騰訊新聞《潛望》 特約作者 李偉
9 月 16 日一早，韓波（化名）的店裏茅台酒就完成了兩筆交易，賣出了一件小茅台禮盒，收進來 2 瓶飛天茅台。他在北京朝陽區北部經營着煙酒行，想抓住中秋前行情多出點酒，" 名酒一瓶能賺幾十塊吧，走量 "。
小茅台禮盒裏有 5 瓶 100ml 53 度茅台，要價 2500 元，如果顧客是年輕人，韓波會主動介紹這一款：它有溢價（官方 399 元 / 瓶），但比同年産、同重量飛天茅台便宜三四百元，和出口版本飛天茅台價格相近。" 年輕人走親訪友送長輩的話，這個禮盒再搭配上水果或月餅就可以了。如果買 500ml 飛天茅台，至少得買一對兩瓶，五六千。"
但即便是 500ml 飛天茅台，也比往年好買了很多。"XXX 平台，2 瓶 5300，直接買。" 不少消費者也在近期的電商平台上感受到了變化。
今年白酒銷售旺季的行情裏，精打細算的産品更好賣。近期名酒零售價，也普遍比前兩年中秋時低了數十元至一兩百元。
2019-2021 年，行業的一個關鍵詞是提價、消費升級。2019 年和 2020 年中秋，飛天茅台渠道批發價先是躍上 2500 元，再突破 2800 元，部分地區散瓶零售價達到了 3300 元。茅台身後，一衆品牌随之漲價數十元，包括汾酒、劍南春、洋河、今世緣 ……
如今，市場仍舊在消化當年的提價。
以中秋節 10 天前的銷售高峰爲例做對比：2021 年時，當年産飛天茅台散瓶批發價漲至3040 元，原箱批發價高達 3800 多元。2022 年中秋前，消費市場困于疫情，散瓶及原箱批發價降至 2830 元、3200 多元。今年中秋節前 10 天，這兩項價格穩定在2760 元和 3000 元，前者比 2 年前便宜了 280 元。門店零售價通常在此基礎上加價一兩百元。
小茅台好買，出口茅台 " 回流 "
韓波推薦的 100ml 的小茅台是在 2022 年 5 月上線的，官方定價 399 元 / 瓶，采取線上即時銷售模式。對于茅台來說，小茅台利潤更高，500ml 核算價格爲 1995 元，高于飛天茅台 1499 元的官方定價，但低于前兩年動辄近 3000 元的市場價。
小茅台最初供不應求，單價一度突破 700 元 / 瓶，之後持續回落，基本維持在 400 多元 / 瓶；5 瓶小茅台價格在 2100 元 -2600 元左右。
近期市場并不缺少茅台酒。官方 APP" i 茅台 " 上，小茅台供應較充足，晚間可以下單購買，每人每天限購兩瓶。不少消費者已經表示能輕易入手小茅台。
如果 100ml 小茅台不被顧客接受，韓波和他的同行們通常會再推薦出口版飛天茅台，這兩款是近期暢銷的性價比之選。他們會再三保證除了标簽上有英文之外，出口版和國内版飛天茅台口味一緻。不同的線下門店裏，2023 年産飛天茅台散瓶零售價約爲 2880-3280 元，出口版零售價低至 2500-2700 元。
店主們推薦的出口版茅台，原本應該出現在其他 64 個國家的餐桌上，屬于茅台爲 " 走出去 " 預留的 2000 噸茅台酒之一。對于想買茅台酒的消費者來說，直營 APP" i 茅台 " 上至今未上線 1499 元飛天茅台，第三方渠道很難搶購到原價版，煙酒行裏加價又太貴；于是，這些本應在海外消費的茅台酒兜兜轉轉地回來了，且今年比去年中秋便宜了 200 多元。
1993 年，茅台酒成立進出口有限責任公司，專門對外銷售産品。出口茅台包裝箱上印有 "0743" 字眼，所以出口茅台也叫 "0743 茅台 "。早年的出口包裝盒矮，内無酒杯；2019 年左右開始帶杯銷售，口味也從偏淡改爲内外一緻。茅台出口有退稅，加之國内白酒有消費稅，兩者因而存在價差。
茅台公布的數據顯示，公司在 64 個國家和地區發展了 104 家經銷商，銷售區域覆蓋了五大洲的有稅市場及重要口岸、機場的免稅市場。業績會上，對于國際市場如何做，茅台集團董事長丁雄軍曾做過部署，其中一點是品質方面，要堅持 " 同标同質 "，永葆 " 金字招牌 "。
丁雄軍談到的出口規劃還包括：茅台産品出口量僅占全集團白酒銷售量的 5.45%，銷售收入占全集團營業收入的 3.89%；從 2023 年開始，茅台可将茅台酒、醬香系列酒新增産能中的部分增量用于拓展國際市場。基于做大國際市場的規劃，2022 年底，貴州茅台酒進出口有限責任公司董事長楊傑宣布，2023 年要促成全年完成2000 噸茅台酒銷售任務。
近期零售端來看，在價差吸引下，這些用于出口的 " 同标同質 " 茅台酒，多多少少增補了國内供應。
價格倒挂，酒企發紅包搶人
