出品｜虎嗅科技組
作者｜齊健
編輯｜王一鵬
頭圖｜視覺中國
當地時間 5 月 3 日，美國司法部和 38 個州對谷歌提出的嚴重壟斷指控結束了庭審。這場訴訟是美國政府自 1998 年起訴微軟之後，對科技行業最大規模的宣戰。美國司法部的律師 Kenneth Dintzer 在庭審的總結中表示：上一次重大科技壟斷裁決 " 美國訴微軟 " 案 " 非常适合 " 谷歌。
根據訴訟文件，谷歌的壟斷行爲包括：通過與手機制造商和浏覽器公司簽訂排他性合約，确保其搜索引擎成爲默認設置，進而鞏固其市場主導地位。谷歌辯稱這些合約是 " 合法競争 "。
這次訴訟值得關注的地方在于，如果谷歌在此案中敗訴，美國政府和州政府并不會像以往那樣 " 輕罰 " 幾十億美元了事。
如果谷歌敗訴，美國政府将有可能出台禁令，限制谷歌繼續其反競争行爲。在這次訴訟中，美國政府甚至提出拆分谷歌，作爲限制其壟斷的解決方案。
2023 年 10 月谷歌首席執行官 Sundar Pichai 前往美國司法部接受反壟斷調查
曾阻止過美國最大食品分銷商 Sysco 收購案的美國聯邦法官 Amit P. Mehta，将在 2024 年底前對此案作出裁決。
谷歌在搜索和廣告市場中絕對第一的位置顯然很難在短期内被撼動。從目前來看，谷歌要想證明自己的 " 清白 "，最好的方法似乎是在市場上找到一位有希望 " 打敗 " 自己的競争者。
谷歌有多強？
美國政府對谷歌的指控并非空穴來風，在搜索和廣告業務方面，谷歌早已掌握了市場的定價權。
2017 年，谷歌曾進行過爲期數周的實驗，研究将廣告價格提高 5％-15％，會對廣告收入造成怎樣的影響，結果是收入仍在持續增加。
" 谷歌能夠決定他們将獲得的利潤是多少。這就是爲什麽他們正在進行實驗來詢問，‘如果我們将其提高 15%，我們的收入會損失多少？’ " 負責審理谷歌壟斷案的法官 Mehta 認爲，" 這是隻有壟斷者才能做的事情 " 。
美國聯邦法官 Amit P. Mehta
直到 2023 年，ChatGPT 發布後，很多互聯網業内人士認爲終于有人能挑戰谷歌了。然而谷歌在生成式 AI 技術，以及 AI 與搜索、廣告業務的結合方面，仍然在市場中占據領先地位。
2024 年 Q1 谷歌财報發布後，谷歌市值一路突破 2 萬億美元。從财報數據來看，谷歌一季度總營收 805.4 億美元，同比增長超 15%，淨利潤同比增長 57%，超出了華爾街分析機構預期，并連續 4 季度實現加速增長。
雖然，搜索和廣告仍然是谷歌收入的主要組成部分，但谷歌的搜索引擎 SGE 通過集成生成式 AI，增強了搜索結果的相關性和個性化，推動了廣告業務的轉化率。新推出的 Performance Max 廣告工具，利用 AI 技術自動生成廣告内容，幫助廣告主提升了 30% 的轉化率。
自從轉型 AI 以來，谷歌一直在用 " 高市占率、低增長率 " 的廣告現金牛業務養育 " 低市占率、高增長率 " 的雲業務和 AI 業務。隻不過對于當時的谷歌來說，AI 何時能夠 " 兌現 " 是一個未知數。
谷歌在搜索和廣告市場上幾乎形成壟斷，在 AI 技術初現競争者之時，谷歌又通過重組團隊和增加資本支出，強化其 AI 技術和基礎設施，維持了市場的領先地位。
微軟 Bing 難成氣候？
随着 ChatGPT 受到廣泛認可，微軟 Bing 搜索開始借助 GPT-4 打造生成式搜索體驗，意在搶占搜索和廣告市場的高地，挑戰搜索谷歌的壟斷地位。然而 Bing 接入 GPT-4 後，一年時間裏微軟在搜索領域的表現并不理想。
微軟的廣告和搜索收入在 2024 年第一季度實現了 3.4% 的增長，達到 30 億美元。據流量統計工具 Similarweb 的報告，Bing 在添加 AI 功能後，頁面訪問量增長了 15.8%，而谷歌的訪問量則略有下降。
雖然用戶對 Bing 的興趣有所增加。但其市場份額的表現卻不盡如人意。
流量監測機構 StatCounter 的數據顯示，2024 年 4 月，Bing 在台式電腦和桌面搜索市場的份額僅爲 7.14%，較 2023 年 10 月的 9.92% 高峰時期有所下降。相比之下，谷歌在這一領域的市場份額從去年同期的 83.71% 增長到了 86.71%。
