票價不足懼,懼在無真心
文|劉南豆
編輯|扣馬
大結局兩個月之後,《長相思》在 10 月 17 日辦了一場 " 收官慶典大荒巡禮狂歡夜 "。當晚熱搜被《長相思》刷屏,但登頂時間最長的詞條卻是 # 長相思晚會 尴尬 #。
" 尴尬 " 體現在内容的排布和主創的互動方面。《長相思》安排了諸如詩朗誦、情景再現等 " 尴尬小劇場 ",幾位主創的之間的互動狀态也讓 CP 粉不夠滿意," 哪怕隻是單純來磕也磕不動。"
從 2019 年的《陳情令》開始,大爆劇集加辦一場 " 演唱會 " 已經成了 " 保留項目 "。《長相思》的 " 收官慶典大荒巡禮狂歡夜 ",雖然全程隻字未提 " 演唱會 "。但觀衆顯然是帶着對售後 " 演唱會 " 的期待而來。
這類劇集售後演唱會的線上 " 門票 " 都售價不菲,也變相刺激了負面口碑的爆發。《長相思》售價是會員 30 元,非會員 60 元。在一部網絡電影收費 6 元都需要勇氣的中文互聯網,30 元無疑是線上文娛形式中的 " 頂格消費 "。
因此這樣的商業模式面向的隻能是劇集的核心粉絲,而并不抵達路人觀衆。事前了解并積極滿足核心粉絲訴求,更應該是劇集售後演唱會策劃的重中之重。
對于平台而言,售後演唱會是 IP 一魚多吃的穩健一步,還能與現有的會員模式相結合,豐富會員權益。對行業而言,在整體缺乏增量的背景下,這也是通過産業協同來互相尋找增量的 " 夾縫求生 "。
當 " 尴尬 " 登上熱搜
《長相思》的 " 尴尬 " 是方方面面的。
表面上有劇中情景還原的節目安排,但在穿着上,所有演員都沒有穿戲服,而是穿着私服或晚禮服,看似隆重,其實阻礙了觀衆代入劇情,容易出戲。
晚會的節目安排也有些 " 潦草 "。主持人多次出現口誤,劇集粉絲較爲驕傲的高質量 OST,比如劇中經典的楊紫和檀健次的對唱,張晚意、鄧爲的角色曲等,均沒有出現。曾經學過美聲的張晚意,沒有像粉絲期待的一樣一展歌喉,而是表演了詩朗誦,讓晚會的 " 公司年會 " 感更重。
主創之間的互動不夠緊密,是令核心粉絲無法滿足的最大原因。所有演員當晚表現都有些拘謹,仿佛彼此之間根本不熟悉,更别說還原劇中的親密互動,滿足觀衆粉絲嗑 CP 的需求。
比如鄧爲與楊紫的雙人環節裏,有網友提到," 鄧爲和楊紫隻是短暫互動,之後就尴尬地站着,笑容逐漸消失,‘夭璟’(他們的角色 cp 名稱)隻存在于《長相思》。"
從社交平台上的反饋能看到,觀衆們隻能在演員候場的陰影裏,捕捉到演員之間交流的痕迹,演員們也會在一些不經意的時刻有明顯的站位調整。
劇中的高人氣角色相柳的主演檀健次,因 " 堵車 " 這樣的理由,直到晚會行将結束時,才匆匆出現在舞台上,貢獻了整晚的第一首真唱。" 堵車 " 這種顯然應該事前規避的 " 意外 " 發生,則加重了檀健次粉絲的失望感。
從《長相思》整晚在直播彈幕中此起彼伏的 " 鄧爲 塗山璟 "、" 檀健次 相柳 " 不難看出,大量劇集售後 " 演唱會 " 的受衆其實是演員個人粉絲。對這部分粉絲來說,定價的誇張和内容的不足也并不影響其買單的熱情,畢竟消費動機中有給偶像沖數據的邏輯存在。
但真正支撐起 " 大爆劇 " 播放數據的,卻是 " 劇粉 " 的基本盤。劇方将無數期待的觀衆高高抛起,重重跌落,巨大的期望落差必然禍及對劇集 IP 本身的感情。
《長相思》的特殊性恰恰在于,它并不是隻有一季的劇集,第二季正在趕來的路上。在第二季開始之前,作爲鏈接 IP 粉絲感情的 " 收官慶典大荒巡禮狂歡夜 " 也會給第二季的營銷帶來一些雜音。
在大結局兩個月之後才開辦的 " 收官慶典大荒巡禮狂歡夜 ",不但過了最佳的承接劇集粉絲熱情的時間,而且這麽長的籌備周期,帶來的卻是如此潦草的結果,讓中文互聯網最敏感的 " 割韭菜 " 質疑,更加甚嚣塵上。
用真心就可以嗎?
