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文 | 數智界,作者 | 祝彰,編輯 | 嘉辛
2007 年,全球手機市場四強還由諾基亞、摩托羅拉、三星和 LG 占據。最暢銷的手機是索尼的愛立信 K800,諾基亞賣出了 4.37 億部。
這依然是功能機統治市場的時代,但就在這一年,iPhone 出現了。
源于一次操作理念上的破壞式創新,iPhone 間接宣告了手機舊時代的終結,叩開了智能手機時代的大門,也叩開了移動互聯網時代的大門。
同一年,谷歌推出了智能操作系統安卓,兩年後第一款搭載安卓操作系統的智能手機問世,智能手機熱潮随之傳回國内。
接下來,中國智能手機市場快速走向繁榮。
競争,是繁榮的一個側面。過去數年,中國智能手機市場格局一再被打破,從早期的 " 中華酷聯 ",到後來的小米風暴,再到 OV 統治縣城,到三星敗退中國,到華為強勢登頂後又迅速衰落,再到榮耀的重生。
不過,在剛剛來臨的 2023 年,早已飽和的智能手機市場迎來了冰點時刻。手機廠商們不僅要面臨彼此間的市場争奪戰,還要面臨一個共同的難題:
出貨量連年下滑的情況下,未來靠什麼?
01 2022,手機市場迎來至暗時刻
IDC 日前公布的數據顯示,2022 年全年,中國智能手機出貨量約為 2.86 億台,同比下降了 13.2%,創下有史以來最大的降幅。
更殘酷的是,2022 年,中國智能手機市場出貨量再次回落到 3 億以下市場大盤:
2012 年時,中國智能手機的出貨量為 2.13 億部,緊接着的 2013 年,這個數字漲到了 4.23 億部,後來雖然增速下滑,但始終維持在 3 億部以上水平。
壓力不僅僅體現在中國市場。Canalys 發布的《智能手機分析統計數據》也顯示,由于需求疲軟,2022 年,全球各大智能手機廠商的總出貨量不足 12 億部,導緻全球年出貨量下降 12%。
聚焦中國市場,IDC 在報告中分析稱,中國智能手機市場呈現出 " 前高後低 " 的節奏:
一季度市場需求持續低迷,出貨量明顯下降,但依然是全年出貨量最高的一個季度;二季度疫情反彈,單季出貨量創下近 10 年最低;三季度回暖,但消費者消費信心不足;四季度繼續回升,但整體依舊延續了全年的低迷狀态。
換言之,2022 年," 低迷 " 是手機行業的關鍵詞。整體市場表現不佳背後,2022 年的手機行業,可以從以下兩點再進行拆解。
第一,疫情隻是去年市場寒冬的一個催化劑,并非本質原因。
IDC 中國高級分析師郭天翔指出,固然 2022 年的疫情對中國智能手機市場影響很大,但本質上來看,疫情的影響隻是起到一個雪上加霜的作用,畢竟早在 2020 年疫情發生前,中國智能手機市場就已經開始連續下滑。
本質的原因,在于手機市場在需求側已經飽和,消費者換機周期拉長;在供給側,廠商手機産品同質化嚴重,難以有較大的突破和創新。
第二,幾乎所有的品牌都遭受了出貨量下滑。
從前五大智能手機廠商的份額變化來看,2022 年,中國市場排在前五位的分别是:
vivo 的 18.6%、榮耀的 18.1%、OPPO 的 16.8%、Apple 的 16.8%、小米的 13.7%。
其中,除了蘋果和榮耀增加了市場份額之外,其他的幾家都是下降的。蘋果的市場份額略微增加了 1.5%,榮耀增加了 6.4%。
再來看同比增幅,除了榮耀取得了 34.4% 的高增長外,其他幾家都是下降的。
再分月拆解榮耀全年的增長,那不難發現,進入下半年以後,榮耀的出貨量也是在同比減少的。
02 蘋果榮耀吃飽,小米 OV 現原形
過去幾年,中國智能手機市場整體上被蘋果、華為、小米、OPPO、vivo 這五家瓜分,排名偶有變化,但大格局未變。
直到 2020 年以後,華為因不可抗因素淡出手機市場,成了手機市場最大的變量。
當時華為在中國智能手機市場的所占份額一度達到 42%,在高端智能手機市場的份額一度達到 47%,也一度站到全球出貨量第一的位置。
但華為的跌落是不可逆且迅速的,技術封鎖 + 地緣政治的因素,讓它不得不出讓市場,這就給其他的市場玩家提供了絕佳的機會。
這也是為什麼,我們看到,過去兩年時間裡,小米、OPPO、vivo、榮耀無一例外地,都在進一步加大研發、沖刺高端,同時在渠道、生态上繼續明争暗鬥。
簡單來說,在華為空出的巨大市場面前,想方設法吃掉更多的市場份額,尤其是高端智能手機市場份額,是一條最合理的布局路徑。
