" 在小小的花園裏面挖呀挖呀挖 ……" 大家還記得這首紅極一時的童謠嗎？當時，顔值姣好的黃老師一歌成名，直接漲粉幾百萬，成爲現象級的存在。如今幾個月過去了，一場直播，又将黃老師推向了話題中心。
9 月 20 日晚，" 挖呀挖 " 的黃老師試水直播帶貨，吸引了 8 萬人的捧場，一秒鍾内售罄産品。黃老師不僅展示了一款僅售 1 分錢的跳繩，還展示了一款高效的洗衣液，并進行了實地的去污演示。
整個直播過程，動作娴熟、态度專業，很多人都認爲，黃老師不像是初次帶貨，必然是受到了專業的訓練。對于這場直播，褒貶不一，大家不禁疑惑，網紅變現的盡頭就隻有帶貨嗎？
黃老師直播賣貨的話題度在哪裏？
直播賣貨的網紅那麽多，爲什麽偏偏 " 挖呀挖 " 的黃老師有話題度，且争議較大？
1. 人設結局的相悖性
欲戴皇冠，必承其重。在黃老師走紅之初，不僅在線上活躍，還積極參與線下各種活動，大家就對其有過很多猜測，關于幼師身份的去留，關于直播賣貨的趨勢。面對大衆的質疑，黃老師曾經作出這樣的回應：
以前就是想通過短視頻記錄自己的音樂教學生活、傳遞音樂的快樂；以後會堅持初心和生活，繼續做一名奧爾夫音樂的推廣者和老師，閑暇之餘，也會參與到音樂公益等活動中。
雖然黃老師的回應并沒有承諾什麽，但在很多人的理解裏，其人設的結局應該是幼師，是音樂，是公益，而不是商業。黃老師的直播引起話題讨論，就是其人設結局與大衆期望的相悖性。
正如在 9 月 9 日，主播李佳琦在直播中發表了不當言論，直接引起了用戶的反感，歸根究底，是爲用戶考慮争取利益的人設，結局卻站在了用戶的對立面。
所以，擁有近 800 萬粉絲的黃老師，她擁有流量的使用權，但若是不能解決用戶刻闆印象中的人設，能否擁有流量的歸屬權，還是個未知之數。
唐納德 · 諾曼在《設計心理學》一書中提出的心智模型，或許可以解釋這一現象。心智模型是存在于用戶頭腦中對一個産品應具有的概念和行爲的知識。這種知識可能來源于用戶以前使用類似産品沉澱下來的經驗，或者是用戶根據使用該産品要達到的目标而對産品概念和行爲的一種期望。
将 " 産品 " 換成 " 人設 "，就是用戶對于幼師的沉澱印象及期望，黃老師的商業直播，違背了用戶的心智模型。心智模型有六個特點：不完整性、局限性、不穩定、沒有明确的邊界、不科學、簡約。
心智模型的的特點，就決定了人設結局相悖性的标準并不是統一的、唯一的，随着輿論的導向，這種相悖性也會改變。
2. 社會責任的輻射性
網紅，享受高收益，高回報，自然也需要有相應的社會責任，取之于用戶，用之于用戶。在網紅經濟的概念裏，是網絡文化發展到現階段所産生的一種社會現象。在這個概念裏，網紅在取得自己的經濟利益的同時，也要創造社會效益，回饋社會才是。
對于黃老師的直播，最大的争議點，在于 " 幼師 " 的身份，網絡成名，在巨大的誘惑面前，是否能保持初心，如她自己所說，向孩子傳遞音樂的快樂呢？很多人，尤其是家長，會争議，這會不會對下一代産生不良影響，讓他們更多地關注名利，而不是踏實學習。師者，傳道受業解惑也，比一般的網紅更多了一份責任。
所謂輻射性，是指 " 網紅 " 個人 IP 的延伸，即其在同一領域或不同領域繼續挖掘價值的機會。這些領域的價值，就決定了社會責任輻射的範圍。
網紅直播賣貨的很多，大狼狗夫婦，半年帶貨 25 個億；瘋狂小楊哥，半年帶貨近 21 個億；雲上珠寶，半年帶貨近 20 個億 …… 這些網紅直播賣貨的力度比黃老師大得多，但輻射性卻相對較小，而黃老師作爲 " 老師 "，在用戶的眼裏，她的教學領域可挖掘價值很大，這也導緻了她所背負的社會責任比其他網紅要沉重。
互聯網生态是以網絡主體、網絡、網絡環境三者和諧發展爲核心的，網紅是互聯網生态的重要建設者，而社會責任是網絡環境的重要因素，兩者缺一不可。
直播帶貨轉化的關鍵是什麽？
隻要有了第一次，總會有第二次第三次，更何況，黃老師的首次直播賣貨成績并不算差。盡管目前的争議話題不小，但争議也會成爲流量的來源。近 800 萬粉絲，首次直播吸引 8 萬人圍觀，産品售罄 …… 在這些因素的疊加下，黃老師的二次直播賣貨應該不會遠。
