編者按：
衆所周知，許多企業都在講營銷，每年也制訂了營銷預算，找了許多廣告公司，不惜重金投放廣告……然而大多數情況下，并沒有取得理想的效果。這到底是因為企業領導人不懂營銷，還是廣告公司敷衍了事呢？
作者：張銳，時趣 Social Touch 創始人兼 CEO
來源：虎嗅
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2/3 的企業家，幾乎不懂營銷
作為以大數據為基礎的新型整合營銷公司，時趣雖然在國内有 400 人 -500 人的規模，但本質上還是一個創業公司，因為要學習商業，所以我上了湖畔大學，并在那裡結識到非常多的企業家，他們也是中國衆多細分行業領頭公司的代表。
但從今年開始，網上突然出現很多文章唱衰廣告公司，于是很多同學跑過來問我，" 聽說你們行業快不行了，你要不要找一個工作？" 我隻好跟他們解釋廣告公司的不同種類、不同的廣告公司會做什麼事情、我們又是做什麼事的公司。
通過這件事，我發現：即使在中國最頂尖的創業公司裡面，依然有 2/3 的企業領導人不太清楚營銷是幹什麼的，營銷公司又是做什麼的。甚至很多甲方的朋友，如果回去問老闆：市場部應該幹什麼、背什麼樣的指标，可能也會有 2/3 老闆的答案未必正确。
而這，就是我們今天面對的一個現實。但是，為什麼會産生這樣的問題？
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中國商業其實剛走過第二天
我認為，老闆們不懂營銷的第一個原因是：營銷非常複雜。
首先，這是由于營銷是管理、媒體、技術、商業競争多個領域高度交織後，所形成的一個高度複雜的商業領域。行業裡發出的聲音非常多，江南春、葉茂中、奧格威、科特勒、阿裡媽媽、BAT，都在講營銷，但每個人講的事可能完全都不在一個頻道上。在這個情況下，可能有很多企業家沒有時間學習和了解，系統地知道營銷到底在幹什麼。
另外一個更有可能的原因是，中國到目前為止，沒有進入到需要靠營銷驅動的時代。
如何理解這個問題？我們可以通過各個時代的領軍企業的背景、行業，來看看營銷的昨天、今天與明天，分析看中國的商業，目前處在什麼階段。
在昨天，國美、蘇甯是非常厲害的公司，那是一個線下渠道的時代，企業需要在線下開店才有機會成為王者。到了今天，數字經濟來了，線上渠道崛起。阿裡巴巴、京東等平台變得非常重要，消費者越來越傾向選擇電商購物。
從今天到明天的黎明前，又出現了一些新品牌、新渠道。他們都在講性價比。比如，小米就是一個有極緻性價比的品牌，拼多多也是一個非常極緻的強調性價比的渠道。
但是，性價比這件事情會持續存在，還是會發生變化？明天的商業階段又會是什麼？
我認為，任何一個經濟體選擇性價比，都是一個權宜之計，沒有消費者會想去追求過一個性價比的人生，對一個企業來講同理，追求性價比，通常意味着薄利和艱苦的狀态。那麼在性價比往上，會是什麼時代？
明天的商業，應該是附加值的時代。
蘋果的溢價可能全球是最高的，消費者為什麼會選擇蘋果公司的産品，正是因為附加值。今天在國内，我們已經看到了屬于附加值時代的公司的出現，比如華為、李甯等等。他們更多靠自己品牌和産品的附加值給消費者帶來了更優秀的體驗，也給自己帶來更出色的價值創造和利潤表現。
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到底什麼是附加值？
中國現階段，擁有商業附加值的企業多麼？
我認為大部分企業仍然處在需要靠效率和性價比才能勝出的情況，而對于需要靠效率和性價比才能赢得市場的企業講，要理解附加值更是一件很困難的事情，在他們眼裡往往是，把産品做得更便宜，然後更便宜地把它賣掉。
性價比的确在一些商業結構中上具有優勢，但整個中國的商業趨勢，一定會向着更健康、更發達的附加值方向前進。在那個時代下，營銷就不隻是讓消費者記住我、買我的産品，更重要的是讓消費者喜歡我。