到 2021 年,Canalys 的數據顯示,vivo、OPPO 和小米的出貨量分别增長了 24%、15%、27%,市場份額均提升了約 3 個百分點。
不過,當時國内的智能手機廠商們已經在面臨着這樣的困境:華為空出的高端市場,幾乎都被蘋果吃完了。當年蘋果的出貨量增長了 44%,市場份額上升了約 5 個百分點。
CINNO Research 也有數據顯示,2021 年 11 月,中國大陸 5000 元以上機型銷量中,蘋果占 85.6%,華為占 7.9%,其他品牌合計占 6.5%。2020 年同期,蘋果為 60.6%。華為為 31.1%,其他 8.3%。
再到剛剛過去的 2022 年,糟糕的現實,又為小米、OPPO、vivo 潑下了另一盆冷水:
高端市場依舊沒那麼好擠,整體的市場份額還被榮耀搶去不少。
2022 年全年,榮耀的高增長是市場中無法忽略的一個現象,它的市占率從 2021 年的 11.7%,增長到了 18.1%。
做個簡單對比,2021 年時,小米國内市場的出貨量同比增幅高達 31%,但到了去年,其上半年國内的出貨量從 2610 萬台降到了 2120 萬台。同期小米在全球範圍的出貨量,也同比減少了近 2470 萬台。
榮耀市場份額的逆勢增長背後,供應鍊與線下渠道的重塑,是最為關鍵的原因——供應鍊的重塑幫它解決生産問題,渠道的重塑幫它解決銷售的問題。
榮耀總裁趙明此前曾公開表示,正是在 2022 年初,榮耀徹底走出了供應鍊的限制。
另一方面,從華為剝離之前,榮耀主要依靠愛施德等國包商(指面向全國市場的承包商)布局線下渠道,但剝離之後,榮耀的渠道模式變成了分銷,即國包商将貨分銷到各大省包,省包在所在省份全面操盤。
榮耀獨立之後,其線下門店擴張也主要通過分銷商推動,通過重點區域的形象店和相對次級的堡壘店,基本覆蓋主要區縣。
目前,榮耀線下渠道覆蓋了約 3 萬家門店,其中體驗店也由獨立之初的 1000 家增長至接近 3000 家。
趙明曾表示,榮耀的整個渠道和零售體系,在 2021 年基本補課成功,目前線下銷售占比達到了 70%。
再到去年 7 月,榮耀還專門成立了星耀終端公司,主要負責線下渠道、銷售、零售以及供應鍊。
03 未來依然充滿挑戰
智能手機市場增速持續下滑甚至不再增長,已經是當前業界的普遍共識。
過去幾年疫情的不利影響的消退,預計難以讓這一趨勢有所好轉,原因我們在上文中分析過,包括但不限于産品同質化嚴重、用戶換機周期拉長、手機普遍性能過剩等等。
最重要的是,目前階段,行業的微小創新已經不足以成為影響市場前行的要素,産品的叠代隻是細小的改良,手機市場已經迎來最冷的冬天。
前段時間,諾基亞 CEO 佩卡 · 倫德馬克在世界經濟論壇 2022 年會上預測,6G 将在 2030 年左右進入市場,屆時智能手機将被淘汰,取而代之的是直接嵌入人體的電子設備。
而早在 7 年前,紮克伯格在與馬雲的一次談話中也表示,每隔 15 年機就會有一種舊技術被取代,智能手機也不例外——如果以 2007 年為始算起,這個時間也到了。
持有相同看法的還有比爾蓋茨。他認為,新技術即将誕生,留給智能手機的時間不多了。他還身體力行地投資了一家研發 " 高科技電子紋身 " 技術的公司,該電子紋身植入人體後,就可替代智能手機,實現收發信息功能,還有檢測人體健康等功能。
不過,退一萬步講,就算手機真的會被新技術 / 新産品所颠覆,預計也不會在短期内遭遇,就目前而言,智能手機面臨的還不是生死的問題,而是增長的難題。
基于産品形态,折疊屏是目前廠商們的主流布局方向之一。
去年的逆勢之下,折疊屏手機的出貨量 " 被迫 " 成了一大亮點。
2022 年,中國市場折疊屏手機的全年出貨量近 330 萬台,同比增長了 118%。其中,僅僅在第四季度,出貨量就有 110 萬台。
但要知道,即便是這樣,折疊屏産品在國内智能機市場的占比也隻有 1.2%,顯然還無法撐起智能手機的未來想象力。
OPPO 中國區總裁劉波早在 2021 年接受媒體采訪時就曾提到,即使樂觀估計,折疊屏手機最終也隻能從高端手機市場分得二三成的份額。
也就是說,從當前的出貨趨勢看,折疊屏手機很難成為走量的産品,于廠商而言,戰略意義依然大于實際意義。
可以預見,接下來很長的一段時間裡,手機市場将持續處在重壓之下,對身處其中的任何一家手機品牌而言,前景都不容樂觀。
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