中新經緯 10 月 2 日電 2023 年中秋，白酒行業在依然景氣并且韌性十足的基本面裏，迎來了圓月高懸。
根據白酒上市公司半年報數據，2023 年上半年，21 家白酒上市公司合計營收 2158.84 億元，較去年同期增長 16.5%；淨利潤 845.88 億元，較去年同期增長 20.7%。其中頭部酒企營收、淨利潤均實現了雙位數的高增長，區域強勢酒企表現也很突出，行業整體表現十分亮眼。
然而行業在今年已經進入新一輪調整周期的現實，也注定了一些現象仍然存在。比如高庫存問題，中國酒業協會發布的《2023 中國白酒市場中期研究報告》顯示，與 2022 年同期相比，80% 的白酒經銷商在 2023 年庫存積壓嚴重；還比如強分化、弱複蘇。
此時進入三年後的第一個真正常态化的銷售旺季，作爲消費企業，能否在存量競争時代，滿足消費者新的需求和期待，并且進一步向消費者提供新的價值，關系着他們能否再一次穿越周期，迎來真正的 " 春天 "。
現實命題之下，一家曆史文化底蘊深厚的白酒企業，顯示出了格外強烈的信念感和執行力。
這就是洋河股份。在今年半年報發布的電話會議上，公司表示，今年中秋和國慶宴會場景正在逐步恢複常态化，公司目前已啓動中秋國慶銷售工作，在銷售政策、氛圍營造、備貨發貨等方面已經做好安排。
在具體動作上，9 月 1 日，洋河正式啓動了 " 中秋團圓夢 好運上上簽 " 活動，促動産品開瓶動銷；9 月 17 日，由洋河 · 夢之藍冠名、中央廣播電視總台支持精心打造的 2023 太湖美音樂會在無錫盛大開幕，與萬千消費者同賞東方文化之美、享共飲之樂……
無論是在線上創造酒品與消費者的情感鏈接，還是在線下積極爲消費者營造濃厚的節日氛圍，一系列動作組背後，是洋河在過去幾年給消費者、白酒行業、傳統文化，甚至是時代夢想寫就的一整幅答卷。
這張答卷隻有一個問題：洋河強化了哪些價值，同時又爲大家帶來了什麽新視角？
以團圓之名，釋放經典酒品的情緒價值
白酒本身就是一種情緒消費品，爲消費者提供情緒價值的釋放，成功的白酒品牌向來注重滿足消費者情緒化的需求。
在盈月皎潔的夜晚，團圓即爲圓滿，這是中國人最浪漫的深情。
家人圍坐，話題熱烈，笑聲蕩漾。此時，家是團圓的根；而白酒，更是團圓情感的鏈接點。一口白酒，凝聚長久的思念之情，攜着團圓的期許滑過喉間，拉滿 " 溫馨 "" 感動 "" 陪伴 " 等情緒感受。
團圓的節日到來之際，本就傳遞濃情與深意的洋河酒如何能作壁上觀？由此，洋河在 9 月 1 日至 10 月 31 日期間，通過 " 中秋團圓夢 好運上上簽 " 福利活動爲廣大消費者帶來了重磅福利。
消費者開瓶海之藍 ( 22 版 ) 、天之藍 ( 21 版 ) 、洋河 · 夢之藍水晶版、洋河 · 夢之藍 M6+ 産品，即可掃描瓶蓋裏的二維碼參與活動。
從華爲 P60 Pro、52 度玉兔呈祥 · 生肖酒、52 度藍色經典封壇酒 1L 限定款，到洋河飲 joy 限定禮盒、微信現金紅包……活動獎品設置豐富多彩，截至 9 月 13 日，活動已爲 113 位消費者送上華爲 P60 Pro 手機，中獎人次超過 100 萬，獎項發放總價值超過 2000 萬元。
而從成熟的産品矩陣中選擇這四款酒參與活動，或許體現了洋河更深層次的寓意：
業内認爲，白酒包裝設計的色彩運用，是酒企獲取消費者第一印象的重要手段。作爲洋河股份綿柔級奠基之作，同時也是百元級扛鼎之作的海之藍，已經掀起藍色風暴走過了 20 年曆程，承載了幾代中國人的藍色記憶。
當下快節奏的生活狀态下，人們主觀上更願意親近積極正向的内容。海之藍與傳遞熱愛生活與健康生活的積極态度、鼓勵更多人關注生活本身的天之藍一起，以藍色的經典瓶身打造出優雅的品牌形象。