《長相思》" 狂歡夜 " 的争議背後,是近幾年漸成風潮的劇集售後演唱會模式。
開此先河的是《陳情令》。在 2019 年,《陳情令》在南京、泰國各開了一場演唱會。由于《陳情令》先後發行到了東南亞許多國家,劇方趁熱推出的演唱會瞄準了泰國市場的高人氣。
當時,觀衆需要回答三道與《陳情令》相關的問題,才能進入貓眼搶票頁面。由于題目随機,粉絲中甚至傳出了 " 題庫 "。可見,《陳情令》演唱會一開始瞄準的受衆便是核心粉絲,也試圖通過這樣的售後對粉絲進行 " 提純 "。
據官方統計,《陳情令》南京演唱會購票用戶來自 368 個城市,兩百多萬人同時在線搶票,僅 5 秒就售罄。官方的五檔票價從 627 元到 1980 元,而第一排座位在當時被炒到了 15 萬。線上直播的價格和《長相思》接近,非會員 50 元,會員 30 元。
在 # 長相思晚會 尴尬 # 的熱搜詞條下面,也有人在回憶當年《陳情令》演唱會的盛況," 演員能唱跳,流程安排好。晚會結束的時候,一個角色一個角色告别,一個家族一個家族離開,離開一個升上去一個燈籠,氛圍燈光玩到極緻 ……"
當兩年後的《山河令》放出要開辦 " 國風演唱會 " 的消息時,觀衆也是第一時間聯想到《陳情令》進行對比。畢竟演唱會是歌手的領域,對于并非歌手的演員來說多少有些力有不逮。《山河令》主演的 " 唱跳 " 能力,是當時最被诟病的。
但《山河令》在 " 先天不足 " 的情況下,懂得揚長避短。當時備受好評的是節目與演員展現出的誠意。
看過《山河令》演唱會的小 c 告訴毒眸," 周也實在是唱得太難聽了,第一句跑調到天涯海角。馬聞遠也能聽出來是在努力控制自己不跑調。但是,周也第二句開始狂哭,馬聞遠就開始牽着她的手替她唱。周也一直在哭,我也看哭了。"
這場演唱會全稱 " 生來知己——《山河令》主題演唱會 ",似乎從一開始就是打定心思要給觀衆更多的沉浸體驗,而非視聽體驗。開場由身着戲服的演員把經典台詞娓娓道來," 我不知道你什麽時候來,怎麽來,但我知道你一定會來 "。
過程中,《山河令》演員随着劇情重現更改服裝(如藍衣到紅衣、勁裝到婚服等),對應着劇中情結的起承轉合。場景還原也更旨在彌補劇中的 " 意難平 ",主演從稱呼到行爲表現,都盡可能地貼合角色邏輯。本以悲劇收尾的 " 湘甯大婚 " 也圓滿,讓周也和馬聞遠攜手合唱,更給了觀衆情感的出口。
這場演唱會在優酷直播兩場累計播放量近 4000 萬,累計點贊數破億。事後粉絲評價這場演唱會時,用的最多的描述便是 " 真心換真心 "。
最近《蓮花樓》的售後演唱會頗受好評,則是因爲主創之間的互動氛圍令粉絲大爲滿足。比如當主演一起演唱劇中 OST 的時候,其他演員在台上毫不尴尬、怯場,甚至打打鬧鬧。
男演員合唱《天下》,延續劇中江湖武俠、快意恩仇的氛圍,也很好地牽動了觀衆的情緒。購買了《蓮花樓》直播 " 門票 " 的小如告訴毒眸,"《蓮花樓》是來去自如的流星,不是人工喂養的流水線工具。"
早先,《蓮花樓》主演成毅曾在其主演的《琉璃》收官 " 雲歌會 " 後遭到觀衆口誅筆伐。因爲他在這場歌會中與女主全程無互動,讓觀衆直呼 " 拆 cp"。女主發表感言,而成毅冷臉站在旁邊沒有任何觸動或表示的圖片至今還在流傳。
這次的《蓮花樓》演唱會的,無論是主題曲演唱、合唱,成毅和每個演員的互動都更加生動,在經典場景演繹、發表時一度哽咽、紅了眼眶。這些細節讓成毅比之前更像 " 真人 "。
" 真心 " 聽起來抽象而不可捉摸,但實際一點就是搞清楚觀衆想看什麽,以及盡可能滿足不同觀衆的訴求。
