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文 | Tech 星球，作者 | 任雪芸
"理想汽車的對手一定是越來越多的 "，一位汽車行業人士如此感歎。在他看來，理想一直以來備受争議的增程模式和産品套娃模式，正随着理想月銷量的攀升而被市場認可。
今年以來，理想汽車月銷量持續攀升，不僅月銷量闖入 3 萬輛大關，在整個二季度，理想一共賣出了 86533 輛車。具體來看，二季度三個月的銷量分别達到了 25681 輛、28277 輛、32575 輛，呈現出穩健增長的态勢。
而這個趨勢在 7 月依舊得到了延續，7 月理想交付了 34134 輛新車，同比增長 227.5%。根據下一季度的指引，理想預計交車 10 萬至 10.03 萬台。
銷量增長的背後，意味着理想在不斷搶占汽車銷量市場的份額，也意味着它正在引來更多對手的目光。
此前，長城汽車旗下魏牌 CEO 陳思英曾在在藍山發布會上說，藍山是造車派向資本派的第一次反攻，7 年造車隻是入門，32 年造車是大師，還表示 " 藍山比‘ 500 萬以内最好的 SUV ’更好。"
其實，不隻是長城藍山，蔚來的新 ES6、小鵬 G9、比亞迪騰勢 D9、問界 M7 和 M9、智己 LS7、岚圖夢想家，以及 BBA（寶馬、奔馳、奧迪）的部分車型，都是理想 L9、L8、L7 其中之一的對标産品。
對此，問界的一位銷售負責人向 Tech 星球表示，中大型新能源 SUV 中，理想汽車銷量是最好的，不同品牌的同系列競品自然會有很多。
面向各路品牌的對标，理想汽車創始人、CEO 李想本人則在朋友圈和微博表現的并不在意。
在他看來，一個新品牌和他的産品是否真的有價值，可以通過三個方面驗證：銷售願意賣你的産品、用戶願意買你的産品，以及對手特别恨你的産品。
不過，一位汽車行業人士表示，理想汽車若想一直保持高姿态，前提是它必須确保每一款車有更強的競争力成爲爆品。
而随着理想電動車型的發布和 30 萬以下增程車的出現，它必定會和更多的車型陷入競争，甚至正面交鋒。
比理想更具性價比
在 8 月 26 日的成都車展上，問界發布了新 M7 大五座 SUV，起售價爲 25.8 萬元。爲了升級這款車，華爲智能汽車解決方案 BU CEO 餘承東在微博透露，這款車僅研發費用就投入了 5 億元。此外，華爲和賽力斯上千位工程師花費了一年的時間。
M7 瞄準的是 25 萬元的新能源家庭市場，而理想 L7、L8、蔚來新 ES6、以及騰勢的 D9 則處在 30 萬至 40 萬元的價位區間。
據乘聯會數據，在問界 M7 所瞄準的 25 萬至 30 萬元的汽車市場，目前銷量前十名的新能源車型僅有兩款，分别爲特斯拉的 Model Y 和比亞迪唐 DM。
盡管價格所處區間不同，但一位問界的銷售告訴 Tech 星球：新款 M7 直接對标理想 L7，" 我們的優勢最明顯的是價格更低。" 根據售價，問界新 M7 價格與理想 L7 的最低配之間差 6 萬元。
這并不是理想第一次面臨如此直接的價格挑戰。在去年年中，華爲和賽力斯推出的第三款車問界 M7 直指理想 ONE，同樣是增程式大六座的 SUV，但彼時 M7 的價格要比理想 ONE 低上 3 萬元，而且續航裏程更長、動力更強。
公開數據顯示，問界 M7 在 2022 年 9 月的單月銷量達 4746 輛，随後在 10 月份突破了月銷量 5000 輛。而在這款問界 M7 推出後，理想 ONE 的銷量大幅下降，2022 年 8 月份理想 ONE 一共交付 4571 輛汽車，同比下降一半左右。
