房地産政策組合拳相繼落地，各地樓市都發生了微妙的變化。對于房企而言，銷售和回款壓力仍存，去庫存仍是首要任務之一。趁着政策調整，房企也不斷進行自我調整和創新，撬動買家入市，提高業績，颠覆式創新營銷正不斷湧現。
1、結合實時熱點、尋找關鍵人——文旅項目爲亞運會冠軍送房
10 月 5 日晚，中國女籃獲杭州亞運會金牌，遠達隊員李夢、王思雨、韓旭表現出色，成爲帶隊取勝的關鍵。四川遠達集團分别獎勵三名隊員中國元謀 · 遠達溫泉康養城 68㎡住房一套。
以運動健康爲核心元素的康養小鎮，與亞運會及女籃奪冠熱點結合，取得了較好的傳播效果。據項目官方數據顯示，10 月 21 日，遠達溫泉康養城首次開盤認購達 436 套。
2、深圳項目罕見推出 " 買一送一 "，引發市場關注
在這兩年的深圳樓市中，新盤促銷打折并非新鮮事，但與以往開發商的 " 買一套房子，送一個車位 "，又或者是送 loft 公寓不同的是，這次龍華區的住宅項目富基雲珑府推出的 " 買一送一 "，是買一套雲珑府房子，送東莞一套房子的部分首付或深圳大鵬區的一套統建樓。
此次促銷一共兩種方案：方案一是購買 123㎡戶型的新房，贈送東莞一處新房項目首付款的 17% 至 20%；方案二是購買 123㎡或 155㎡的新房，贈送大鵬新區一處統建樓項目 69㎡或 84㎡的新房，這些新房項目爲同一開發商的項目。
如果兩個方案都不想要，項目會根據不同戶型給予相應的折扣優惠，優惠空間大約在 8.47 折到 8.7 折之間，折後單價約 5.4 萬 -5.57 萬 /㎡。
有業内人士表示，雖然是 " 買一套送一套 "，但噱頭效果可能大于實際預期。在這背後，也折射出開發商資金回籠的壓力。該項目備案均價約 6.4 萬 /㎡，每套總價區間在 710 萬 -1016 萬 / 套，開盤至今 8 個多月，隻賣出去了不到 30 套，去化率在 1 成左右。
在過去市場火爆期間，深圳新房往往供不應求，也經常出現 " 日光盤 "，但這種情況從 2021 年下半年開始發生改變，受整體行業下行及新房供應量不斷增加等因素影響，深圳新房市場也回歸穩定，" 日光盤 " 數量也銳減。
在此背景下，打折促銷也成爲開發商加速去化的重要舉措。比如，在南山華僑城片區，綠景白石洲璟庭開盤推出了包括 VIP 登記 95 折、凍資 100 萬享 95 折、準簽享 98 折等在内的折扣。在福田沙嘴片區，金地環灣城根據付款方式不同，推出一次性付款打 93 折、按揭 94 折，還贈送半年物業費等活動；在龍華大浪片區，星河星悅雲邸更在開盤當天推出 88 折的活動。
3、上海有新盤推出 " 首付 30 萬元起安家上海 "
目前，上海遠郊盤回暖仍不明顯，有某新房推出廣告 " 首付 30 萬元起安家上海 "。據了解，該 30 萬元的并不是首付款，也不是首付分期，而是之前的 " 貼息貸 "，也稱 " 首付貸 "。該貸款方式需要有第三方擔保人幫忙申請（要求 59 周歲以下），由第三方擔保人向相關機構申請 " 貼息貸 " 款項審批下來後，第三方擔保人将貸款轉給購房客戶，購房客用這筆資金支付首付款，開發商實際收到的不是 30 萬，而是完整的首付款。
其實，早在 2014 年的時候，有關部門就已經禁止此類 " 首付貸 " 行爲。對于購房者而言，加高杠杆置業，隻會加大後期的還款壓力，是一種不理智的行爲。目前，該項目官方已不再推送該海報，一些中介的朋友圈仍在宣傳。
4、花式促銷：馬拉松獎勵 10-15 萬房票、買房送黃金、買房可免費坐 10 年地鐵、" 好麥房 "、" 聚劃蒜 "
房企花式營銷實際從去年開始發酵。
爲了沖刺年中業績，河南建業重磅推出的 " 小麥大蒜換房子 "，在地産圈炸開了鍋。據建業旗下項目所發布的宣傳海報顯示，他們的這次活動，可以用小麥抵扣房款，按照 2 元 / 斤收小麥，最高可抵 16 萬房款。在另一個項目上，建業又推出了大蒜換房計劃，5 元 / 斤收大蒜換房子。據說活動一推出，蒜農們就踴躍拿着大蒜去建業樓盤換房，活動推出 16 天，就成交了 86 萬斤大蒜，項目來電 2859 組，到訪 852 組，成交了 30 套。
受到這個營銷手段的啓發，後續市面上推出 " 啤酒換房 "、" 大米換房 "、" 棉花換房 "" 西瓜換房 "" 水蜜桃換房 " 等；以高于市場價收購農産品，吸引農民來買房，其實就是把原有的優惠或營銷成本，換個名頭推出，刺激購房需求。
農作物換房的風頭剛過，廣西南甯軌交地産又推出" 買房可免費坐 10 年地鐵 "。
今年 "6 · 18" 期間，多地現 " 買房送金條 "，包括上海、杭州、溫州等地項目。房企在今年密集推出 " 買房送黃金 " 活動，主要是因爲黃金較爲保值，而當時各地房價都是政府指導價，所以開發商在房價層面基本不會有太多優惠，隻能通過另外一些方式給購房者一些福利。" 買房送黃金 " 是 2023 年房企營銷層面出現的新變化，今年黃金價格漲幅較大，房企營銷需要跟大家比較關心的東西進行結合才能有效果。
