文 | 深瞳商業，作者 | 楚青舟
喜馬拉雅正在第四次沖擊 IPO。
音頻一哥的資本動作，每次都算是媒體熱衷的話題，不同觀點也都有之。
不過，我最感興趣的，還是尚未有媒體充分解讀的一個視角——正如人們常說的，資本總是最聰明——
如果從投資者的視角，是不是可以更真切地看看這家巨頭，到底想講什麽樣的故事，這個故事又到底能不能講好？
01 閱文與小米，押注喜馬拉雅的不同考量
據招股書信息，此前已投資喜馬拉雅的機構，除泛大西洋投資集團、摯信資本、高盛、興旺投資、創世夥伴資本、普華資本、合鲸資本等财務投資者；還有騰訊（5.33%）、閱文（3.05%）、小米（3.38%）、好未來、索尼音樂等戰略投資者。
進一步考察，我們會注意到，對喜馬拉雅有重大影響力的優先股股東有三家互聯網公司，分别是其中的：騰訊、小米、閱文。
考慮到騰訊本就是閱文的唯一股東，且騰訊集團投資布局一直不少，本文更感興趣考察的，是閱文與小米兩家的投資。
在我看來，閱文、小米對喜馬拉雅的投資，戰略考量角度是有些不同的——前者是内容平台基于核心版權領域的聯手，後者，則更像是基于 " 第二增長曲線 " 的雙向奔赴。
閱文投資喜馬拉雅的時間非常早，至今已 9 年。這也合理，畢竟，網文 IP 産業鏈對雙方而言都是不容有失的核心戰場。
喜馬拉雅最新數據顯示，該平台今年一季度人均有聲書聽書量中，小說網文排名第一，占所有專輯量的比例達 25%。
目前看，這筆投資的共赢效果還是較明顯的。兩家平台與其曾經競争對手的差距，特别是版權上的差距，都在增大。
喜馬拉雅在赢下包括網文版權在内的頭部版權争奪戰後，荔枝、蜻蜓這些曾經追趕者帶來的戰略威脅，已經減輕。
不過也有一個有趣的事情，如今，閱文和喜馬拉雅兩家迎來了一個共同的新對手——字節跳動旗下的番茄系（番茄暢聽、番茄小說）。
招股書可以印證這一變化，其引用灼識咨詢資料顯示，在線音頻行業中，喜馬拉雅市場份額爲 25%（據收入劃分），而 A、B、C、D 公司市場份額分别爲 13%，8%，8% 和 6%。
據備注，公司 A 爲 " 以廣告盈利爲主的私營互聯網集團，提供涵蓋新聞、短視頻、在線音樂以及企業協作平台等多種類别的應用。該公司現爲中國最大的互聯網公司之一 "，很容易關聯到字節跳動（公司 B 和 C 則似乎分别是荔枝和騰訊音樂）。
番茄暢聽，定位就是 " 面向網文愛好者的一款聽書 APP"，顯然，它是伴随以免費網文模式崛起的番茄小說而興起的。它可能會沖擊喜馬拉雅的音頻一哥地位麽？
我的看法是，市場應該會出現兩個變化。
其一，時長上肯定有分流影響，無需贅言，當然從 IP 競争層面看，番茄系當前還略顯稚嫩。
閱文平台的網文，已孵化出不少知名音頻、影視 IP 改編内容。
番茄主打免費模式，用戶增長的确迅猛，但目前精品 IP 的确還比較少，廣告營收模式也相對單一。
其二，無論如何，番茄系的崛起，可能會讓閱文們和喜馬拉雅未來保持更多的合作。
公開數據顯示，截至 2023 年，喜馬拉雅已與中信出版社等超 220 家出版社，及閱文等 150 家網文平台合作。
應該說，模式先發優勢和深度綁定，的确給其提供了不錯的競争壁壘。
而平台未來能在多大程度上鞏固發展現有優勢，仍然是需要付出一番努力的。
包括網文 IP 在内，中國 IP 産業還處在起步早期，喜馬拉雅和其競争對手們，都還有很長的路要走。
如果說閱文的投資讓喜馬拉雅在上遊版權側，少了後顧之憂；那小米在下遊終端側，其實算是有些 " 意外之喜 "。
畢竟 2021 年之前，雷軍自己都想不到自己還會開啓 " 人生最後一次創業 " ——造車。
