鏡觀台（ID:JINGGUANTAICN）原創
文 | 謝媛媛
編 | 謝中秀
" 一夏天都曬黑了，趁冬天趕緊補補。" 主張精緻養娃的蓓蓓在社區平台逛了一圈後，給自己 3 歲的女兒下單了幾盒兒童面膜。
相比其他寶媽，蓓蓓的動作算是慢的了。
今年 8 月兒童面膜的風潮興起後，很多寶媽紛紛上車，補水的、美白的、舒緩的，總有一款能打動大家的心。可樂就一次性買了兩種不同功效的面膜，" 主打美白和主打舒緩的各買了兩盒，給孩子全方位護膚。"
家長的熱情購買讓背後的品牌方大賺了一筆。
魔鏡市場情報發布的《2023 年 H1 消費新潛力白皮書》顯示，今年上半年，母嬰賽道的兒童面膜 GMV 爲 0.16 億元（人民币，以下未标注則同）。雖然銷售額不高，但增長率已達到 218.2%，成爲超越兒童奶粉和寶寶餅幹的增速最快的細分品類。
圖 / 兒童面膜成母嬰市場 GMV 增速最快的品類
來源 /《2023 年 H1 消費新潛力白皮書》
對于品牌方來說，兒童面膜似乎已經成爲一個新的增量市場。如今，潤本、紅色小象等頭部母嬰品牌紛紛加大宣傳力度，小紅書、抖音等社交平台已湧現出大量博主爲兒童面膜帶貨的内容。
逐漸升溫的兒童面膜隻是各品牌挖掘兒童護膚市場開拓的新産品之一。
爲了生産出更多受市場歡迎的産品，各品牌還将參考要素細化到年齡、性别、膚質等。0-3 歲用什麽、3-12 歲用什麽、男孩用什麽、女孩用什麽，隻有消費者想不到，沒有品牌做不到。
但市場走熱背後，兒童面膜究竟功效幾何？
在用過基礎補水面膜之後，蓓蓓又給女兒入手了美白面膜。但蓓蓓也直言，" 保濕方面可能還有點效果，美白真是一點都沒看出來，純屬花錢當冤大頭。"
反對購買兒童面膜的寶媽巧愛則表示，" 成分精簡的兒童面膜，估計更是拿來割韭菜的。而且小孩子的臉太嫩了，如果過敏了，後悔都來不及。"
也有專業醫生指出，面膜補水效果有限，同時也有可能刺激皮膚。
兒童皮膚也需保護，品牌圍繞兒童護膚做細分場景也是一個可能的方向。但兒童皮膚也十分嬌弱，做哪些保護，使用哪些成分的護膚産品也需謹慎研究。若爲了保護反造成損傷，就得不償失。
誰在爲兒童面膜買單？
蓓蓓在上個月才 " 入坑 " 兒童面膜。
" 逛小紅書的時候看到了一款兒童專用面膜，宣稱隻有 7 種成分，可以減少緻敏率，更适合孩子肌膚。" 蓓蓓介紹。
一想到現下入冬，孩子臉有點幹，雖然平時也給孩子用面霜，但總感覺效果沒那麽好，正好那天在小紅書上看見有博主推薦這款面膜，成分挺安全也挺精簡的，蓓蓓就下單了，"20 元 5 片的價格也不貴。"
用了一段時間後，蓓蓓擔心的過敏問題也沒有發生，于是逐漸對兒童專用面膜放心下來，之後又入手了其他品牌的兒童美白面膜。
實際上，和蓓蓓一樣的家長不在少數，兒童面膜早已引發關注。在小紅書搜索 " 兒童面膜 " 可以看到，從 2022 年初開始便已有讨論。到 2023 年七八月份開始，讨論更是頻繁。在其他短視頻平台，與 " 兒童面膜 " 相關的内容，也頻繁出現。
圖 / 社交平台成兒童面膜的宣傳陣地
來源 / 抖音（左）、小紅書（右）
" 嘗鮮 " 兒童面膜，一是如蓓蓓這樣，受輿論環境影響，二是家中孩子也有好奇的心理。
比如可樂就表示，" 我是今年雙 11 的時候給孩子買的面膜，也是在小紅書上看到相關推薦信息。" 同時她也說道，" 最開始沒想過給她買面膜，是她嚷着要用我的，所以我才去網上了解。一看才發現，功效還挺多，價格差距也很大。"
蓓蓓也介紹，按照自己的計劃，孩子一周用兩次面膜就可以了，但後來發現這個計劃根本不可控，" 看見我敷面膜的時候，她就會要求自己也敷，有時候可能就是突然想起來了，也會來一片。"
這背後，也是品牌營銷在推波助瀾。
爲了讓包括兒童面膜在内的産品進入寶媽視野，品牌商家在各大平台進行廣泛的廣告投放。小紅書、短視頻平台是品牌的投放重地。
