鏡觀台(ID:JINGGUANTAICN)原創
文丨謝媛媛
編丨謝中秀
雙 12 大促,淘寶 " 換了個馬甲 " 上線。
早前," 淘寶取消雙 12" 的消息傳出。但同日,淘寶網商家服務大廳顯示,今年 " 雙 12" 活動取消,更改爲平台大型活動 " 淘寶年終好價節 "。
12 月 9 日晚 8 點," 淘寶年終好價節 " 如約上線。到今日,已接近結束。
資料顯示,好價節并非 " 橫空出世 "。今年 618,淘寶首次推出好價節分會場。此後 " 淘寶好價節 " 幾乎每月都會舉辦,成爲常态。
好價節似乎更側重爲中小商家謀增長。在回應 " 淘寶取消雙 12" 時,淘寶就表示,在雙 11 平銷期,好價節爲中小商家帶來增長。淘寶舉辦年終好價節,是對好價節的延續和加碼。
但對于此種 " 好意 ",中小商家感受不深。
淘寶某中小商家小芸參與了此次的年終好價節,但更多是爲了保持店鋪流量,"平台有平台的規則,如果我的店不參與,這個階段的流量就會很差,可能連這點利潤都沒有了。"
此前小芸參與了淘寶的 618 好價節,最終的 " 戰果 " 是,雖然銷售額有所上漲,但整體利潤比平時更低。幾乎是 " 讓利換量 "。
而在取消 " 雙 12",轉推 " 年終好價節 ",對進行了 11 年的 " 雙 12" 大促斷舍離的背後,或許是淘寶急于在市場中樹立用戶低價心智的表現。
淘天集團方面稱,相較于雙 12 大促,本次好價節的折扣力度、商家規模、商品規模都将大幅度提升。具體優惠力度爲滿 200-30 元(淘寶天貓互通)。而在此前,淘寶與天貓的活動向來 " 各自爲營 "。
但更名就能喚起消費者對大促的熱情嗎?這一場低價心智之戰,淘寶獲勝幾率又有幾何?
消費者詩詩直言," 對大促沒什麽感知," 也 " 沒什麽購物欲。"
栀子更是說道,原本等着年終好價節入手一件衣服,結果等到好價節反而漲價了," 我 12 月 2 号加購的時候是 298 元,好價節開始那一天就漲到 318 元,這還是滿減後的價格。"
這兩年,淘寶天貓推出一系列政策,大力扶持、引進中小商家,與拼多多、京東開啓了 " 搶人大戰 ",試圖爲自己獲取更多的低價商品。但在低價之争戰火猛烈,各平台亂鬥之際,淘寶要想搶赢低價,并不容易。
借 " 好價 " 搶低價?
線上線下零售低價之戰正酣。而在混戰中,淘寶也失去 " 低價心智 " 已久。
詩詩介紹," 今年雙 11 期間,在小紅書、京東都買了不少東西。有兩套衣服,在淘寶、小紅書比價,發現小紅書更便宜,就在小紅書下了單。另外還有粉底液、羽絨服、鞋子都是京東價格更低,而在京東買了。"
消費者的消費觀念正在轉變," 買買買 " 的激情消費熱潮已經褪去,大衆秉持的是具有性價比的理性消費觀。于是多方比價、哪裏便宜去哪裏買成爲普遍現狀。拼多多、1688、抖音直播間也 " 脫穎而出 ",成爲大衆青睐的高性價比渠道。
過去,拼多多、快手通過引進大量沒有品牌或者白牌的中小商家,在消費者心中樹立起了低價心智。在拼多多,存在大量 3 元包郵、5 元包郵的小商品,很多天貓、京東的同款商品也實現了以更低價格銷售的目标。
愛好網購的美林直言," 同一個品牌的酸辣粉,天貓旗艦店比拼多多貴出兩元多,但因爲不是品牌方經營的店鋪,所以一直沒敢在拼多多上買,害怕遇到假貨。後來下單嘗試了一次,發現真香,之後再買東西的時候都會看一下拼多多的價格。"
如今,拼多多在貫徹低價策略的情況下,财報營收持續取得超預期增長,目前市值已經超過阿裏。
京東也通過低價商品實現 2023 年 Q3 的利潤增長。
淘寶天貓爲了挽回用戶、找到增長,也隻能跑步入場。
好價即低價。自 618 首次以分會場亮相以來," 淘寶好價節 " 已成爲每月常态化活動。而好價節的地位也在不斷提升。今年雙 12,好價節已經從之前的分會場晉升到了主會場。
據封 / 面新聞報道,接下來淘寶好價節将作爲長線 IP 運營,持續加大投入力度。
招商信息顯示," 好價節 " 重點針對國内各大産業帶中小商家,協助其在淘寶平台能夠迅速做出爆款商品、提高銷售額。在這次的年終好價節上,平台就上線了 "100 款真五折産地好物 ",包括内蒙古錫林浩特羊肉、許昌假發、常熟男裝等。
