一年到頭，硬糖君已經不知看過多少次路演尬舞。那些四肢僵硬、表情呆滞的演員不僅爲難了自己，也爲難了觀衆的眼睛。還好，哪裏有群魔亂舞，哪裏就有撥亂反正。趕在 2023 年尾，終于出現了貴圈 " 孤勇者 " ——張譯，在《三大隊》路演現場直接拒絕了某觀衆跳 " 科目三 " 的請求。
張譯這一拒驚起了千層浪，原來很多群衆苦 " 科目三 " 久矣。問題倒不是 " 科目三 " 太土味，而是它被不分場合的濫用，讓人深受其擾。
" 科目三 " 最早被創作出來，是使用在婚禮場景，不言而喻它是帶有喜劇色彩的。但稍微了解一下《三大隊》劇情，就知道這是一部講述人民警察追兇不易的電影。這麽嚴肅的劇情，搭配 " 科目三 " 怎麽都說不過去吧？
遺憾的是，敢這麽硬剛的演員畢竟是少數，換個資曆不夠的，沒準還會被嫌棄 " 不會營業 "，以至于這類不合時宜的電影營銷屢見不鮮。某種程度上，張譯這一拒也算是替行業發聲，是對短視頻營銷模版的反叛與重整。
被短視頻裹挾的電影路演早變味了，硬糖君深有感觸。觀衆失去了與主創深度交流的機會，提問機會被早已安排好的各路 " 顯眼包 " 網紅把持。他們在各處演繹着尴尬的熱梗與熱舞，與電影無關，也壓根不關心電影。
本來，電影營銷的作用不僅是将某部電影廣而告之，更有準确預告内容以管理觀衆預期。可進入短視頻時代後，電影的宣發常常忽略了後者。短視頻熱梗被濫用于各種場合，短視頻營銷在流量爲王的路上用力過猛，最終脫離了電影内容本身。
于是，觀衆時常感覺自己是被 " 騙 " 進了電影院。因爲他們從短視頻上認知的某部 " 電影 "，和影院裏放的 " 電影 " 貨不對闆。久而久之，影響的不僅是某部電影的口碑，而是某一類電影的市場，甚至影響了觀衆對電影的認知。
本末倒置的營銷模式
張譯拒跳科目三後，還有一番将路演比作 " 解夢 " 的言論，可謂一語點醒夢中人。傳統路演原本就扮演着 " 解夢師 " 的角色，當觀衆跟随電影做完一場夢，和主創交流的過程就是在解夢。
這正是一部電影在初期維護口碑的關鍵。觀衆被答疑解惑後，會對電影有進一步理解，從而分享到社交平台，有效拉動觀影人群。因爲這些内容是與電影息息相關的，而非笑過即忘的段子。
以前的電影營銷，基本是圍繞 " 内容 " 做文章，辦一場活動、做一場路演，考慮的是準确向觀衆傳達内容的可能性。現在關注點則變成了有多少網紅達人、制造了多少梗、可在短視頻上博取多少點擊。
一言蔽之，很多電影營銷已經被短視頻傳播的 kpi 綁架了。俗話說 " 黑紅也是紅 "，本着這樣的思維，電影營銷無所不用其極，各處充斥着用力過猛的短視頻，根本沒有考慮普通觀衆的觀感，更沒有考慮過内容傳達的準确性。
但是，在綜藝裏就能看老藝術家裝 " 哈基米 "、跳 " 科目三 "，觀衆是不會因此花錢去電影院的。因爲奶頭樂就是奶頭樂，指尖劃一劃、樂一樂就夠了。真正想看電影的觀衆，一定想預先了解電影的内容是什麽。一條無關電影内容的爆款短視頻所帶來的流量，既不能拉動有效的觀影人群，也不能轉化爲有效的電影口碑。
同時，短視頻營銷野蠻生長的 5 年間，群衆對這類短視頻營銷套路産生了嚴重的抵觸情緒。今年開始，網絡上連續興起了幾波對短視頻營銷套路的聲讨潮。從 " 狗都哭了 " 系列到張藝謀震驚、霍思燕淚灑、吳京探班 " 三件套 "，短視頻上演的劇情，一個比一個離譜。
觀衆的 " 反詐 " 情緒迅速體現在電影票房上。今年短視頻上的熱門愛情片，票房幾乎全軍覆沒，《這麽多年》隻有 3 億票房，《念念相忘》隻有七千多萬票房。
愛情片在短視頻上的營銷越來越難做，最典型的例子是文藝片《燃冬》循着愛情片模式進行短視頻營銷，吸引了錯誤的受衆群，重演了《地球最後的夜晚》口碑翻車事件，卻換不來跟《地球最後的夜晚》一樣的票房，可謂賠了夫人又折兵。
對 " 營銷詐騙 " 的 ptsd 情緒不止發生在愛情片領域，也開始蔓延到其他類型片。《鹦鹉殺》複刻社會題材類型的短視頻營銷模式，同樣是口碑與票房雙輸。" 貨不對闆 " 的短視頻營銷所帶來的流量，不僅與票房越來越不挂鈎，而且越來越損耗電影、電影人的口碑。
短視頻營銷時代造就了一個畸形的宣發行業，圍繞電影内容出謀劃策的營銷人被抛棄，圍繞短視頻寫離譜策劃的段子手受追捧。觀衆經常刷到某部電影的短視頻，卻仍然不知道電影講的是什麽。現在的短視頻營銷，仿佛隻是宣傳了電影的名字。
被曲解的 " 長片内容 "