那麼企業到底該如何增加附加值？
主要依靠兩個方法。
第一個方法：技術創新。
在過去，蘋果手機的利潤是其它所有品牌的利潤之和，現在三星、華為正在通過自己的技術積累，改變這個現象。
以華為為例，通過幾十年的研究投入，它終于在各種各樣的技術上擁有了非常高的壁壘，随着技術創新帶來的附加值，華為現在的利潤率、定價上可以逐步挑戰蘋果。
第二個方法：營銷創新。
需要認清的是，這個世界上有很多品類，技術的區别可能沒有那麼大，這個時候，品牌的營銷創新就非常重要了。
有人會從廣告、效果、地位、心智去分析營銷，但我們認為，營銷最核心的使命是，去實現消費者購買和客戶使用商品時心中所認為的附加值，去幫助企業打破消費者購買商品僅僅是因為很便宜，變成消費者甯可貴一點，就是喜歡它、願意使用它、消費它。例如今天社交媒體上的網紅打卡現象，不都是讓我們作為參與者也好，旁觀者也好，感知到附加值實實在在存在嗎？
商業的前進，離不開營銷行業的前進，要為企業增加附加值，更重要的是看看今天的營銷行業走在什麼進度。
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中國營銷行業的昨天
中國營銷行業是外資引入的行業。随着中國經濟的改革開放，肯德基、麥當勞、寶潔、耐克來了，把在美國發展數十年、上百年的廣告公司也帶了過來。
于是在很長一段時間裡，中國市場上系統性地從消費者附加值角度考慮做營銷的品牌，80% 都是外資品牌，營銷行業中 80% 創造力的産能也都貢獻給了外資品牌。所以到今天，真正本土産生、能帶來附加值的營銷産能并不是那麼多。這就導緻行業中頭部企業 80% 還是外資公司（國際 4A），這就是營銷行業的昨天。
營銷行業的今天，發生了很大的改變。
中國今天的媒體環境高度複雜、高度數字化。95 後、00 後，面對的是中國改革開放之後的美好生活，這讓他們相比 70 後、80 後對整個中國的文化更有底層自信。
當一個國家有了消費者的文化自信時，這個國家的母體才可能産生出真正代表這個國家獨特文化的偉大品牌。所以我們看到了故宮的大火、國潮國風産品的熱賣，是新一代的消費者，讓中國的營銷也開始進入到明天的黎明中。
從這個角度來看，中國營銷行業的明天，一個屬于它的黃金時代和百年一遇的機會真的要到來了。
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為什麼廣告營銷行業被唱衰？
如果黃金時代要來，為什麼那麼多人唱衰廣告營銷行業？例如，今年出現那麼多關于行業快崩盤了、廣告公司要關門、網紅、咨詢公司殺死廣告公司的觀點，似乎廣告公司俨然沒有存在意義了。我認為，這個現象的背後主要有幾個原因：
第一，營銷行業短期主義盛行。
什麼是短期主義？例如，國際 4A 的職業經理人會想，也許兩年之後，我就要換一份工作，通過跳槽獲得更好的待遇，或者開一家更小的創意熱店，用 50% 的價格回頭搶老東家的客戶。
再例如，小廣告公司會想，我要在做 2、3 年後賣給一家大公司。大公司則會想，為了完成今年的年度業績，現在必須要買一家小公司，讓财報變得更好看一點，雖然簽了三年對賭業績之後，這個小公司可能會給我留下來一個巨大的窟窿，但為了短期的業績，我依然要去買它。
這甚至導緻了，客戶發現比稿時來的人跟執行時來的人完全不一樣，一家營銷公司在一年之内換三撥人是再正常不過的事情。
最後，客戶隻能比你更短期主義，要麼從乙方公司挖人保證穩定性，但被挖到甲方的人到最後，會把自己的創造力慢慢磨平了。或者，客戶隻有一個一百萬的預算，但也會請五家公司來做三個月的比稿，最後告訴大家，對不起，預算隻有一百萬，你們看着辦吧。
這些營銷行業的典型現象，就導緻了整個行業向下進入到一個死循環：每個人都在努力地為自己的短期利益奮鬥，最後每個人的境遇都在變得更差。