天貓國際母嬰超會養和艾瑞咨詢聯合發布的《2023 中國跨境嬰童功能護膚行業趨勢報告》顯示，2022 年消費者社媒讨論嬰童護膚問題的渠道前三分别爲微博、短視頻、小紅書，其中短視頻平台對比 2021 年熱度明顯上升。整體上，讨論内容主要來自普通用戶的經驗 / 攻略分享，相關話題主要是護理指南、産品推薦等。
爲了抓住潛在消費者，品牌方在這類平台投放了大量帶貨視頻，蓓蓓和可樂就被成功種草。
在最火的直播帶貨中，品牌方也積極投入，李佳琦、羅永浩這樣的頭部主播直播間都出現過潤本産品。很多寶媽在一波又一波的營銷攻勢下垂直入坑。
爲了抓住孩子的心，品牌們也在包裝上下功夫。
電商平台上售賣的兒童面膜種類很多，國産和進口的品牌商品加起來有 20 多個，價格從每盒 9.9 元至 300 多元不等，涵蓋美白、補水、舒緩等多種功效。爲了博得嬰童的好感，品牌商家在面膜造型上也下了不少功夫，設計出了小貓咪、小兔子、小老虎等各種動物形狀的膜布。
從小孩子的角度來講，（花樣造型）确實挺有吸引力，但是作爲寶媽，更看重安全性。蓓蓓和可樂都如此表示。
隻是 " 安全性 " 這一關鍵因素，在互聯網上，也有不少寶媽持懷疑态度。
" 兒童面膜是不是智商稅？"" 小孩子這麽嫩的皮膚用面膜能受得了嗎？"" 兒童面膜的成分是否安全？" 等質疑聲在社交平台上越來越常見。在電商平台，有不少購買過産品的寶媽在回答買家問題時表示，根本沒必要購買。
是否爲 " 智商稅 "？
爲了與安全、可靠挂鈎，品牌也蓄力爲産品樹立安全無毒的心智。
從電商平台到各大視頻社交網站，幾乎每一款兒童面膜在宣傳時都提到了 " 天然 ""0 香精 ""0 防腐劑 ""0 刺激 "。
除了強調面膜産品的成分安全，嬰童護膚品牌也着力與權威人士、機構進行捆綁。
潤本與丁香醫生達成合作，利用丁香醫生已經建立的口碑和消費者信任度，打造自家産品 " 安全無害 " 的形象。紅色小象專門組建了兒科、皮膚科專家團隊，與在消費者中擁有一定影響力的博主 " 老爸評測 " 建立深度合作。
但寶媽們仍舊存疑的居多。
巧愛就是其中之一，" 自從在網上看了大量面膜就是智商稅的内容後，我已經不怎麽相信面膜了，更不要說成分精簡的兒童面膜。"
品牌标榜的 " 安全 "" 可靠 " 是否真的安全可靠，也是巧愛的質疑重點之一。
" 當時一個以醫美面膜火出圈的品牌出了一款祛痘面膜，我有需要就想買幾盒，仔細一看商品詳情頁後發現，這款産品的适用人群竟然涵蓋 3 歲以上的兒童，而且這款面膜的成分中含有乙醇和水楊酸。當時就覺得很震驚，還特意問客服 8 歲的孩子能不能用，結果竟然得到了肯定的答複。" 巧愛忿忿道。
巧愛覺得，雖然一些皮膚科醫生宣稱水楊酸對皮膚沒有太大刺激性，但小孩子的皮膚畢竟嫩，品牌方在宣傳時稱适用于 3 歲以上人群有些不負責任。
圖 / 品牌方客服告知 8 歲兒童可使用該祛痘面膜
來源 / 巧愛提供
《2023 中國跨境嬰童功能護膚行業趨勢報告》也指出，由于皮膚結構發育仍不完善，嬰童的皮膚屏障功能不夠成熟，嬰兒角質層比健康成年人薄 30% 左右。
" 即便沒有水楊酸和乙醇，這麽多成分也很容易緻敏。還有一家很有名的專做嬰童産品的品牌，生産的一款面膜也有 20 多種成分。" 巧愛說道。
據界面報道，兒童面膜屬于兒童化妝品。而根據 2022 年 1 月 1 日起施行的《兒童化妝品監督管理規定》要求，兒童化妝品配方設計應當遵循安全優先原則、功效必需原則、配方極簡原則。但以上提到的這些兒童面膜顯然沒有遵循配方極簡原則。
在功效上，蓓蓓和可樂亦直言，效果并不明顯。
" 買了美白和舒緩的兩種面膜，都是剛敷完可能有提亮效果，但很快就消失了。" 可樂表示。
對于面膜的功效，北京某醫院醫生在評價兒童面膜的補水功能時打了個比方稱，如果說缺水的兒童肌膚是決水的堤壩，那麽用面膜補水就相當于用小桶往裏面灌水，有點杯水車薪。
河北省衡水市某醫院的一位皮膚科醫生則表示，如果皮膚處于極度缺水狀态，那麽無論是大人還是兒童，使用補水面膜非但沒有效果，還可能會刺激皮膚。