數據顯示，2022 年全網直播電商的成交額爲 3.5 萬億元左右，占全部電商零售額的 23% 左右。而今年上半年直播電商交易規模約爲 19916 億元，預計全年交易規模達到 45657 億元，同比增長 30.44%。
直播賣貨規模日益壯大，那麽直播帶貨轉化的關鍵是什麽？借用火星文化 CEO、卡思學苑創始人李浩的一句話：" 任何一個達人賬号想要賣貨，都避不開兩個關鍵詞，一個是價格優勢，另一個是信任。"
1. 信任
《中國互聯網發展狀況報告》指出，網絡直播、網絡社交推動社交媒體營銷興起，利用人與人之間的口口相傳拉動消費增長，形成網紅經濟、信任經濟等新經濟模式。
所以，直播賣貨要将流量實現高轉化率，信任是第一要素。要建立直播間的信任感，有五種方式：
一是創造良好的直播氛圍，比如類似于黃老師展示高效洗衣液的場景的營造，給用戶帶去沉浸式體驗；
二是提供優質的内容，正如大家覺得黃老師的直播非常專業，便是對其内容的肯定，專業帶來信任，主播可以根據自己的特點，制作出獨具一格的内容；
三是保持真實和坦誠，杜絕虛假宣傳，才能加強用戶的忠誠度；
四是有效的互動形式，在直播間中，互動是用戶與主播之間建立信任的重要環節，積極回應用戶的評論、彈幕和禮物等，并且根據不同的互動情況，設計出不同的互動形式；五是建立 IP 品牌，主播不僅是存在于直播間，還要在平時建立良好的社交關系與用戶建立緊密的聯系，比如黃老師就會在自己的賬号内，記錄自己的教學日常。
直播帶貨是網紅經濟，更是信任經濟，沒有信任，再大的流量也是空有其表。比如在抖音擁有 2000 萬粉絲的劇情号大 V@張若宇，他于 4 月 21 日開啓了直播首秀，之後直播近 20 場，但據數據顯示，近 30 天内張若宇的帶貨總銷量，僅爲 75-100 萬。
根據相關人士分析，張若宇的直播生澀緊張，不僅有沒有獨特的帶貨策略，在基本的産品介紹、上鏈接、送贈品等環節上，也頻頻發生問題，從而，很難給觀衆提供 " 信任感 "，導緻直播賣貨數據不理想。
2. 利益
直播間用戶買單的第二要素，便是利益，能否在直播中帶給觀衆實際利益，也是決定用戶留存的關鍵。而利益，不僅僅是價格上的優勢，其包含了顯性利益和隐形利益，顯性相當于物質利益，比如價格折扣等，而隐性相對複雜，可以是情感利益，也可以是長期利益或者競争利益。
鐵頭，一個曾經被網友們稱贊爲 " 打假英雄 " 的網紅，擁有近 400 萬粉絲，因 " 反鬼秤 " 火遍全網。他以打假爲名，四處搜集各種涉嫌違法或不合理的現象，然後通過視頻或直播的方式進行曝光和抵制。8 月 14 日，鐵頭在某平台開啓了自己的首次直播帶貨，最終，鐵頭的直播帶貨以 0 成交額和無數罵聲而告終。
鐵頭直播間的失敗，基于其之前舉報新東方違規補課，動了用戶的奶酪，違背了用戶的隐性利益。妄圖用自己的價值觀和标準來，打着爲用戶好的旗幟，強制别人遵守和服從，站在用戶利益對立面的直播，又怎麽可能會有好結果。
網紅變現盡頭是賣貨嗎？
與其說網紅變現的盡頭是賣貨，不如說網紅價值的表現形式是賣貨。我們先來想一個問題，爲什麽互聯網要争奪流量？流量的價值是怎麽得到認可的？
是市場價值，大家願意爲流量買單。就像流量明星的電視電影或者品牌代言，總有人蜂擁而至，市場便承認了流量的價值。流量是變現的基礎，網紅作爲流量的擁有者，當流量不是一個表面的數字，而是購買力的時候，網紅才會成爲價值。
決定網紅變現盡頭是否是賣貨，或許可以從兩個層面考慮：
一是資本層面，比如品牌方，他們需要流量做什麽，有的資本需要流量變現，有的資本需要流量具有傳播力，資本決定了流量的配置；
二是 IP 層面，也就是主播自身是否願意被資本左右，IP 的定位是什麽，這取決于 IP 處于馬斯洛需求層次理論的哪一層？處于生理需求的，賣貨可能是最便捷的方式，處于高層次需求的，如尊重需求，利用流量發聲做公益的選擇就會變多。
網紅的盡頭可以是賣貨，但網紅的盡頭絕不能僅僅隻有賣貨，用戶作爲互聯網流量的來源，具有載舟之力，也有覆舟之能，該引起所有網紅的重視。