但彼時，兩家的聯合已是 " 必然 "。雖然 2019 年小米才正式啓動 " 手機 +AIoT" 雙引擎戰略（如今更新爲 " 人車家全生态 "），但布局早就在進行。
而對喜馬拉雅來說，占領更多的智能手機市場，并布局智能物聯這個天然适合音頻的領域，也是應有之義。
當然，從目前來看，物聯網、車載市場，對許多内容 APP 仍然是手機市場的補充，不需要說的天花亂墜。
預計 2028 年，中國在線音頻行業平均月活躍用戶是移動端 4.84 億，物聯網 / 車載端 2.18 億，後者是前者的一半左右。
不過，小米入局汽車，的确是會給智能物聯市場帶來更多可能性（這種可能性指的不僅僅是小米），至少會進一步加速車載市場内容付費、内容服務的挖掘開發。
需要承認，不管小米汽車的市場口碑如何，它最重要的意義是讓整個汽車市場更 " 破圈 "。
小米發布會後，不隻是小米預訂數據亮眼，去看其他品牌汽車的客戶都多了起來，這對包括車載内容服務在内的汽車市場，都是不錯的信号。
此外同樣值得關注的，是音頻 AI 大模型和 AIGC 能力帶來的可能性。
近日，"AIGC 首股 " 出門問問登陸港交所，無疑爲音頻 AIGC 推波助瀾。21-23 年，出門問問 AI 業務收入占比從 15.0% 上升到 67.7%。
其最早推出的 AIGC 産品 " 魔音工坊 " 配音軟件，平均訂閱周期達到 14.2 個月。
喜馬拉雅招股書則顯示，該平台移動端平均月活躍用戶的 AIGC 滲透率已達 14.8%。
珠峰音頻 AI 大模型的訓練集群、推理集群、音頻數據處理管道及集群目前擁有業界最大的語料資源，能進一步發展爲高表現力、多語言多模态的音頻系統；
數據顯示 AIGC 的供給及生成效率也在不斷提升，截至 2023 年 12 月，平台 AIGC 内容達 2.4 億分鍾，已占其音頻内容的 6.6%，尚有很大空間可以開發。
目前，AI 對創作新内容，及重塑老版權内容的潛力已開始顯現。招股書顯示，喜馬拉雅 AI 單獨制作有聲讀物的時間，較人工創作者可縮短 50 倍以上。
韓曉波曾提及一個案例（韓爲黑岩閱讀網合夥人兼果維聽書創始人）：作者金元寶本尊的《撿漏》是黑岩旗下一部老版權作品，長期以來 " 束之高閣 "，但因爲 AIGC 嘗試得到翻紅機會。
我專門搜索了下，這部作品在喜馬拉雅的最新播放量，達到 1.2 億次。
的确，在音頻領域，喜馬擁有最完整、最大規模的相關數據（截至 2023 年底是 488.4 百萬條音頻）。
現在看起來，小米、閱文等早期投資方也好，近年的網文平台、出版社等合作方也好，AI 都在成爲其今天押注喜馬未來的共同交集。
這樣看起來，這種押注是能夠形成較好協同效應的。當然，這些效應能在多大程度上轉化成未來優勢，最終還是要看喜馬拉雅本身的 " 押注 " 效果如何。
02 從用戶到創作者，喜馬拉雅的押注成功麽？
說一千道一萬，商業的根本，要看你在 " 兩個人 " 身上的押注是否成功，而他們又有沒有真正用自己的時間精力投資于你——他們就是用戶，創作者。
這是很樸素的道理。商業的本質，也從來就這麽樸素。
而以這個視角考察喜馬拉雅，它的表現到底如何？
首先，用戶用腳投票，的确能證明平台的粘性和商業化能力。
目前，喜馬拉雅用戶數據領先較多：2023 年其平均月活躍用戶 3.026 億；平台移動端用戶收聽内容時長，約占國内所有音頻平台移動端收聽時長的 60.5%。
另一方面，用戶付費能力也得到一定程度驗證。
招股書顯示該平台已連續五個季度盈利，2023 年營收超 61.6 億元，毛利率 56.3%，高于互聯網音頻、數字音樂毛利率水平。目前騰訊音樂毛利率 35.3%，荔枝毛利率 25%，網易雲音樂毛利率 26.7%。