" 丁香醫生 " 也曾撰文直言，" 面膜千百種，功效充其量就一個。" 嚴格意義上來說，面膜的 " 補水 " 隻是用攜帶的水分來 " 浸濕 " 角質層，還增加一層封閉膜，使得丢失的水分停留在角質層，并沒有真正進入深層皮膚。
另一值得關注的是，和其他彩妝護膚品牌一樣，嬰童護膚品牌亦存在營銷費用遠高于研發費用的情況，緻使其 " 安全性 "" 可靠性 " 更受質疑。
比如紅色小象的運營公司上美股份财報顯示，2020-2022 年，上美股份研發費用支出爲 0.77 億元、1.05 億元和 1.1 億元，但同期，銷售及營銷開支爲 15.36 億元、15.72 億元、12.58 億元。
潤本财報亦顯示，2020-2022 年，潤本研發費用分别爲 1071.26 萬元、1360.16 萬元、1951.26 萬元，對比來看，其同期銷售費用分别約爲 9512.21 萬元、1.34 億元、2.32 億元。
兒童面膜的 " 含金量 " 幾何，似乎需要打上一個問号。
嬰童護膚行業的焦慮
伴随着 90 後、95 後等新一代成爲父母，其在育兒觀念上也更加注重精細和精緻。
《2023 年中國跨境嬰童功能護膚行業趨勢報告》也指出，新生代父母對嬰童護膚的需求亦不再局限于基礎的清潔保濕，而是更關注針對性解決嬰童皮膚問題的功能性護膚産品。
過去，嬰童用品企業在開發護膚品時多聚焦在品類和功效上，比如兒童面霜、兒童潔面、兒童防曬霜等，功效涉及補水保濕、舒緩、修護屏障等。
來源 / 視覺中國
新生代父母育兒觀念改變，以及品牌進一步提高行業天花闆的需求，推動嬰童護膚産品也在不斷升級，推出了潤唇膏、兒童面膜，甚至是兒童彩妝。
如今大的品類基本已經做完，各大公司爲了繼續提振收入，又把目光聚焦在了細分賽道。
目前市面上已有分年齡、分性别、分季節、分日夜、分膚質等細分場景。比如：兔頭媽媽就針對 0-3 歲新生肌、3-12 歲學齡肌、13+ 少年肌以及 0+ 問題肌推出了不同的護膚解決方案；紅色小象瞄準 1 億多小學生，立足于修護、鎖水、防護等場景開發小學系列産品。
做細場景的舉措取得了一定效果。比如上美股份去年推出的主打中高端母嬰市場的品牌 "newpage 一頁 "，業績就呈現出指數級增長，2023 年上半年銷售額超過 2022 年全年的 2 倍以上。
但這仍未擺脫嬰童護膚行業的艱難處境。
母嬰市場正變得越來越難做。《2023 年中國跨境嬰童功能護膚行業趨勢報告》顯示，預期中國嬰童護膚市場 2023 年整體增速可達 14% 以上，但未來三年增速将降爲個位數，保持在 8% 左右。
這背後是新生兒減少以及行業競争加劇的共同結果。
國家統計局發布的數據顯示，從 2017-2022 年，中國全年出生人口連續 6 年下降。在此背景下，嬰幼兒以及孕婦用品的市場也面臨着縮水的前景。要想擡高嬰童市場的天花闆，隻能發力細分賽道。
同時，各大公司還要面臨業内的激烈競争。
在國内，不僅有安唯伊、妙思樂等國際品牌争搶市場份額。貝泰尼、丸美等主打成人護膚的品牌，以及華潤順峰等藥企也紛紛湧向嬰童護膚賽道。2020 年正式開設天貓旗艦店的薇諾娜寶貝，已成爲天貓嬰童護膚榜單的 " 常客 "。
強有力的競争對手讓一些品牌的市場份額開始下滑。上美股份在 2023 年中期報告中提到，由于競争激烈，旗下品牌紅色小象的收入由 2022 年上半年的 3.6 億元，降至 2023 年同期的 1.89 億元，同比下降 47.5%。
雖然目前各大品牌找到了發力細分賽道這個方向，但最終比拼的依然是産品力。相較于營銷，國産品牌更需要在技術、成分上不斷累積，以此在國内外品牌的夾擊中站穩腳跟。
參考資料：
《三歲孩子敷面膜，是父母在交智商稅？》，來源：界 / 面新聞。
* 題圖來源于視覺中國。
* 文中蓓蓓、巧愛、可樂均爲化名。
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