對于此次 " 戰役 "，今年 6 月，李想也曾在微博發出感歎："2022 年三季度，問界 M7 的發布和操盤，直接把理想 ONE 打殘了，我們從來沒遇到過這麽強的對手，很長一段時間我們毫無還手之力。"
要想和理想汽車競争，就要在價格上打性價比之戰，這已經是理想競品們達成的共識。
因此，不隻是問界，魏牌藍山的尺寸介于 L8 和 L9 之間，堆料十足，但是整體價格要便宜得多，整體比 L8 便宜 3-5 萬元。通過對比藍山四驅版本和理想 L8 的 2023 款 Air，其價格顯示藍山爲 30.88 萬元，理想 L8 爲 33.98 萬元，價格相差 3.1 萬元。
與此同時，一位藍山的銷售在面對消費者提問 " 藍山與理想的區别 " 時，除了會着重強調續航以及其動力模式以外，還會直接點出性價比，" 最直接的區别是，我們的價格更低。"
不過，在理想汽車的銷售看來，理想 ONE 才是和藍山對标的産品。這款車在 2019 年 4 月正式上市，2021 年 5 月，理想推出了新款 ONE 車型，去年理想 ONE 已經宣布停産停售。
理想汽車一線的銷售們認爲，相比競品，理想的車是沒有明顯短闆的産品。在和銷售的交流中，他們對理想産品的信心似乎不容質疑：" 你可以試駕，試駕之後就知道我們和競品的區别了。"
來自理想 " 效率 " 的反攻
一位前員工對理想汽車給出過這樣的評價：理想并沒有進行某種颠覆式的創新，大多數的創新都是漸進式的，但在有限的資源下，李想要做的是拿手中的牌打出最大的赢率。
而打好這手牌的前提，理想汽車指向的是 " 效率 "。
相較于競品，理想的效率首先體現在車型定位之上。從理想的第一個車型理想 ONE 上市以來，有關增程技術的争議從未停息。去年，時任長城旗下魏牌 CEO 的李瑞峰就曾連發六條微博，實名 diss 增程技術，" 做增程的悶聲發大财就好了，何必說出來。"
但市場對增程的認可卻直接體現在了銷量之中。2023 年上半年新能源市場整體銷量 294.36 萬輛，同比增長 40.4%。其中，純電動車銷量 200.6 萬輛，同比增長 22.25%；插混 + 增程銷量 93.5 萬輛，同比增長 105.73%。
直指效率的另一面，理想汽車選擇精簡車型。一位汽車行業人士表示：" 車型少，就意味着成本規模小。" 與此同時，單一車型有着更高的銷售規模，而銷售規模是汽車行業觸摸到盈虧線的決定因素。
" 我們隻有三款車，L7、L8 和 L9"，一位理想的銷售表示。在極度精簡的産品體系下，一款車型的研發經驗可複制到另一款車型，不僅能夠提升原材料、零部件的共用，還能通過大規模的采購壓低成本，提高毛利率。
"L8、L7、 L9 主要是在車身尺寸、配置、價格上稍有差異。" 上述理想汽車銷售告訴 Tech 星球。目前，理想 L 系列在産品上使用統一技術平台、智能化系統以及增程電機系統的架構，并通過基本同系、價格成梯次配置的矩陣，對 30 萬至 50 萬的中大型 SUV 市場形成全面覆蓋。
這樣的競争策略下，反饋到理想汽車内部，通過組織的協同，其能夠在産品、生産、營銷、渠道上打造更爲極緻的效率。
去年 9 月底，爲與問界 M7 和小鵬 G9 對抗，理想能夠快速做出反應，提前發布了 L8 和 L7。今年以來，理想汽車月銷量闖進 3 萬量大關，整個二季度理想一共賣出了 86533 輛車。李想在微博上直接表示：" 本季度唯一的瓶頸是産能。"
