掃地機器人。這緻使石頭科技相關産品在電商平台暫時下架，直到石頭科技向最高院申請複議，駁回了泉州中院的裁定。同年 8 月，追覓在德國杜塞爾多夫地方法院起訴石頭科技侵犯其德國專利并勝訴，法院判決要求石頭科技停止在德國銷售相關産品。
三、多方尋增長
即便是近年火熱的 AI 大模型技術，對掃地機器人賽道的影響力亦頗有限。
大模型帶來的變化，能讓用戶直接感知的是掃地機器人的智能語音交互助手，比如雲鲸産品逍遙 001 宣傳的 " 首創全智能語音助手 NarGPT"，在命名上顯然試圖靠近 ChatGPT。語音助手在掃地機器人上早有應用，常見的模式是關鍵詞觸發，有大模型後交互的确更加智能，但仍有一些用戶在社交媒體上反饋語音助手有無法喚醒、" 自言自語 " 等問題。
但語音交互顯然不是掃地機器人的核心功能，難以直接拉動銷售量。
東方證券 2024 年 6 月發布的一份研報提及，掃地機器人的主要功能叠代已階段性完成，後續産品微創新對滲透率提升的促進作用相對有限，由降本帶動的産品價格下沉才是現階段掃地機器人滲透率提升背後的核心驅動力；如果規模化降本和技術降本能實際推動掃地機器人均價下沉，以價換量，拉升滲透率，2024～2030 年銷售量 CAGR（年複合增長率）可達 8%。
消費者反饋頗能說明問題。
家住江西南昌的 95 後養貓人小韓對海克财經表示，查閱了相關信息後，他放棄了購買掃地機器人：他住的地方約 70 平方米，家裏隻有他和一隻貓，一周掃除一到兩次就很幹淨，不需要每日打掃；更重要的是，即便是帶自清潔功能的産品也需要人工手動定期清理部件，他甯願選擇直接讓鍾點工上門打掃衛生。
小韓算了一筆賬，南昌的鍾點工價格在每小時 35～50 元，他家 2 小時以内就能把全屋打掃完畢，包括屋内台面、廚房水池、衛生間牆壁等掃地機器人無法觸及的領域，一周一次鍾點工清潔，累計加起來一年的價格約等于一台 3000～4000 元的中高端掃地機器人。
另需看到，盡管部分玩家采取了降價策略，但 2024 年掃地機器人的銷售均價整體仍在提升。
據奧維雲網數據，自 2022 年開始，2000 元以上的産品就占據國内掃地機器人銷售量的 64% 以上；到了 2023 年，價格在 2500 元以上的産品銷售量占比增長至 66%；2024 年 1～11 月，國内掃地機器人線上銷售均價爲 3473 元，同比增長 5.37%，線下均價爲 4850 元，同比增長 7.24%。
國内掃地機器人行業 2024 年銷售量的增長，部分源于商家下調價格，更多則來自國家補貼政策支持。
國聯證券 2024 年 11 月發布的一份研報提及，全國 31 個省市自治區均以 " 以舊換新 "" 智能家居補貼 " 等形式對掃地機器人進行補貼，補貼幅度多在 15%～20% 之間，考慮到功能較齊全的掃地機器人價位多在 3000 元以上，補貼金額普遍大于 450 元，這顯著拉動了國内掃地機器人的銷售量增長。
稍加對比可看得清晰。比如科沃斯 2024 年 9 月開售的 X8 PROPLUS AI 系列，水箱版售價原爲 5999 元，目前售價爲 5499 元，計算國家補貼後實際爲 4400 元；同在 9 月開售的追覓 X50 系列，原起售價 6299 元，目前起售價 5699 元，計算國家補貼後實際爲 4560 元。
除了卷價格，出海也是各玩家謀求增長的一項重要布局。
财報顯示，早在 2021 年，石頭科技海外營收就已占總營收的 50% 以上，到 2024 年上半年，這一比例仍在 50% 左右浮動；科沃斯海外營收占比已從 2021 年的 36% 上升至 2024 上半年的約 42%。
國内廠商已在全球掃地機器人行業占據重要地位。
據 IDC 數據，2024 年第三季度，全球智能掃地機器人銷售量爲 501.4 萬，同比增長 11.1%；該時段占據全球銷售量份額前五的廠商分别是占比 16.4% 的石頭科技、占比 13.5% 的 irobot、占比 13.1% 的科沃斯、占比 10.3% 的小米和占比 7.6% 的追覓。
産品多元化也是業内玩家們的重要發展方向之一。
掃地機器人占石頭科技營收的 90% 以上，但如今的石頭科技已涉足洗衣機領域，推出了多款洗烘一體機和迷你洗烘一體機。
科沃斯在這方面布局更早，2018 年就已推出包括吸塵器、洗地機等産品在内的智能電器品牌添可。原有的科沃斯品牌旗下則有掃地機器人、擦窗機器人、割草機器人等服務機器人。據财報，2023 年，科沃斯品牌收入 76.81 億元，占總營收的 49.55%，這部分收入有八成來自掃地機器人；無涉掃地機器人的添可品牌收入 72.71 億元，占比 46.90%。
國内掃地機器人玩家們向其他領域和海外延伸并以價換量，都是 " 卷 " 的印證。掃地機器人行業已數次湧現出佼佼者，但這些 " 王者 " 均未能長期穩固地位。盡管市場滲透空間仍然很大，但企業要想确立差異化優勢，建立牢固品牌心智絕非易事，未來局勢依舊變量頗多。
本文來自微信公衆号：海克财經，作者：範東成
