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文｜定焦，作者 | 金玙璠，編輯 | 方展博
誰還記得掃地機器人曾經有多風光？如今卻是異常低調。
今年雙 11 期間，各大電商平台不再比拼 GMV 戰報，反而是品牌戰報刷屏，這裏面卻鮮有掃地機的身影。如今大促已經落幕，作爲行業 " 雙龍頭 "，科沃斯和石頭科技官方均沒有公布戰報，和前兩屆大促時高調公布成交額及增速的情景，形成鮮明對比。
掃地機是電商銷售占比較高的品類，雙 11 大促是各大品牌一年中的重要節點。但種種迹象表明，掃地機賽道伴随着疫情下的懶人經濟迅速興起後，已經急速刹車。
從 2020 年至 2022 年，掃地機靠着産品力提升和功能完善，越賣越貴，一台掃地機的行業均價從 1435 元漲到 2812 元，兩年翻倍。
這個過程中，掃地機作爲代替掃帚、吸塵器的新型家電，基本功能（吸拖、自清潔和集塵）都已完善，廠商開始增加智能化功能（烘幹、除菌等），以維持高價，但在 2022 年底後，卻出現銷量下滑。
智能家用電器創業者梁傑對「定焦」分析，掃地機已經過了靠産品力初步滲透的階段，接下來，價格大衆化和消費者教育是繼續滲透的關鍵。
掃地機行業的确在 2023 年被迫開始 " 以價換量 "，但陣痛已經反映到行業龍頭身上。
曾經江湖人稱 " 掃地茅 " 的科沃斯，最新一季财報淨利潤大降 92%，而它的股價走低早已開始，截至 11 月 13 日收盤股價 46.94 元，市值 264.88 億，距離兩年前的高點已蒸發上千億；如果從今年年初算起，跌幅也已超過 35%。
另一邊，曾經的千元大牛股石頭科技雖然最新一季業績尚可，但目前股價相較高點已經跌去近八成，今年以來遭到多位股東減持。截至 11 月 13 日其收盤股價 298.40 元，市值 392.33 億。
資本市場反映的是未來預期，外界不得不爲這個 " 高增長不再、淨利潤下滑 " 賽道捏一把汗。" 以價換量 " 的效果如何，以及要持續多久？掃地機下一輪功能叠代周期何時到來，出海尋找新增量和開發新品類洗地機能否成爲公司新的增長極？這些問題尚需要時間驗證。
掃地機：格局穩固，但漲不動了
今年雙 11 期間，掃地機賽道一反常态地呈現出 " 頭部哭、腰部笑 " 的場面。
行業雙巨頭科沃斯、石頭科技，未如往年一般發布銷售額戰報。要知道，這兩家在國内市場均以線上銷售爲主。這一屆雙 11，因爲電商平台的補貼加大，向商家讓利的力度整體提高，掃地機這個品類，客單價高、用戶價值高、對電商平台貢獻高，越是頭部越有希望受益。
反倒是在賽道裏排名靠後的雲鲸智能、追覓科技高調曬出雙 11 戰報。雲鲸 11 月 1 日公布，雲鲸全渠道累計支付金額突破 3.5 億元，開門紅 4 小時銷售額超 618 全程，各平台同比增長 31%；追覓 11 月 12 日公布，" 雙 11" 期間追覓全渠道銷售額突破 21 億，同比增幅達 100%。
在關注掃地機市場的投資人陳樂看來，" 舊人低調，新人高調 " 不代表行業格局的變化，在下一輪功能叠代周期到來之前，行業格局仍較牢固。據調研機構奧維雲網截至 8 月 25 日的數據顯示，掃地機整體銷量市占率前 5 名的品牌分别爲科沃斯（32.6%）、石頭科技（20.1%）、小米（17.1%）、雲鲸（8.8%）、追覓（8.1%，僅線上）。
" 但‘雙巨頭’的确困于增長乏力。" 陳樂補充道。
從代工廠華麗轉身的科沃斯，一直穩坐頭把交椅，2020 年的市占率約 40.6%，其股價在 2020 年 4 月到 2021 年 7 月期間瘋漲，市值增加了超 1300 億元，從而有了 " 掃地茅 " 的稱号。到目前，科沃斯還是國内掃地機第一，不過份額微降到 39.8%。
