2 月 2 日，蘋果發布了 2024 财年 Q1 财報。由于蘋果特殊的财年計算方式，這份财報實際反映的是 2023 年 Q4 的業績。整體來看，蘋果的這份成績單表現不錯，營收和利潤均有增長，告别了 2023 年前三個季度的下滑。
不過，這份财報下更詳細的數據下，仍然埋藏着一些隐憂。蘋果大中華區的營收出現較大幅度下滑，而且 iPhone 的營收貢獻占比攀升，iPad 等業務版塊的收入同比大幅減少。對于接下來的一年，蘋果或許得在産品和市場策略上做出調整。
根據這份财報數據，蘋果 Q4 的營收爲 1196 億美元，同比增長 2%；利潤 403 億美元，同比增長 12%。其中，iPhone 貢獻了 697 億美元，占比超過了 58%。對蘋果這樣的注重全方位發展的科技巨頭來說，手機業務占比太高不是件好事。
過去十餘年，蘋果一直在緻力于開展多元化的業務，降低了 iPhone 的收入占比。但很明顯，Q4 的數據顯示，這一季度蘋果對 iPhone 的依賴又增強了。作爲對比，2022 年 Q4，iPhone 對營收的貢獻爲 56% 左右。
（圖源：蘋果）
需要承認的是，盡管 iPhone 15 系列在互聯網上有很多負面評論，但在市場上仍然大受歡迎。IDC 數據顯示，2023 年 Q4，iPhone 出貨量達到了 8050 萬台，同比增長 11.6%，蘋果是全球銷量最多的手機品牌。iPhone 15 系列的熱賣，對蘋果 Q4 營收增長起到了至關重要的作用。
（圖源：IDC）
相比之下，蘋果其他業務的表現就沒那麽好了，iPad 營收更是大幅下滑 25%。這其實不難理解，因爲蘋果 2023 全年都沒有更新任何一款 iPad 産品，這樣的擺爛行爲之下還能有 70 億美元的收入，着實不容易。
目前，蘋果官網在售的平闆大部分都是 2022 年發布的，包括 iPad Pro、iPad Air 和入門款 iPad，iPad mini 上一次更新還是 2021 年。
坦率說，iPad 在高端領域仍然有很強的優勢，并且硬件和系統生态均有一定程度上的不可替代性。隻是，沒有正常叠代更新的新品，對市場會有明顯的負面效果。
更何況，安卓廠商過去一年在平闆市場上的動作非常多，旗艦、中端、入門平闆湧現，品牌們也紛紛圍繞生産力、辦公等場景做文章，在平闆上進行了各種嘗試。對很多人而言，選購平闆，iPad 不再是唯一選項。
蘋果這份剛出爐的财報數據，還有個明顯的減分項——中國市場營收出現了較大幅度下滑。具體來說，2023 年 Q4，蘋果大中華區營收爲 208 億美元，同比下降 13%。對比整體營收的增長，蘋果在中國市場的下滑顯得有些刺眼。
中國市場對蘋果的重要性不言而喻，Q4，大中華區收入占比超過了 17%。另外，2023 年 Q2，TechInsights 公布的數據顯示，中國成爲 iPhone 全球最大的單一市場，出貨量首次超過了美國。IDC 數據顯示，Q4，蘋果在中國市場上的手機出貨量約爲 1472 萬台，相較全球市場的占比約爲 18.30%。
（圖源：TechInsights）
對于在中國市場的失利，庫克在财報電話會議裏把原因籠統歸結于 " 整體經濟問題 "，他還強調 " 我們在中國城市智能手機銷量前六名中占據了四席 "。然而，庫克的解釋并不能讓人信服。畢竟，從 IDC 等機構統計的數據來看，Q4 中國智能手機行業回暖，整體迎來了增長，但 iPhone 的出貨量同比下滑了 2.1%。
另外，2024 年年初，蘋果罕見地針對中國市場舉辦了一場降價促銷活動，最高直降 800 元。雖然說蘋果此前已經參加過雙十一、618 活動，但都還隻是通過天貓這一個平台。而這場 " 新春優惠 "，則是蘋果在官網和線下 Apple Store 進行，這無疑反映出了蘋果對需求降低的擔憂。
而第三方平台上，我們更能感受 iPhone 15 系列等蘋果産品的降價力度。發售三個月後，部分 iPhone 15 的到手價已經爆降了 1000 多元。所以，盡管蘋果 Q4 在中國市場上獲得了不錯的銷量成績，但很多都在售價上打了折扣。