房企在花式促銷方面的點子總是層出不窮。近日，" 馬拉松前三獎勵 10-15 萬房票 " 火出圈，這其實是去年 8 月在昆明舉辦的山水白鹭灣山地半程馬拉松，因爲獎金是冠軍獎勵 15 萬，亞軍 12 萬，季軍 10 萬的購房抵用券，受到網友的吐槽 " 獎了，又好像沒完全獎 "。
5、政府親自下場，以地市促樓市、以樓市促地市，以地市促地方經濟
（1）" 買房抽大獎 "，發放購房消費券，買房送家電大禮包等房企常規營銷方法，正式納入各城樓市新政的刺激措施中
" 買房抽大獎、最高獎勵 50 萬 "，看到這樣的營銷廣告，可能以爲是哪家開發商搞出的賣房大招。這其實是江西九江最新出台的穩樓市新政中的促銷措施。近日，九江市發布 25 條穩樓市新政，包括取消限購政策、實行購房補貼和契稅補貼、換購住房退稅優惠、" 買房抽大獎 " 最高獎勵 50 萬元等。九江樓市新政最亮眼的地方是把賣房促銷具體優惠寫入救市政策中。
本應出現在樓盤營銷策劃案中的促銷文字，列入政府樓市新政的正式文件中頒布執行，其權威性遠比開發商帶噱頭的賣房抽獎套路活動更令人信服。
除了九江市 50 萬抽大獎的勁爆操作外，發放購房消費券，買房送家電大禮包這些屬于樓盤常規營銷方式，都正式納入了各城樓市新政的刺激措施中。如安徽宿州市将發放普惠消費券，建築面積在 90㎡以上按照 10000 元 / 套标準發放普惠消費券；建築面積在 90㎡及以下按照 5000 元 / 套标準發放普惠消費券。9 月 19 日至 12 月 31 日在武漢購首套新房的購房人可享受 1 萬元家電家具數字消費券或購房消費券。
（2）爲助力樓市去庫存，多地政府開始向外開拓客源
近日安徽黃山發布樓市新政，其中備受關注的一條是，支持外來市民來黃購房，對外地市民購房給予旅遊一卡通年票、公交年卡等，對外地市民組團來黃一次性購買 10 套（含）以上新建商品住房的，可不受備案價格限制。
其實，早在今年 3 月 17 日，黃山市便在外地推介過房産。該市在南京舉辦了黃山市 2023 年旅居地産推介營銷活動第二站，宣傳推廣黃山市優質旅遊休閑和度假旅居資源，吸引更多南京都市圈居民來黃旅居度假、投資興業。
黃山不是唯一想出該方式的城市，還有哈爾濱、吉林等地。
9 月 9 日，爲加強哈爾濱與南京兩市的交流與合作，助力哈爾濱房地産項目走出去，2023 哈爾濱 " 冰城夏都 清涼地産——走進南京 " 房産推介會在南京舉行，推介會彙聚 13 家國内和黑龍江省内優質房企、21 個房地産項目，提供優質房源近 5000 套。
吉林也在 9 月 13 日印發《關于促進消費若幹措施的通知》，提到各地應采取發放購房補貼、貸款貼息等方式，支持農民進城購房。同時，加大吉林綠水青山、林草濕地、宜人氣候等生态資源宣傳力度，吸引外省人員來我省購房、旅遊消費。
（3）超 10 城推出一、二手聯動 " 以舊換新 "
據統計，截至目前已有徐州、淄博、南京、濟南、甯波等至少 10 城推出了 " 以舊換新 " 活動。當前 " 以舊換新 " 并非簡單的 " 以物換物 "，市場存在兩種不同的模式。
第一種模式：購房者、開發商、中介簽訂三方協議，購房者确定好新房房源後，向房企交納定金鎖定意向房源，中介集中資源優先推售購房者的舊房，一般舊房挂牌會有 3-6 個月一定的期限，期限内若舊房賣出，雙方的購房合同生效，反之開發商則退還購房者定金。當前甯波、南京、南通、淄博等大多數城市推行的是這種模式。
第二種模式：房企或者房企尋找的第三方接手購房者的舊房。實際操作中一般是先舊房評估，舊房過戶給房企，房企再将該房抵押給銀行獲得貸款，貸款作爲舊房房款劃給購房者用作新房房款抵扣金。浙江海甯、濟南倡導的即是這種模式。
理論上來講，" 以舊換新 " 購房活動可以給各方帶來好處，比如想要置換的購房者可以享受優惠政策；換房需求被激活，新房去化提升加速開發商回款；盤活存量房流動性也可以給中介方帶來受益。但是目前 " 以舊換新 " 各個城市有不同的方案，但沒有形成具體可落實的細則，因此各地推出之後效果并不明顯。
從某種程度上說，房企的花式營銷更像是一種短期的應急措施。真正的解決之道應該是回歸到房地産的本質，提供高質量的産品和服務。正如前幾日萬科在媒體會上提到的，" 當前階段首先要将基本功練得更好，其中練是核心，把業務和管理的基本動作練紮實，就能産生新的價值。所謂基本功，首先是按期、保質地将産品交到客戶手中。"
（本文首發于钛媒體 APP，作者｜王健）
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