在平台的大力推動下,低價商品被更多用戶看見,且取得了一定的銷售成果。
今年 618,淘天超 256 萬名中小商家的成交額超過去年同期。随後的雙 11 好價節,超過 200 萬中小商家成交額同比增長超過 100%。淘天集團方面稱,雙 11 好價節爲中小商家帶來了爆發式增長。
除了好價節,淘寶還利用 " 天天特賣 " 頻道建立用戶低價心智。
點開淘寶首頁的 " 天天特賣 " 頻道可以看到,該專區以價格爲錨點,細分出 " 限時秒殺 ""3 元 3 件 ""9.9 元 3 件 ""4.9 元封頂 " 等多個專區。試圖打破一些用戶已經形成的 " 大件找京東,小件上拼多多 " 的消費習慣。
圖 / 淘寶天天特賣頻道内的活動專區
來源 / 鏡觀台截圖
但撼動消費者的固有心智并非易事。
美林表示," 淘寶上線天天特賣後,我也在上面買過一些頭繩、發帶之類的小商品,買的都是淘寶工廠的貨。說實話,質量很一般,和拼多多不相上下,但起碼平台有了這些商品後,我還是會留意一下,以後可能會嘗試在其他小商家的店裏選購一下吧。"
至于爲淘寶的低價戰略不斷提供彈藥的中小商家,站在自己的角度,投入産出是否成正比還有待商榷。
中小商家 " 過不好 "
淘寶曾在回應 " 取消雙 12" 時表示,相比往年的 " 雙 12",(淘寶好價節)折扣力度、商家規模、商品規模會大幅度提升。
但是否要 " 讓利走量 ",是商家們的選擇題。
據封 / 面新聞報道,這次淘寶年終好價節的參與方不僅有淘寶賣家,天貓品牌賣家參與度也超過往年,且天貓和淘寶的現貨折扣商品數量比去年雙 12 大增近兩成。
具體來看,優惠活動包括跨店滿減(滿 200-30 元)、官方立減(立減 8.5 折起)、前 N 秒殺。與往年雙 12 玩法最大的不同是,這次跨店滿減活動支持淘寶天貓兩個平台的商品疊加,在這之前,天貓淘寶的滿減政策不同,隻能分開進行。
小芸認爲,将淘寶和天貓打通可以降低消費者的購買門檻,利好商家。
淘天集團在回應雙 12 更改爲 " 好價節 " 時也提到,延續和加碼好價節的目的是爲各類商家創造更大的增長機會。
但小芸也直言,參與過 618 的好價節後發現,店鋪銷售額确實有所上漲。不過,雖然實現了薄利多銷,但最終還是沒能撐起利潤。而參與這次的年終好價節,也隻是爲了 " 這點利潤 " 以及生存。
做特産的邢晨則選擇退出,直言虧不起。
" 滿減的錢都是我們來出,而且中小商家不像入駐天貓的大品牌,他們都是先提價再降價,出得起這些費用。而且很多消費者湊完單還會退款,像我的店參與這種活動後,銷售額其實大差不差,滿減完隻有賠錢。" 邢晨表示。
淘天希望通過在這些關注度高的促銷節點,推出優惠力度強的活動,讓消費者重新看到平台的價格優勢,這是淘寶與京東、拼多多等平台争奪用戶的最好方式。而爲這場購物節提供彈藥的,正是被邊緣化已久的中小商家。
但即便商家讓利,平台争相搶奪,要消費者買賬還得 " 無套路 "" 真低價 "。
大促的套路讓消費者疲憊不已。經曆了大促漲價的栀子直言熱情快被消耗殆盡了," 淘寶都已經可以查詢價格波動情況了,品牌方還敢這麽大大方方地漲價,以後幹脆就在平時買吧,大促節可能更貴。"
圖 / 栀子加購的商品在雙 12 期間漲價
來源 / 栀子提供
栀子稱自己不是第一次遇到這種情況,雖然之前都是在大品牌的店鋪裏被套路,但她覺得幾次被騙後,對這種大促已經沒有熱情了。
在小紅書等平台,也有消費者吐槽," 看中一款假發片,評論裏說 30 多元購入,平時下單 54 元,放在購物車等到雙 12 變成 68 元。"
更何況,大促天天有,消費者早已疲憊。有統計顯示,淘寶等平台,幾乎每個月都有一次大促。
而在淘寶之外,電商這塊蛋糕,各個平台都想分一塊。
今年雖然淘寶取消雙 12 改爲好價節,但京東、拼多多、抖音、快手等平台仍在進行雙 12 活動,部分平台給出的條件也更誘人。比如此次雙 12,抖音就推出了 " 跨店每滿 150 減 20 元 " 的機制,進一步降低了消費者的滿減門檻。