值得注意的是，2023 年 Q4，華爲重新進入到了出貨量 TOP5 的名單中，銷量漲幅高達 36.2%。憑借着 Mate60 系列等機型，華爲在中國高端市場上已王者歸來，搶占蘋果的市場份額已是既定事實。
毫無疑問，中國是全球手機行業最卷的單一市場，各大安卓頭部品牌在技術、産品、價格上的内卷讓人咋舌。過去一年，國産廠商在手機産品進行了大量技術創新，并且打造出了多款高端旗艦産品，在性能、影像、屏幕、材料等各方面都能與蘋果硬碰硬。
從結果來看，蘋果在中國市場保持了領先，但成績未能達到預期。
過去幾年，蘋果的 " 去 iPhone 化 " 策略還是獲得了一些成果。如今，iPhone 之外的業務已經能給蘋果貢獻四成多的營收。Q4，蘋果的服務業務仍然是增長勢頭最猛，同比增長 11.3%，達到了 231 億美元，比 iPad 和 Mac 加起來還多。不過，蘋果當前業務的增長潛力幾乎都能一眼看到底，庫克需要開辟出新的增長賽道。
2023 年，蘋果發布的最具創新意義的産品無疑是 Vision Pro。蘋果這款頭顯産品此前已經在美國市場開啓預售，正式發售時間爲當地時間 2 月 4 日。這次财報發布後的電話會議中，庫克再次提及了 Vision Pro，以強調蘋果在創新方面的持續努力。
目前，外媒關于Vision Pro 的首批評測内容已經出爐。對于 Vision Pro，大家吐槽的缺點主要包括重、續航差、bug 多、生态不夠豐富。而優點方面，Vision Pro 配置強勁，能帶來極高的沉浸感。但整體而言，Vision Pro 仍然是民用 XR 産品中獨一檔的存在。
根據 MacRumors 的報道，蘋果銷售人員透露，Vision Pro 在開放預訂後約 10 天時間裏，銷量已經超過了 20 萬台。而按照此前郭明錤的預測，Vision Pro 2024 全年的銷量能達到 50 萬台左右。如果這個預測準确的話，蘋果今年通過 Vision Pro 将能獲得超過 17 億美元的收入。這樣一筆收入，相比蘋果整體營收顯得有些微不足道。但 XR 是一個具有更廣闊前景的行業，Vision Pro 這樣的頭顯産品寄托着蘋果開辟新市場、尋找新增長點的希望。
那麽，在 Vision Pro 之外，蘋果還能尋找到哪些新的賽道？造車曾被視作是最能給蘋果帶來增量的業務，但很顯然，蘋果造車的步子邁得太大了，重新定義汽車的願景有些不切實際。随着關鍵技術骨幹的離職，蘋果造車業務已處于停滞狀态。
而在此之前，AirPods、Apple Watch 都可以視作是蘋果成功的創新産品，它們不僅給蘋果帶來新的增長點，還開辟出了全新的市場。隻是，未來能否複刻這樣的成功案例，則需要蘋果在創新技術累積和市場需求洞察上保持着優勢。
在商業層面上，蘋果顯然是整個 2023 年最成功的科技公司之一。過去四個季度，蘋果的整體營收基本隻出現了小幅下滑，利潤多個季度都在增長。而且，在手機行業，蘋果還首次拿下了全球銷量第一的寶座。很顯然，蘋果利潤最大化的策略奏效了，引導用戶買更貴産品的目的達到了。
當然，對于大部分普通用戶而言，蘋果仍然是一家能持續做出優秀産品的公司。接下來一年，iPad、AirPods 兩條産品線有望得到更新，Vision Pro 可能在更多市場上銷售。
隻是，蘋果交出的漂亮财報成績單背後，仍存在一些問題。iPhone 在競争激烈的中國市場遭遇了挫折，整體營收大幅下滑。調查機構 PerfectRec 近期公布的報告顯示，iPhone 15 系列中的主力機型 iPhone 15 Pro 的用戶滿意度因爲續航等問題持續走低。而歐盟即将實施的《數字市場方案》，也對蘋果長期堅持的 iOS 封閉生态造成了前所未有的挑戰。
在新的增長壓力下，如何開辟出更多新賽道，或許是蘋果接下來要着重解決的問題。