第二，營銷行業高度的散亂差。
中國有多少家廣告公司？國家工商總局 2016 年的數據是将近四十多萬家。這個行業有多少從業者呢？四百萬人，也就是說，平均每家廣告公司不到十個人。
這個分散度比餐飲行業還要嚴重。營銷行業，兩個人就可以成立一家公司。餐飲行業通常還需要三個人，一個人收錢，一個人端盤子，一個人炒菜。在這種分散的情況下，整個營銷行業在營銷專業創新投入、自身的數字化轉型和建設等方面投入就會嚴重不足。
第三，是營銷行業的管理水平落後。
營銷行業常常号稱很高大上，和 BAT、數字媒體離得非常近。但事實上這個行業的管理模型二十年來沒有發生任何的變化。到今天為止，大家的作業工具仍然是 PPT、Word 文檔、Office 和郵件。
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廣告營銷行業的明天在哪？
廣告和營銷公司即便被唱衰，但在中國，一定不會消失，他們隻會随着時代的變化而變化。
如果我們看到整個世界的經濟發展，會發現任何一個強大的經濟母體必然會孕育出一個代表這個國家商業文明、精神文化、意識形态的大型廣告營銷集團。法國有陽獅、英國有 WPP、日本有電通、韓國有三星廣告，美國有宏盟（Omnicom）和 IPG 兩家。我相信中國也一定會有的，但需要我們持續地觀察，我們也在做着這樣的努力。
營銷行業該如何崛起？營銷方面的大量數據和算法資源被上遊數據平台掌握，實現了廣告投放 / 媒介管理的在線化和智能化。但本來掌握營銷決策附加值最高環節——策略和創意環節的營銷服務公司，卻始終沒有真正轉變為數字化的公司，一直維持着從大衛奧格威時代到今天幾乎一樣的作業流程和作業方法。
事實上，今天的營銷行業是一個典型需要大量數據支撐來提升決策質量和效率的行業，同時業務過程中也會不斷積累着決策數據和最終客戶營銷的表現結果數據，這些數據才是一個營銷公司自身的最大資産，但是目前卻并沒有太多營銷公司在這個方面有所建樹，充分利用真正的行業數據，給客戶創造出新的價值。
因此，一定要有新的技術和工具去改變營銷行業的作業流程和為客戶創造價值的方式。比如今天被整個商業說得很多的 ABC（AI、Big data、Cloud），怎麼将它們用到營銷人的工作中去，而不是讓我們有創造力的營銷人永遠都在用 Excel 表、PPT、Word 文檔和郵件去跟消費者溝通。
創造力不會被人工智能所取代的，但是人工智能可以讓創造力變得更高效。
另一方面，從營銷服務公司的商業模式來看，新一代的營銷公司一定不會是今天這樣的公司制的、科層制的；不是大公司去買很多小公司，然後拼在一塊兒，變成一家集團公司制的；而應該是一個平台制的、合夥人制的。這是因為，隻有當一個真正有創造力和有核心能力的專業人士，願意穩定地和客戶建立一個長期關系時，雙方之間才能真正創造出更大的價值來，同時客戶願意去做更長期深入的投入。
正是這些原因，我們從去年起更改了公司使命，叫做 " 賦能創造力 "，并轉型成為一個 " 平台 + 創業團隊 " 的組織，通過平台來吸引優秀的人才，并讓他們能夠得到大型公司的力量——強支持、強資源、強夥伴、強培訓，已達到為創造力賦能的使命。
中國經曆了很多紅利時代，勞動力的紅利、效率紅利、大數據紅利，下一個時代，我們應該會享受到創造力的紅利。
所以，希望營銷這個行業的人從今天開始，都不要管自己再叫 " 廣告狗 "，也不要管客戶叫 " 爸爸 " 了，事實上營銷是中國商業進化非常重要的力量，我們要用我們的創造力去賦能中國的商業，讓中國的商業早日進入到附加值的時代，這就是我們當代所有營銷人的使命。（全文完）
營銷是一場心理戰役
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