要想靠中小商家打赢這場低價之戰,淘寶要解決的問題還有很多。
低價之戰不容易
曾經伴随淘寶成長的中小商家,在淘寶天貓成長的過程中,不得不尋求其他栖息地。
" 流量都被大商家占了,小商家不好做。" 有在前兩年轉向拼多多的商家直言。
如今,伴随着低價之戰開打,中小商家又成了各平台争相搶奪的 " 香饽饽 "。
今年 5 月,阿裏創始人馬雲給淘天集團制定了新的戰略規劃:回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。強調由于大環境發生變化,接下來是淘寶的機會而不是天貓的機會。
重視淘寶就意味着中小商家将成爲平台關注的焦點。
在随之到來的 618 年中大促上,活動名稱便從往年的 " 天貓 618" 變成了 " 淘寶天貓 618",同時,淘寶上線了面向中小商家的專屬會場 " 淘寶好價節 ",這是中小商家在大型購物節上首次擁有自己的專屬營銷通道。
時間再往前拉一點會發現,2022 年底,淘寶天貓還推出一系列舉措,着力幫助解決中小商家面臨的資金、原材料采購、物流保障等問題。同時降低入駐門檻、提供流量扶持、成立中小企業發展中心、提供小二專屬陪跑服務等。
小芸稱,有了專屬小二後,溝通确實更方便一些。
淘寶這一系列舉動的目的是想通過引入大量中小商家,來獲得滿足消費者低價需求以及個性化需求的商品,用這些商品和拼多多、京東打價格戰,挽回用戶。
來源 / 鏡觀台拍攝
淘寶的做法也的确取得了一些成效,有些商家已經向淘寶倒戈。
據數字光年報道,截止到 2023 年 6 月 18 日的一年時間裏,淘寶新增商戶達 512 萬。其中,有接近 20% 的被調研商家都有過拼多多經營經曆,即大約 100 萬曾在拼多多開店。
不過,京東、抖音等平台也對中小商家虎視眈眈。
2022 年 618 前夕,時任京東零售 CEO 辛利軍表示,将重點關注中小商家。進入 2023 年,京東推出百億補貼,并推出 " 春曉計劃 " 等 12 項扶持政策,爲個人賣家提供快速入駐通道、0 元試運營、2100 元新店大禮包等。
在 2023 年 Q3 财報的業績說明會上,京東方面稱," 整體 POP 商家數量繼續保持三位數增速,尤其在商超、時尚、居家等品類的 POP 商家數也在同比大幅增長,活躍商家數量也在加速增長。" 正是在這些商家的低價商品加持下,京東當季利潤實現了超預期增長。
接下來,淘寶、京東等平台還會繼續這場中小商家搶奪戰。但在各方都占據了一定的中小商家資源後,如何拉開價格差距,勢必是一場焦灼的戰争。
與拼多多、京東相比,淘寶似乎還沒有找到平衡用戶與商家權益的方式。
拼多多狂飙的這幾年,一直對外稱 " 更關注消費者的利益 "。在拼多多,一旦用戶與商家發生沖突,商家獲勝的幾率很小。平台開通的 " 退款無需退貨 " 功能也讓消費者感到十分滿意。
在京東發生退貨,消費者也能快速獲得退款。
但在淘寶天貓的規則之下,不少商品需要等到退回商家手中,且等待商家倉庫驗收并确認,才能實現退款。在一些社交平台,已有不少網友将淘寶天貓的售後與拼多多、京東相比,吐槽淘寶 " 業餘 ",并表示購物行爲已經轉移到其他兩個平台。
低價是目前各大電商平台的重點策略。但對于所有電商平台來說," 價格 " 在消費決策中的權重不斷提升,也許并不算是好消息,因爲這會削弱平台長期以來打造的差異化定位,降低平台費力維持的用戶忠誠度。
但目前爲止,在面臨增長難題之際,還沒有平台能找到更好的破解之路。無論是淘寶,還是京東、抖音、小紅書,都隻能沿着這個方向先打下去。
參考資料:
《一場中小商家争奪戰,再次打響》,來源:市值榜;
《" 年終好價節 " 接替 " 雙 12" 是優化調整 還是換湯不換藥?》,來源:财聯社。
* 題圖及部分内文配圖來源于鏡觀台拍攝。
* 文中美林、詩詩、小芸、邢晨、栀子均爲化名。
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