此外，考慮到手機和平闆電腦等移動設備，Bing 的市場表現更不理想，整體市場份額降至 2.79%。與此同時，谷歌則以 92.63% 的市場份額繼續保持其領先地位。
盡管 Bing 的日活躍用戶數量超過 1 億，被認爲是谷歌的有力競争者，但其市場份額的下降仍使業界普遍認爲，許多用戶将 ChatGPT 版 Bing 視作一個有趣的新玩具，用來與 AI 互動，但當他們面臨實際搜索需求時，依舊傾向于使用谷歌的傳統搜索模式。
而最近，谷歌也開始将生成式 AI 技術融入其搜索引擎，這使得 Bing 在與谷歌的競争中面臨更大的挑戰。此外，Bing 還需面對用戶忠誠度、品牌與質量認知的挑戰，并與 Duck Duck Go、Yandex 等新興搜索引擎競争。
OpenAI 持續發力搜索
美國司法部對谷歌庭審結束不久，OpenAI 被爆出将于近期推出 AI 搜索引擎。
路 * 透社消息稱，根據最新的 SSL 證書日志，OpenAI 在 5 月 3 日創建了一個名爲 search.chatgpt.com 的子域名，暗示其即将推出一款全新的搜索引擎，直接挑戰谷歌。雖然這個子域名目前尚未開放訪問，但 OpenAI 在其官網主頁更新顯示的搜索框以及标題 " 向 ChatGPT 問任何事情 " 加深了這一推測。此消息預計将在 5 月 9 日上午 10 點（北京時間 10 日淩晨 2 點）正式公布。
這個動作被視爲是在谷歌 5 月 14 日的年度 "Google I/O" 大會前的 " 先發制人 "。在 2024 年 2 月 14 日，科技新聞網站 the Information 曾報道，OpenAI 正在與微軟的 Bing 合作開發一款支持 ChatGPT 的網絡搜索引擎。
在不久前，OpenAI 推出免注冊使用 ChatGPT 時，也曾有分析人士認爲，這是爲了拉低 ChatGPT 的使用門檻，從而吸引部分搜索用戶嘗試用 ChatGPT 完成搜索，挑戰谷歌搜索。
谷歌的搜索引擎雖然在技術積累和市場占有率上保持領先，但用戶體驗方面的諸多問題，如廣告過多、死鏈和過時鏈接頻出、以及關鍵字匹配的局限性，一直是用戶抱怨的焦點。雖然，谷歌的個性化搜索爲用戶提供了定制化服務，但很多業内人士認爲，這種搜索工具存在 " 過濾泡沫 " 問題，限制了信息的多樣性。
OpenAI 進軍搜索引擎領域的可行性得到了市場的認可。例如，新興的純大模型搜索引擎 Perplexity AI，最近就獲得了 6270 萬美元投資，估值達到 10.4 億美元。Perplexity AI 不僅提供文本搜索，還能進行圖片、視頻搜索和圖片生成，功能上也與 Bing 相仿。
Perplexity AI
國内公司昆侖萬維的 AI 搜索工具 " 天工 AI"
一家獨大後的搜索陰影
在搜索引擎壟斷問題上，讨論最多，也是最受诟病的就是競價排名機制，中國消費者對此并不陌生。
百度的搜索業務自 2010 年以來一直備受關注。2021 年 8 月 15 日，中央電視台多檔節目連續三天對百度提出質疑，指責其推廣模式助長了詐騙活動，傷害消費者利益。百度作爲互聯網搜索行業的領導者，其收費推廣虛假網站的做法受到了廣泛的公衆譴責和法律責任的質疑。
回溯到 2008 年 11 月，央視的《新聞 30 分》節目連續兩天報道了百度的競價排名問題，指出百度在醫藥廣告方面提供虛假信息，損害了患者的利益，并存在屏蔽未支付費用企業的惡劣行爲。這導緻百度面臨了嚴重的品牌危機，并且股價一度大跌。百度随後發布了道歉聲明，并宣布改進排名系統，但市場對其改進的看法卻是褒貶不一。
到了 2010 年，央視的多個新聞節目再次報道百度搜索中存在假藥網站。節目中提到，百度通過競價排名幫助假藥網站獲得更高的搜索排名，從而獲取巨額利潤。這種行爲再次引起了廣泛的關注和批評。
除了央視的曝光，百度還面臨來自同業的批判。劉強東曾在微博上批評百度将關鍵詞 " 京東 " 賣給競争對手。當當網的李國慶則公開抗議百度操控搜索結果，并宣布停止在百度上投放廣告。
在巨大的公共危機之後，百度進行了一系列改革，例如将競價排名更新到了鳳巢系統，目前百度仍在國内搜索行業中仍長期保持着難以撼動的主導地位。
在競價排名的陰影下，不論是消費者還是政府，對一家獨大的搜索公司都很難懷抱好感。