從喚醒消費者味蕾工具，到宴客設席的标配，藍色的瓶身，在傳承經典的同時，也逐漸與更内涵的情緒訴求重合，人們一看見就會聯想到如藍色經典般長久永恒的親友情誼，以及對生活的熱愛。
在保留 M3 經典元素的基礎上，經過對品質、規格、形象的三重升級，洋河 · 夢之藍水晶版順應消費需求變化而生，既适合細啄，也适合暢飲。如今，品質獨特、寓意絕佳的洋河 · 夢之藍水晶版，在婚宴市場已經是絕對的 C 位，自然就與 " 幸福 "" 歡喜 "" 溫暖 "" 柔和 "" 浪漫 " 等情緒深度鏈接。
" 我們的夢，時代的夢 "，洋河 · 夢之藍 M6+ 的品牌概念站在時代的宏大叙事立場，追求夢想、開拓進取的 " 昂揚 " 情緒與精英消費者尋找的社會價值與消費情境一脈相承。
以明月作媒，拉滿酒月相映的節日氛圍
共賞明月，美酒話佳節，洋河和億萬國人一起 " 舉杯邀明月 " 告訴大衆，雙節這樣過豈不美哉？
節日期間，走在大街小巷，穿梭在高鐵、機場、高速路，随處可見洋河的 " 舉杯邀明月 " 中秋主題海報；與此同時，在全國多個城市核心商圈、網紅地标建築等地漫步，可見大屏上将巨大的夢幻圓月、城市煙火、航天元素，與洋河 · 夢之藍品牌相關聯的 " 舉杯邀明月 " 洋河 · 夢之藍中秋戶外廣告，既彰顯了中國航天事業戰略合作夥伴的身份，又體現出其 " 夢想文化 " 的品牌理念，将酒與月相映成趣的氛圍感也拉滿。
9 月 23 日晚，洋河 · 夢之藍在深圳灣上空以天爲幕，以城爲景，呈現了一場璀璨奪目的無人機光影盛宴。随着 " 夢之藍号 " 翺翔夜空，敦煌飛天在新時代上演，李白穿越古今品酒再吟 " 舉杯邀明月 "，洋河的夢與時代的夢再次相映生輝。
此外，絕美燈光秀還在北京、上海、廣州、深圳、南京、杭州、鄭州、成都、武漢、合肥、重慶、石家莊、南昌、長沙、西安、呼和浩特十六個城市地标聯袂上演。
以鋪滿線下的 " 舉杯邀明月 " 中秋主題廣告，以及充滿科技感的燈光秀爲紐帶，爲消費者帶來的節日氛圍感，正是當下消費熱潮中的流量密碼。業内有分析指出，近年來，大衆消費逐漸呈現出更加在意自我、關注内心世界的特征，" 氛圍感 " 便日漸成爲消費體驗中的重要指标。
而洋河這帶着 " 星辰大海夢 " 的 " 氛圍感 " 感受直接作用于鼓舞和慰藉消費者，在中秋這樣的美好假期，對于拉滿消費者對于洋河酒品 " 高端 "" 高品質 "" 高品位 " 的認知尤其有效。
沿着氛圍感的視角，線上 " 中秋團圓夢 好運上上簽 " 活動也在線下完成閉環：活動還将在開瓶掃碼活動抽簽獲得一等獎的中獎用戶中抽取 10 位幸運用戶，一同參加洋河 · 夢之藍号捷龍三運載火箭發射觀禮活動，以第一視角親身體驗中國航天事業的魅力。
這意味着，消費者在中秋感受到的 " 走心 " 氛圍感将被延續至未來：随着洋河 · 夢之藍号捷龍三運載火箭的發射，深度洞察消費者高品質需求、傳承國家級非遺釀造技藝、在國寶級老窖池中曆經時間的沉澱、擁有 " 甜、綿、軟、淨、香 " 綿柔品質的洋河美酒，有望進一步使消費者浸潤品牌夢想與國家夢想實現的過程。
以文化爲脈，創造場景與體驗的營銷新路
當美酒遇上音樂，會産生什麽奇妙的化學反應？
2023 太湖美音樂會通過鏈接多方資源，實現了 " 實景演出 + 虛拟呈現 " 等多元藝術手段的華麗升級，以歌曲、舞蹈、器樂、創意節目等形式結合交響樂，繪出了一幅 " 太湖明珠 " 的秀美畫卷，全景式展現了綠水青山的生态之美、古今交融的傳承之美。