此外，在理想 L9 發布之前，造車新勢力的車型從發布、試駕到交付往往要經曆很長的周期，但 L 系的出現，直接卷起了 " 上市即交付 " 的風氣。在和多位理想銷售的溝通中，他們均表示：" 先看配置和顔色，有一些是可以直接提車的。"
高企的銷量和極緻的效率，讓李想在面對競争對手時表現了有些 " 不屑 " 的态度。今年 4 月份，他在微博表示："L8 訂單正在持續增長，越來越多的品牌參與競争對我們有好處，用戶看到宣傳可能最終會選擇我們的産品。"
高增長背後的隐憂
今年初，理想發布了 " 智能 + 電能 " 的雙能戰略，正式拉開了純電戰略的序幕。到 2025 年，理想計劃将會有 11 款車，包括 5 款增程車，5 款純電車和一款超級旗艦車型。
這樣的戰略背後，理想會從 1 個項目擴展到 3 個項目，再到 11 個項目。而其爆品策略将從成本、資源等維度面臨直接的考驗和挑戰。
上述前員工曾提到，理想内部有一個叫作 " 元均産出 " 的指标，即衡量一塊錢的投入會帶來多大的效益。此前精簡車型和走增程路線本身就是對成本和技術的一種妥協。
在純電産品上，理想也并不打算做虧錢的生意。此前李想曾說過，" 爲了做高壓純電車型，我們很早就在研發和供應鏈資質上努力，目标是高壓純電産品賣到跟增程差不多的價格，實現接近的毛利率。"
在這樣的目标下，理想今年年底将發布的第一款純電車 MEGA 是 50 萬以上的 MPV，也是理想最貴的超級旗艦車型。
不同于理想 ONE 當時所處的差異化競争環境，MEGA 從誕生之時就直接面臨着競品的挑戰。目前在 MPV 車型市場，比亞迪騰勢 D9 銷量強勢，7 月份達到了 11146 輛，在今年下半年，問界 M9 和小鵬的 MPV 新品也即将發布。
一位汽車行業從業人士表示，受限于 MPV 市場規模和競品爆發，MEGA 大概率不會成爲 L 系列這樣的爆品。
在 SKU 複雜化帶來的挑戰以外，考驗理想另一面的是技術本身。
8 月 8 日，理想汽車披露了 2023 年第二季度的财報，多項核心财務指标創曆史新高，李想在财報電話會上甚至公開表示，要 " 在 2024 年提前挑戰奔馳、寶馬、奧迪在中國區的銷量，在 2024 年努力成爲中國市場銷量第一的豪華品牌。"
但在财報發布後，理想汽車股價卻出現大幅度下跌，在港股市場，截止 8 月 9 日下跌了 5.52%，美股市場理想下跌了 8.62%。
一名汽車行業人士對此表示，并不意外，市場一直對理想的技術發展路線存在疑慮。事實上，從理想 ONE 開始，到 L 系列，理想一直依托增程式技術。理想現階段的成績建立在所謂的 " 中立 " 用戶之上，他們希望享受到新能源科技體驗，但又需要燃油來解決了純電帶來的 " 裏程焦慮 "。
但政策導向傾向于純電技術路徑，這也就意味着理想不能再單純依賴于增程式技術，而是必須開始在純電賽道上尋求新的方向。
在内部面臨挑戰的同時，外部新能源汽車市場競争持續加劇，市場份額的争奪指向價格戰。
繼零跑、哪吒、小鵬、蔚來降價之後，理想似乎也在以較爲隐晦的方式下場加入。" 現在在北京訂車可以享受一個 5000 元的保險補貼，而且還能疊加深圳的一個補貼，裏外直接省下一萬多 "，理想汽車一位銷售告訴 Tech 星球。
據此前多家媒體報道，理想汽車在多地都存在優惠政策，比如四川地區政府補貼金額 1 萬元，5000 元保養基金，再比如江蘇常州補貼 8000 元。
" 過去，作爲一名認知主義者，相比大成本的創新，李想更傾向于從經驗中找尋機會 "，這是來自一名理想前員工的評價。
但面臨着純電路線的挑戰和各路對手的圍攻，在這個時間節點之下，理想或許已經到了不得不去 " 冒險 " 的關鍵時刻了。