過去三年，其用戶訂閱收入占比分别占總收入 51.1%、50.8%、51.7%，ARPPU 也提升至 13.4 元。付費能力的确在提升。
不過，如果具體分析喜馬拉雅産品，我認爲也至少還需要挖掘兩方面的用戶體驗：
其一，喜馬拉雅要在年輕用戶的占有率上有新嘗試。
喜馬拉雅目前 30 歲以下用戶占比 35%，Z 世代比重正在提升，但不管移動端還是物聯網 / 車載設備，平台應該還要花更多精力，去與新興平台争奪更多、更年輕的用戶。
其二，喜馬拉雅的社區深度，可以通過直播再邁一步。
社區氛圍，是内容平台吸引用戶的一大關鍵。而與圖文視頻等産品形态相比，音頻産品天然可以發揮直播功能的高粘性、陪伴性優勢。
舉個最近的例子，配音演員姜廣濤近期開播的《琅琊榜》預熱，吸引在線收聽的用戶達到四萬多。
目前，直播在喜馬拉雅收入占比達 18.4%，穩步提升；我認爲未來直播功能還可以摸索更多創新。
用戶之外，内容平台還有一個關鍵的勝負手：創作者。
相對而言，新的創作者不斷湧現，以及創作者收入提升，才是喜馬拉雅站穩的關鍵。
音頻在内容付費上具有天然的優勢。
一個很有意思的現象是：王德峰、錢文忠、張其成、易中天、費勇等學界名人，最初通過 B 站等視頻平台 /《百家講壇》等電視節目走紅，但其内容付費（會員或課程購買）的轉化，最終落在音頻平台。
高客單價的大師課會員并沒有阻攔用戶求知熱情，平台上線一年的大師課會員産品已有 4 萬用戶。知識付費通過音頻獲得長尾效應。
當然，另一方面，平台獨特的 "PUGC" 模式，也助推出不少創作者，如上榜福布斯 U30 精英榜的 " 有聲的紫襟 "，如音頻圈知名的 " 幻櫻空 "" 采采 " 等都是。
招股書顯示，目前，平台活躍創作者有 290 萬。2022 年自平台獲得 10 萬以上報酬的 PUGC 創作者，有 94.8% 于 2023 年繼續創作并上傳内容。
整體來看，音頻平台錯開與短視頻、圖文對創作者的正面競争，創作者對平台保持粘性。這的确算是喜馬拉雅較爲成功的一個 " 押注 "。
結語
概而言之，音頻生意仍然是一個 " 慢生意 "。當年烈火烹油、狂飙突進的互聯網風暴中，這自然不會是最受矚目的賽道，閱文和小米的投資，看起來似乎也隻是大量交易中普通的一筆。
不過，繁花看遍的今天，更多人也開始琢磨，慢生意也不見得是門壞生意？——當然前提是，你有足夠長的坡，和足夠濕的雪。
客觀來看，音頻賽道已慢慢建立起較強的壁壘。不過，壁壘之内，要讓用戶和創作者持續滿意，仍然是需要長期努力的。
舉個最直觀的例子：音頻精品 IP 的培育，就不像外人想象的那麽簡單。甚至某一位聲優的挑選成功與否，就可能影響聽衆對整個音頻産品的感受。
我曾完整聽過《三體》和《跨界演員》有聲劇，前者配音演員塑造的科幻感廣受好評，而後一部作品中，配音演員的對手戲各說各話，就被不少用戶吐槽不夠專業，甚至會導緻少數用戶的 " 棄劇 "。
化用巴菲特的一句話：内容生意，不是短期流量的 " 投票器 "；本質上，它是長期内容的 " 稱重機 "。
寫到這裏，我想起巴菲特和喬布斯身上的兩件趣事。
當年，喬布斯想勸百事可樂總裁約翰 · 斯卡利到蘋果上班，丢下一句廣爲流傳的名言：" 你是想賣一輩子糖水，還是想跟我一起去改變世界？"
而巴菲特的做法，卻似乎 " 截然相反 "：1988 年，巴菲特開始購買可口可樂股份，自此之後，他再也沒有賣掉過這家 " 糖水 " 公司的股票。
改變世界，那當然是好的。隻不過，今天，一門好生意，或許已是難得？