石頭科技作爲掃地機行業第二，很多人或許已經忘了它曾是小米生态鏈中的一員。2019 年，當掃地機市場進入快速發展期，石頭科技不再滿足于做小米的代工廠，并在 2021 年擺脫了對小米的收入依賴，靠自主品牌收入實現 " 自立門戶 "，2021 年 -2022 年兩年間，其市場份額從 13.5% 躍升到 21.3%。
2020 年 -2021 年，科沃斯作爲 " 掃地茅 " 在二級市場的火熱，傳導到了一級市場，雲鲸、追覓兩家企業均拿到了多輪融資、進入燒錢搶份額階段，先後搶下市占率第三、第四的位次。
不過，這兩家發力的時間分先後。雲鲸在 2021 年進入行業前三，2022 年市場份額爲 15.0%。追覓 2021 年下半年追趕，到 2022 年闖入行業第五，份額爲 7.0%。
相對應的，小米的市場份額從 2020 年的 15.6%，不斷被稀釋至 2022 年的 9.5%、排名第四。
不管處于行業裏什麽位置，玩家都面臨同一個問題：掃地機器人 " 漲 " 不動了。
2021 年 -2022 年是行業的分水嶺。從 2017 年到 2021 年，我國掃地機器人的市場規模從 56 億元飙升到 108 億元。根據奧維雲網數據，2020 年掃地機國内銷量 654 萬台，是行業高點；2022 年行業第一次感受到下行壓力，銷量下滑 24% 至 441 萬台，重新回到了 2017 年時的水平，線上和線下的銷量均下滑了兩到三成。
作爲靠掃地機上市的公司，這個業務爲科沃斯、石頭科技貢獻着八到九成收入。人們對掃地機的熱情變化，直接反映在了這兩家的财報上。2022 年，科沃斯銷量約 311.9 萬台，同比下滑 12.5%；石頭科技掃地機銷量 224.6 萬台，同比下滑 20.4%。
進入 2023 年，市場沒有好轉。奧維雲網的數據顯示，2023 年上半年，掃地機器人銷量爲 145 萬台，同比下滑 5.39%，銷售額約爲 47 億元，同比下滑 3.66%。
陳樂對「定焦」分析，2023 年的行業銷量預估比去年縮水三成左右，" 行業大小玩家今年比去年還要難 "。
從不斷漲價到不得不降價
是什麽因素導緻掃地機器人賣不動了？
梁傑分析稱，掃地機屬于年輕人喜歡的新興小家電，它的銷量下滑，與産品漲價有關，可選消費的市場環境偏弱也是原因之一。
回顧掃地機器人過去幾年的發展史，可以說是一部 " 漲價史 "。每一次技術創新，就伴随着一輪市場滲透，同時産品也因爲功能增加或體驗優化，越賣越貴，主流品牌都有四到六千元的高端款。
某掃地機器人廠商前從業者袁聰對「定焦」表示，尤其是全能基站的掃地機在 2022 年成爲主流後，各家的掃地機價格至少翻了一番。數據顯示，掃地機零售均價從 2020 年時的 1435 元，漲到 2022 年的 2812 元；到 2023 年第一季度，行業均價繼續漲到 2965 元，全能款 + 自清潔款掃地機器人占比達到九成以上。
科沃斯們出海後，也堅持走高端路線，比掃地機器人全球老大 iRobot（2020 年全球市場份額爲 46%）賣得更貴。以美國亞馬遜平台上的價格爲例，科沃斯、石頭科技的爆品價位段分别是 800 美元以上、1400 美元左右，明顯高于 iRobot。iRobot 的最熱單品售價約 250 美元。
從表面上看，科沃斯們之所以賣得更貴是因爲産品更高端。科沃斯、石頭科技的旗艦機，是融合自清潔和自集塵功能的全能型掃拖一體産品，而 iRobot 到今年 3 月時最高端的産品僅包含自集塵性能。