最初，在素材有限的情況下，短視頻營銷還是以電影内容來進行創作。但現在，擁有海量素材與花絮的短視頻營銷，更能 " 放開手腳 "，像在創作自己的 " 短視頻電影 "。
這類 " 短視頻電影 "，2、3 分鍾内就仿佛給觀衆講了一個故事，迎合了短視頻 " 短、平、快 " 的内容特質，和微短劇是同一創作思維。但被這類内容吸引的觀衆走進影院，怎麽可能會滿意 " 長片内容 "？不是說他們一定欣賞不了 " 長片内容 "，而是說他們被引導去看電影的方式不對，讓他們預先誤解了 " 長片内容 "。
再者，短視頻的載體本身也有一定局限性，很難承載長片内容的厚度與深度。我們在有限的幾分鍾内，通過直給的、爽感的方式，很難去了解一部電影長片的全貌。
在短視頻上刷完别人解說的《狂飙》，你一定以爲這是一個複古的港式黑幫爽片。但當你打開長劇，卻會發現它故事的豐富性，像是各路時代人物的浮世繪。很多時候，我們在短視頻裏 " 拾人牙慧 "，也就失去了獨立品味與思考的機會。
以前都說一千個讀者眼中有一千個哈姆雷特，但現在，一千個觀衆眼中仿佛隻有一個網紅博主解讀出來的 " 哈姆雷特 "。在幾分鍾的短視頻裏，我們或許能看到世界的參差，卻很難看到參差背後的原因與深度。就像近日，多位網紅博主發視頻斥責哈爾濱狗拉雪橇項目虐狗，項目被取締後哈爾濱的狗肉價格崩盤，因爲下崗的狗狗們悉數被送去了屠宰場。網紅們爲博愛狗人士的流量，以爲自己扮演的是聖母，實則是閻王。
某種程度上來說，短視頻的體驗感與長片内容的體驗感，是背道而馳的。電影營銷爲迎合某類短視頻流行潮，對電影進行 " 肢解 " 宣傳，留下博人眼球的刺激性片段。因爲刺激性片段走進影院的觀衆，是不可能獲得預期的滿足感的。
比如，因爲煽情類的短視頻流量高，幾乎每部電影的哭戲都會被截取出來，放到短視頻上大做文章。但實際上，很多電影并不是以煽情爲主，提供不了短視頻給觀衆的 " 情緒價值 "。
營銷的目的本該是吸引觀衆去到影院，享受大銀幕的觀影體驗。但不幸的是，進入短視頻時代後，越來越多的觀衆受到營銷影響，以短視頻的體驗感去審視電影長片，常常敗興而歸。大銀幕自然是不可能給到小屏幕的超濃縮 " 情緒價值 "，随着這一誤解的加深，電影行業的創作者們可能都将面臨職業危機。
讓營銷回歸内容本身
不知道你是否和硬糖君有類似感受，當下每部電影都在短視頻上頻創百萬贊視頻，但他們的市場能見度卻越來越低。在短視頻，每部電影仿佛進入了各自的信息繭房，有不錯的流量，卻很難形成真正的話題。
這是由短視頻的分發機制決定的。缺乏廣場效應的短視頻，很難聚合大衆讨論、凝聚集體共識。而如今随着對網紅經濟的深刻認識，也讓人們對那些大流量的網紅内容越來越将信将疑。
點開每條百萬贊視頻的評論，觀衆最需要的仍然是對電影内容的真實評價、尤其是普通人的評價。短視頻用戶不再像過去一樣盲目跟風，這不光體現在電影上。在衆多消費領域，人們都變得更加謹慎。相比以前，用戶不再迷信某個網紅博主，深耕垂直領域的小博主更受歡迎。
過去靈驗的營銷打法正在失靈，" 詐騙 " 營銷的泡沫褪去。觀衆愈加不信任短視頻上的爆款，更願意等第一批買票觀衆的真實反映。這也造成了 2023 年影市的另一個明顯變化，就是市面上的高分電影口碑發酵比以往要慢。比如《三大隊》上映後一周，才迎來了口碑擴散，逐漸被調高了票房預期，從 3 億到了 6 億。
短視頻營銷仍在狂飙，但電影口碑發酵速度反而變慢了，顯然，是現在的電影宣發方式出了問題，到了需要反思、甚至必須調整的時候。電影營銷應該回歸理性，回到正确的賽道上——以内容爲前提，做好口碑與預期管理。跟風的流量隻能帶來一時的熱度，吃不了很長時間的紅利，趕晚集的人甚至會一無所獲。電影販賣的是内容，觀衆如果連内容都不清楚是什麽，自然不可能爲其買單。
不論以什麽樣的方式營銷，都要以電影内容爲前提，更不能有損電影長片的體驗感。短視頻營銷并不是票房的靈藥，不是所有電影都适合做 " 短、平、快 " 的傳播。今年賣得好的日本批片《鈴芽之旅》《灌籃高手》都不側重短視頻營銷，而是側重垂直細分領域人群，将電影内容精準預告到了它的受衆群—— " 二次元 "、" 動畫迷 "、"80、90 後情懷粉 "。
事實證明，傳統營銷講究的精準打法依然有效，找到電影的受衆人群，口碑發酵自然事半功倍。硬糖君由衷希望電影宣發别再盲目 " 騙人 " 了，不要在給觀衆添堵的同時，也堵上了電影行業的前途。回歸正常的宣發邏輯，建構健康的宣發環境，也是在延續電影行業的生命。