《蓮花樓》的粉絲小如提到,因爲對劇很上頭,她花 15 元購買了會員首充,一共花費 45 元拿下了這場直播,最終也覺得物超所值," 方多病和李蓮花互換角色‘你知不知道這世上隻有這一株忘川花能救你的命’那一段,因爲曾舜晞是弟弟,比較年輕,沒有成毅那麽入戲,本來在憋笑,後面回頭看到成毅眼睛都紅了,表情一下就變得很嚴肅,一秒入戲 …… 這些細節真的‘兌水喝三年’。"
可以見得,不同的演員粉絲也好,不同的 CP 粉絲也好,總能有各取所需的辦法。作爲一部劇集的核心粉絲,總是會拿放大鏡觀察物料的每一個細節,但凡主演和主辦方能用心對待,觀衆都能有自得其樂的空間。
去哪找增量
随着渠道的變化,現在觀衆對劇集的消費越來越不停留于内容本身,二創層出不窮、周邊好評如潮、連花絮特輯也開始吸金。
觀衆以這樣的形式對經曆過漫長追更、情感陪伴的劇集投注情感,建立實質性的鏈接。在追劇、做數據、嗑 cp 的過程中,素未謀面的網友被共同的興趣熱點聚集起來,互幫互助,支持劇集、産出二創。
劇方也抓住了觀衆這一心理,通過售後演唱會營造 " 可接近感 ",既能夠提供新的變現方式,也能夠和觀衆建立情感鏈接。
比如,從《陳情令》到《長相思》,觀衆和劇方都有意識地建立起群體認同,給觀衆起代号:小令牌、嶺人、蓮絡人、相思豆等等。《長相思》" 收官慶典大荒巡禮狂歡夜 " 遊戲過程中,也不止一次地讓主演主動回憶、呼喚觀衆群體的代号。這讓以主演個人粉絲群聚起來的人們,開始爲别樣的身份買賬,完成從個人價值到 IP 價值的過渡。
本質上,劇集演唱會對行業的積極意義在于,讓爆款增加 " 一魚多吃 " 的吃法之一。無論是已經落幕的 " 超前點播 "、後來變異的 " 大結局點映禮 ",還是《陳情令》一度被诟病的,從主題曲 MV 到幕後花絮都要收錢,本質上都是和劇集演唱會一樣把高熱度 IP 的商業潛力發揮到最大化的方式。
對于向來依靠爆款内容建立壁壘的流媒體平台來說," 爆款則安,不爆則危 " 的商業模式一直以來都有待進化。劇集演唱會等 " 售後 " 形式的常态化,其實一定程度上有利于幫助用戶與平台之間建立更長期的信任。
《長相思》" 收官慶典大荒巡禮狂歡夜 " 中有一個極其特殊的環節,便是邀請騰訊視頻 v7、v8 的會員上台和主演一起玩遊戲。遊戲開始之前,主持人就特意花了一定篇幅,詳細地介紹了騰訊視頻高級别 VIP 用戶可以有近距離接觸主演、參與到類似劇集的見面互動會中的特權。
這樣的會員權益階梯化設計,用大量劇集演唱會等星粉互動場合中的特權,在爆款出現之前就圈定一部分 " 高淨值用戶 ",将明星的個人價值内化到平台的長期收益上。
在文娛行業整體缺乏增量的大背景下,通過各個不同産業之間的互動而産生的新商業模式,是未來一段時間主要的增量。比如毒眸前不久曾研究過的 " 演唱會電影 "(點此閱讀:《泰勒演唱會電影,給好萊塢一記耳光》),實際上就是線下演出行業給電影行業帶來的可能增量。
作爲《山河令》演唱會的主辦方,大麥副總裁尹亮也在 2021 年提到過," 未來‘影視 IP+ OST 音樂 + 演唱會’有可能成爲演出市場的一個新品類,比單個明星類演出的線上線下的打通有更大的發揮空間。" 雖然市場變化速度還沒有跟上尹亮的預期,但影視 IP 給線下演出行業帶來的增量,也的确還有更多的想象空間。
但任何一種商業模式在起步階段,尤其需要受衆的包容和理解才能有茁壯成長的可能,一旦出現 " 割韭菜 " 的質疑聲,便十分容易夭折。做好内容服務,優化用戶體驗是每一單案例中不能舍棄的重心。
畢竟,收錢總有辦法能理解,但沒有真心就換不來真心。