但本質上，科沃斯、石頭科技和 iRobot 選擇的是兩種不同的擴張策略。中國頭部廠商走的是高端化路線，因此更有動力加速産品更新叠代，以持續拉高産品單價，獲取利潤。而 iRobot 是通過規模效應，降低成本，以性價比産品提高市場滲透率。
在高端策略下，科沃斯們的消費者更傾向于 " 買新不買舊 "，也就是說，更願意加價買升級款産品，換取更好的使用體驗。
但當掃地機的功能 " 升無可升 "，價格卻一路上漲，結果我們都知道了：掃地機的滲透率還不高時，産品就出現銷量下滑危機了。
據袁聰分析，掃地機器人在城鎮家庭中的保有率不足 10%，還有非常充足的滲透空間。但掃地機作爲一款需求偏剛性的功能性産品，吸拖、自清潔和集塵這些底層功能都被滿足後，廠商再靠升級吸力、烘幹、除菌等非剛需功能，賣得更貴，對滲透率的拉動就比較有限了。
2022 年第三季度，行業頭部玩家最先吃到苦頭。科沃斯營收增速下滑到 22.8%，淨利潤下滑 15.7% 至 11.24 億元，千億市值一年時間跌去三分之二，至 347 億；石頭科技同樣出現了增收不增利的情況，市值從一年多前的六百多億縮水至兩百多億。
一個新品類，産品力（功能是否實用、使用是否便捷）是早期滲透價格不敏感型消費者的主要因素。當産品進入微創新階段後，增速放緩是必然，這種情況下，新品類要繼續深度滲透市場，價格是大衆消費者最看重的因素。掃地機就到了這樣一個階段，價格大衆化才能搶更大的市場。
2022 年底以來，掃地機行業開始 " 以價換量 "。一個例證是，根據國信證券，掃地機行業銷量增速，開始反超銷售額增速。
頭部玩家爲了止住銷量下滑勢頭，就算盈利能力受損，也不得不暫時放下高端策略，打響 " 價格戰 "。
市場占有率更高的科沃斯，于 2022 年 8 月率先大幅降價，其國内市場的主銷産品 T10 OMNI 降價 800 元至 3999 元。随後，追覓、小米等跟進降價。
來到 2023 年，行業全能款産品的均價由 5076 元下探到 4084 元，618 期間，頭部品牌把價格下調到 3000 元上下，自清潔款價格也從 3618 元降到 3124 元。今年雙 11 期間，掃地機繼續降價，比如，前文提到的科沃斯 T10 OMNI 降到 2699 元；石頭科技 P10 從 3000+ 降到 2799 元。
整體而言，據袁聰分析，頭部廠商并未對全線産品進行大規模降價，因此，小範圍的降價，帶來了相應産品的銷量微漲，但沒有改變掃地機整體銷量下滑的趨勢，也沒有扭轉頭部玩家在資本市場的表現。
行業老大科沃斯今年前三季度的業績都不太理想。今年前兩個季度，營收保持小幅增長，但淨利潤同比減少了近三分之一；今年第三季度，其淨利潤大降 92%；整體來看，今年前三季度百億的營收，隻換來了 6 億的淨利潤。市值從巅峰期的 1400 多億市值（2021 年中期）跌到如今的 264 億。
另一家石頭科技的财報相對好看點，今年前三季度，營收和利潤均保持增長，股價也有所提升，但整體來看，股價已從最高點 1494.99 元跌至 298 元，市值跌去近八成，目前爲 392 億。
掃地機這個賽道，實名演繹了什麽叫 " 升得越高，跌得越慘 "。
下一個戰場
每當一個行業即将進入 " 内卷 " 時刻，出海淘金似乎都是必然。科沃斯和石頭科技兩大掃地機巨頭，行動得更早，分别于 2012 年、2017 年出海。
全球範圍看，美國掃地機廠商 iRobot 穩居第一，但部分市場的份額正在被科沃斯、石頭科技這些中國廠商所蠶食。
分市場去看，除中國市場外的全球市場，以北美、歐洲爲主。
北美市場的前兩名是美國本土廠商 iRobot、Shark，中國廠商拓展難度很大，不過，科沃斯、石頭科技兩家還是選擇 " 錯峰 " 進攻。