根據 CSM 收視率數據，這場音樂會中心城市收視率超 1%，收視份額超 4%。截至 2023 年 9 月 18 日，節目相關話題閱讀量突破 3.6 億，微博主話題 #2023 太湖美音樂會 # 累計閱讀量突破 1.5 億，相關視頻播放量突破 5280 萬。
音樂會火爆出圈的背後，作爲獨家冠名商，洋河 · 夢之藍又一次精準切入消費新生代場景，在中秋傳統佳節前夕，以一杯綿柔美酒香醉一座城市，以一股 " 藍色經典 " 潮流再次席卷全國觀衆。
面對同一輪圓月，面對白酒行業的同一個美學體系，洋河何以能憑借一場音樂會從激烈的中秋 " 營銷戰 " 中硬生生破開一個口子？
背靠傳統文化，太湖音樂會将經典和流行、傳統和時尚、民族和世界元素融會貫通，賦予中華優秀文藝作品以現代意義，讓中國特色故事曆久彌新。起源于隋唐、隆盛于明清，從久遠的曆史中走來，才孕育出了以綿柔著稱的洋河酒；在現代，曆經歲月與水火仍執着地手工堅持，傳承與創新 " 老五甑 " 釀酒工藝，才讓白酒生發出更多想象力。
首先，從本質與适配性上，借助多元、跨界、融合的視聽呈現，洋河走出了 " 白酒 + 音樂 + 中秋 " 的文化傳承之路。
其次，從内涵上，夢之藍的 " 夢想文化 " 主張滲透其中，呼應了千百年來流淌在中華民族血脈裏的詩意和夢想。
再次，從理念上，盡展江南之美、東方之韻的太湖音樂會，投射出被洋河重新塑造的美學理念應用方式，即将美學理念與産品、生活相融合，以美的力量喚醒生活力，讓洋河 · 夢之藍持續引領白酒美學發展潮流。
最後，從長期性上，以行業頭部企業的品牌實力和文化勢能，洋河 · 夢之藍獨家冠名這場音樂會，不止意在這個中秋，而是立足于長期主義意在未來。透過中秋這個特殊節點營銷觸及宏大文化話題，這次參與國家級文藝盛會的範例，突破的不是某個單點，而是可以爲洋河的時代戰略作長期服務。
綜合整套中秋營銷動作看，洋河 2023 年的中秋營銷絕非簡單的應景營銷、節日營銷，而是讓産品、品牌與文化交融，用文化創意、美學體驗、時代價值等鏈接消費者，開的是以文化美學禮贊生活的營銷新路。
事實上，洋河深厚的文化底蘊，從來都是推動品牌發展的堅韌基石。
在洋河股份 4 月 20 日舉辦的第十屆封藏大典上，洋河股份黨委書記、董事長張聯東在緻辭中表示，一切偉大皆由雙手創造，洋河知敬畏、研技藝、懂傳承，在順應消費升級趨勢，激活名酒創新潛力，真正創造出消費所需、人民所需的 " 時代名酒 "，讓老名酒煥發新生機，實現名酒與名城的共生共榮的同時，也要把名酒所根植的品牌文化基因傳承好。
不久前發布的洋河股份半年報顯示，自 2022 年邁入 "300 億時代 " 後，洋河半年營收首度突破 200 億。值得指出的是，在本被認爲是白酒消費淡季的二季度，洋河的增長也極爲亮眼。
淡季不淡，進一步驗證了洋河的 " 生存力 "。而在管理層的總結裏，" 以文化提能謀長遠之策 " 正是洋河 " 生存力 " 的四個方面之一。
拉長時間看，在今年的世界經濟論壇第十四屆新領軍者年會暨 2023 年夏季達沃斯論壇上，洋河 · 夢之藍被選爲 " 文化之夜 " 品鑒用酒，以綿柔力量爲推動世界經濟貢獻智慧與力量，向世界展示了銳意進取的品牌形象和 " 以綿聯動、以柔包容、以柔克剛、創新進取 " 的中國文化底蘊。
近幾年在杭州 G20 峰會、世界互聯網大會、" 一帶一路 " 峰會、" 讀懂中國 " 國際會議、上合峰會等國際高端平台上的頻頻亮相，洋河帶着家國情懷的夢想以更加開放、包容的姿态擁抱世界，足迹繪就了一幅 " 夢想藍圖 "。
正如張聯東所言，" 情懷所至，皆是藍圖 "。洋河的情懷夢想，被優秀文化浸潤，又持續創造夯實優質價值，同時不斷将消費者引入新的體驗視角，在此支撐下，洋河藍圖終将落地成真。 ( 中新經緯 APP )
作者：萬可義
