佘宗明 / 文 雙 11 電商大戰正酣，昔日明星鮮花電商 " 花加 " 卻靜悄悄。年初曾立下 " 三年千店、萬畝花田 " 目标、單月銷售額最多破億元的它，已身陷至暗時刻。
據媒體報道，自今年 7 月以來，花加接連被曝出延遲發貨、減少送貨、訂單不送、退款不理、工資不發等問題。10 月份，花加人事部門發全員信，稱公司遭遇 " 前所未有的壓力 "，花加決定進入停業整頓階段。目前花加小程序處于暫停配送狀态。
花加陷入困境，并不令人意外。環顧鮮花電商賽道，" 鮮花電商第一股 " 愛尚鮮花登陸新三闆後，因連年虧損于 2019 年被迫退市，已成 " 明日黃花 "；擁有近萬家鮮花加盟店的花集網，連 IPO 體驗卡都沒拿到；門店生活則在 2019 年 3 月暴雷；花點時間 2020 年曾被列入經營異常名錄，得到資本輸血後情況好轉，但背後仍存憂患。
鮮花電商 " 保鮮期 " 難續，隻是垂直電商普遍境遇的縮影——這幾年，垂直電商幾乎是哀鴻遍野：昔日明星美妝電商平台聚美優品、樂蜂網，奢侈品電商平台尚品網、寺庫，母嬰電商平台蜜芽、貝貝，生鮮電商玩家每日優鮮，文玩電商天天鑒寶等，無不是高光時成資本寵兒、墜落時成一地雞毛。像唯品會這樣靠私域精細化運營活得好好的，少之又少。
億邦動力曾統計，僅 2021 年前 8 個月，就有 36 家垂直電商倒閉，其中包括衣二三、同程生活、環球易購、找油網等昔日一級市場大熱标的。
曾盛極一時的垂直電商未能将 " 小而美 " 的故事講下去，卻活成了 " 時代的眼淚 "，不是什麽偶然：許多垂直電商往日的表面輝煌，或許從一開始就是虛假繁榮，隻不過，現在到了夢醒時分。
過去數年，互聯網行業的 " 打開方式 " 似乎就是：遍地是風口，無處不商機。從 B2C 到 O2O，從共享經濟到私域電商，都被人嫁接到各個行業、催生出各種風口。但不是所有的風口都能從幼苗長成大樹，有些僞風口注定隻會難以持續，可在熱錢營造的烈火烹油氛圍下得到了揠苗助長。
垂直電商的興衰，也成了互聯網風口起與落的直觀投射。很多垂直電商，原來都是包裝概念講故事的好手，它們攤子本不大，可憑着販賣的新潮概念、兜售的性感故事，照樣能獲得資本青睐。
拿鮮花電商來說，踩着鮮花消費從節日儀式變爲日常悅己需求的風口，它曾得到 VC 們的追捧。2013 年至 2017 年間，鮮花電商領域共有 47 筆融資，總金額超過 10 億元。
但深耕于單個品類的以 " 窄而深 " 爲特點的垂直電商，通常規模偏小、用戶偏少、流量偏低，技術保障能力、供應鏈管理能力、物流運輸能力、品牌打造能力、大數據分析能力、算法匹配能力等都偏弱，相當于走在梅特卡夫定律的反面，很難産生雙邊效應，發展易觸及天花闆，還容易被綜合電商降維打擊。鮮花電商也不例外。
鮮花電商模式重、成本高，甭管是設前置倉，還是到店 + 到家模式，比其他生鮮的倉配運輸成本更高，特别是 " 最後一公裏 "，很難打破高損耗、低毛利的魔咒。因此也被視作巨頭們的試驗田，創業者的修羅場。
在運營初期，鮮花電商們還能用補貼引留量、虧本賺吆喝，可自我造血能力的羸弱，導緻其 " 将利潤後移，先擴張規模，再獲取規模效應 " 的路子很難跑通。
到 2018 年前後，資本市場退燒，" 虧損換規模 " 的路子逐漸失效，盈利能力與現金流成了衡量企業績優與否的硬核指标。以往靠資本輸血才能将跑馬圈地遊戲玩下去的鮮花電商，由此失去了彈藥庫。資料顯示，這些頭部鮮花電商的最近融資記錄，基本都停留在 2019 年以前。
而随着即時零售平台美團閃購、生鮮電商平台盒馬和叮咚買菜、短視頻直播平台抖快紅等巨頭湧入，将價格戰服務戰卷到鮮花零售領域，留給供應鏈成本高、品牌護城河低鮮花電商的空間就更逼仄了。這其中，直播電商跟 " 最快 30 分鍾送達 " 帶來的便捷體驗與價格優勢，對鮮花電商的降維打擊讓其存量粉絲流失尤爲嚴重。
到頭來，鮮花電商固然談不上昙花一現，卻終究是難逃一 " 謝 " ——模式短闆、形勢驟變，擊中了它們的命門。
這多少讓人有些唏噓：作爲 " 鮮花訂閱 " 模式開創者的花加們，曾用 " 按月訂購、花田直采、每周配送 " 的創新玩法滿足了很多人的悅己消費需求，也助推了 " 浪漫經濟 " 升溫，可其結局卻難言浪漫。
這也許再度驗證了一點：如果說，商業運行規律是地心引力，那現實中，沒有哪個企業可以輕易離地飛升。
（作者系資深媒體人）