在行情尚好的年份、中秋節前的淡季，酒企通常會完成控量、提價、推新品等常規操作。中秋節前半個月左右，是酒企的發貨期和終端備貨期，這段時間他們會對終端加大投入力度來促銷。中秋國慶雙節期間，酒企的重點就是穩價放量，在量和價之間做好平衡。
今年的特别之處在于，焦灼的市場上，如此多的酒企在送紅包搶奪消費者。
1000 元價格帶，曆來是五糧液和國窖 1573 的戰場。2022 年以來，茅台加入，先後推出的珍品茅台、虎年生肖、茅台 1935 等新品，滿足了不同消費層次、不同消費群體需求。其中，定價 1188 元的茅台 1935 直指千元價格帶市場。上市之初，茅台 1935 價格曾達到 1500-1600 元，之後穩定在 1200-1300 元。
近期，第八代五糧液和國窖 1573 零售價在1000-1100 元左右。和茅台一樣，這兩款名酒零售價都低于兩年前。在電商渠道，五糧液零售價在 2021 年大部分時間都在 1300-1400 元左右，今年價格一直低于 1200 元。
9 月中旬這一周，茅台 1935 批發價爲 1020 元，環比上周僅上漲 5 元；五糧液批發價 960 元、國窖 1573 批發價 895 元，都和上周持平。
泸州老窖甚至出現了價格倒挂情況。8 月中旬，其銷售公司發布通知，宣布将 52 度國窖 1573 經典裝（500ml*6）經銷商結算價提升至 980 元 / 瓶，這高于近期渠道批發價 895 元。價格倒挂的根源在于白酒渠道庫存高、動銷緩慢，經銷商爲回籠資金而低價銷售（經銷商不一定會虧本，因爲完成銷售任務會有各種返利）。
價格倒挂并不罕見，在 2013 年和 2018 年行業低潮期大範圍出現過；今年在郎酒、酒鬼酒等也都曾出現倒挂情況，如今進一步蔓延到名酒。于是，開瓶掃碼領紅包成爲最普遍的促銷手段。
泸州老窖開瓶紅包的最高金額大幅增加，特等獎達到 15739 元，開瓶飲酒有了買彩票的氛圍感；珍酒、迎駕也都加碼了掃碼紅包獎勵；劍南春水晶劍紅包 100% 中獎，繼續拉環回收；酒鬼酒有盒蓋換酒、開瓶掃碼、宴席贈酒三重政策。
酒企需要讓消費氛圍極速升溫，旺季裏，他們的主要任務是推動回款、促進動銷；大部分酒企需要在 10-11 月完成全年任務。今年中秋時點比去年晚，回款進度相應也遲于去年；但有一點幸運之處，宴席場景異常火爆。9 月 26 日 -10 月 6 日期間，許多酒店宴會廳已被預定一空，婚禮、宴席彌補了商務禮品需求的缺失——韓波的客戶裏，許多早些年豪爽買酒的房地産、建築、銀行業客戶都不見了。
醬香熱降溫，布局百元産品
商務需求托起的醬酒熱在退潮，主流醬酒單品價格顯著下滑。近期，國台國标、紅花郎等價格較 2022 年初有 10%-20% 左右的回落。
過去六七十年裏，每一種香型都有着屬于自己的時代，先是 " 汾老大 " 汾酒、清香型；之後是五糧液、濃香型；近些年是茅台、醬香型久居風頭之上。
行業統計數據顯示，醬香熱席卷全國過程中，收入占比不斷攀升。2010 年醬香酒收入占比隻有 14.6%，2020 年升至 26.6%，超越清香型成爲第二大香型。也是在 2020 年，醬酒企業僅憑 8% 的産能貢獻了白酒行業 26% 的銷售收入和 40% 的利潤。
醬酒主要品牌包括茅台、習酒、郎酒、國台、金沙酒。習酒、郎酒在 2022 年度均突破年營業收入 200 億關口。200 億以上白酒俱樂部有了 8 家，其中醬酒品牌 3 家、清香 1 家（汾酒）、濃香 4 家（五糧液、洋河、泸州老窖、劍南春）。
2019-2021 年的醬酒熱中，醬酒價格虛高。一個标志性事件是郎酒将主力産品 53 度青花郎酒建議零售價提升至 1499 元。1499 元在酒業有特殊含義，是飛天茅台的建議零售價，雖然普通消費者很少有機會能買到這一價格。2020 年，一直以來緊貼茅台的郎酒，把自家産品定下和飛天茅台一樣的身價；但在實際銷售中，價格在 1000 元左右。
對于調價，當時郎酒給出的理由是 " 推動醬香産品的價值回歸 "，但其實據資深酒業銷售人士回憶，上世紀 90 年代末，貴州（醬香酒主産區）幾元錢、20 元的醬香酒 " 一抓一大把 "；到了 2020 年，市場基本沒有 200 元以下的醬香酒。在内行人看來，并非所有的産品都配得上它們的價格；有些動辄定價四五百元，但酒的品質不夠穩定。
如今，以商務禮贈、收藏爲目的的購買行爲減少，醬香酒随之降溫。
2022 年開始，醬香酒的主力價格帶出現回調。2023 年，多家品牌開始布局百元價位：茅台保健酒業公司的台源酒新品定價 156 元，習酒的圓習酒上市定價 168 元。茅台和習酒的主動下沉，讓一些貼牌醬香産品加速離場。
2023 年的中秋，白酒消費場景變遷、渠道高庫存、價格回落，三重因素影響下，赤水河畔的 " 印鈔機 " 在重新傾聽市場的聲音。