2020 年之前，科沃斯好不容易擠進北美市場前三，市場份額隻有 3%。2021 年以來，石頭科技開始在線上渠道嶄露頭角，根據國信證券 2023 月 6 月的數據，石頭科技以 15% 以上的份額進入美國亞馬遜掃地機第三名；科沃斯在美國亞馬遜的份額變化不大，還在 5% 以下。
不止是中國市場，2022 年底以來，美國市場的掃地機也進入了以價換量階段。還是以美國亞馬遜渠道爲例，産品均價從 2021 年的超過 300 美元 / 件，降至 2023 年以來的略超 250 美元 / 件。
不過，2023 年以來，歐洲市場的掃地機銷售恢複強勁，在這個市場，中國品牌的優勢非常明顯：較早布局的科沃斯，市場占有率穩居第三；較晚入場的石頭科技，後來者居上，排名第二。iRobot 的份額不斷被擠壓，不過仍坐頭把交椅。
反映在财報上，科沃斯 2022 年、2023 年上半年的海外收入均占比三成，具體來看，科沃斯品牌掃地機、添可（科沃斯子品牌）洗地機分别貢獻收入 12 億元、10 億元。
與科沃斯主要靠國内市場不同，石頭科技的海外收入甚至超過國内收入，其未公布今年上半年的海外收入，據其 2022 年年報，海外收入達到 34.8 億元，占公司收入（66.3 億元）的 53%。
在掃地機市場已經相當内卷的當下，頭部玩家出海求生的同時，也不得不開辟新的産品線，以維持成長性。在這一點上，科沃斯和石頭科技這對 " 冤家 " 又 " 撞 " 到了一起，盯上了同一個新戰場——洗地機。
需要強調的是，洗地機和出海戰場并不是割裂的，科沃斯和石頭科技出海的産品，既有掃地機，也有洗地機。
繼掃地機之後，洗地機被認爲是清潔電器的最優賽道。據光大證券研報，2023 年行業銷量有望突破 500 萬台，或将一舉超過掃地機銷量。
陳樂認爲，洗地機因爲用起來更 " 傻瓜 "，理論上消費者圈層更大。掃地機的主要功能是掃 + 吸，因爲功能越做越多，需要配網、建圖、分區等，需要消費者學習使用。洗地機是吸塵器的升級版，把 " 吸塵 + 強力去漬 " 功能合二爲一了，可以一并吸走幹濕垃圾，用起來門檻更低，也更适合我國特有的硬質地面。
洗地機的價格也降得更明顯。相比掃地機過往靠價格上漲驅動增長，洗地機的價格曲線是向下的，也有利于加速消費者教育。洗地機 2021 年的行業均價是 3124 元，到 2023 年上半年降到了 2597 元。
據陳樂了解，洗地機未來的降本空間很大。因爲掃地機是算法驅動，智能化零部件以及開發的成本較高；而洗地機是硬件主導，零部件國産率高，且多爲普通材料，成本降下來的空間更大。
在洗地機領域，科沃斯旗下的添可位居市場第一，2020 年産品面世以來，其 2022 年在國内的市占率爲 47%。今年上半年，其洗地機的收入（32.8 億元）幾乎占到半壁江山。
相比之下，石頭科技的基本盤仍然是掃地機。它的洗地機比科沃斯晚一年（2021 年）推出，整體定位更中端，且憑借出海經驗，自 2022 年開始在美國亞馬遜上銷售洗地機，爲海外業務帶來新增量，但目前未在财報中單獨公布洗地機收入。
整體而言，國内掃地機市場以價換量是趨勢，行業雙巨頭科沃斯和石頭科技，一個押注洗地機，另一個轉攻海外市場。
兩家也各有各的挑戰。洗地機和掃地機一樣，都屬于可選消費産品，銷量勢必受經濟環境影響。而出海淘金，面對海外市場不景氣的經濟環境，以及老牌勁敵 iRobot 的反攻，業績或因海外業務占比走高，而波動較大。
在當前的環境下，科沃斯和石頭科技的第一要務是優化供應鏈，在降價提振銷量的同時保證利潤不被侵蝕太多。在這個過程中，等待可選消費的複蘇，等待下一輪功能叠代周期。
* 文中梁傑、陳樂、袁聰爲化名。
