出品｜虎嗅商業消費組
作者｜苗正卿
題圖｜IC photo
在 11 月 28 日拼多多發布 2023 年第三季度财報後，在當天晚些時候其美股股價飙漲，截至當天美股收盤，拼多多股價上漲 18.8%，總市值達到 1834.23 億美元——這是 2021 年 6 月以來，拼多多市值最高點。
憑借最新的市值，拼多多也穩坐中概股電商三巨頭中的第二把交椅：阿裏巴巴最新市值爲 1954.4 億美元，京東市值爲 443.21 億美元。
讓拼多多在股市高歌猛進的，是其最新财報業績：季度内，拼多多收入同比增長 94% 至 688.4 億元；營業利潤同比增長 60% 至 166.56 億元；經營活動産生的現金淨額爲 325.3 億元相比去年同期上漲 179.2%。
在這份成績單中，最被關注的是拼多多交易服務收入的爆炸式增長。
财報顯示，季度内拼多多交易服務收入同比增長 315%、環比增長 103.2% 至 291.5 億美元，簡言之交易服務收入是第三季度拼多多最關鍵的收入增長點、也是其增速最快的引擎。
國内外分析師普遍認爲，拼多多季度内交易服務收入增長部分中，Temu 是新的關鍵增長點。（虎嗅注：據此前拼多多财報會議内容顯示，在拼多多的财報統計口徑内，交易服務收入主要包括多多買菜傭金收入、百億補貼項目的部分傭金收入、Temu 傭金收入等。）
長期跟蹤拼多多的分析師、花旗環球金融亞洲泛亞 EMT 部門聯席主管 & 董事總經理 Alicia Yap 在财報發布前曾分析認爲：" 季度内，Temu 的收入可能達到 42 億美元，約占拼多多總收入 13%。"
而多年來跟蹤中概股電商巨頭的高盛分析師 Ronald Keung 則在近期的一份報告中表示：" 在其 GMV 增長快于預期的背景下，投資者将逐漸願意給 Temu 業務較高的估值。"
值得注意的是，在拼多多第三季度财報中，Temu 名字并未出現，但這份财報卻多處有 Temu 的影子。在當晚的财報會議上，拼多多聯合創始人、董事長陳磊表示：" 我們在中國以外的業務雖然還很新，但在過去一年裏取得了比較大的發展。"
而一位拼多多相關人士則告訴虎嗅，拼多多内部的共識是，第三季度業績的增長主要源自 Temu 爲代表的跨境業務，Temu 的增長态勢超過預期。
Temu 在複制多多買菜的道路？
在拼多多創始人黃峥的訂閱号 " 黃峥 " 最後一篇文章《把 " 資本主義 " 倒過來》中，他描述過一個經典的商業模型：" 比方說，有一千個人在夏天的時候就想到在冬天的時候要買一件某種樣子的羽絨衣，他們一起寫了一個聯名的訂單給到一個生産廠商，并願意按去年的價格出 10% 的訂金。這種情況下，很有可能工廠是願意給他們 30% 的折扣的。因爲工廠從他們的聯名訂單裏獲得了一個工廠原來不具有的一種需求的确定性。"
從 2019 年至今，拼多多幾個最爲重要的戰略級 " 産品 " 都蘊含着上述邏輯的影子：比如 2019 年的多多買菜以及 2022 年的 Temu。
多多買菜和 Temu 是不能割裂來看的，因爲這兩個産品的底層邏輯非常相似：在多多買菜和 Temu 兩個産品中，拼多多賺取的主要是 " 傭金 "。它的基礎模型其實都是 " 全托管模式 "：拼多多邀請龐大的供應商團隊給平台供貨，并通過一系列 " 競價模式 " 去優化供貨價格，平台負責整個售賣過程，在整個過程中拼多多會動态調整平台終端的售價，并試圖尋找到用戶量和銷售額最大的邊際點。
多多買菜和 Temu 另一個相似點是，它們都聚焦于 " 更看重性價比、對價格更敏感的用戶群 "。在國内市場，多多買菜的核心用戶群是承擔日常家庭買菜的主婦等群體，而在北美市場 Temu 最核心的用戶群其實也與之類似。
在今年一份摩根士丹利發布的關于 Temu 的研究報告中，摩根士丹利對 Temu 的用戶畫像做了分析：62% 女性用戶、38% 男性。年收入 5 萬美元以下，占比 55%。78% 的用戶年齡在 18-54 歲。分析師甚至直接點出，北美市場中眼下受到 Temu 沖擊最大的，是 Dollar General ( DG ) 和 Dollar Tree ( DLTR ) 這類線下 " 一元店 "。
以及，多多買菜和 Temu 還有更深層的相似之處。據拼多多相關人士透露，Temu 的核心團隊和骨幹人才，大部分抽調于多多買菜華南區，在 Temu2023 年于北美打硬仗階段，高層還陸續調任多位多多買菜核心人士去 Temu。這意味着，Temu 在開拓市場時的風格、團隊的戰鬥風格，與多多買菜都有着很強的相似性。
多多買菜目前的狀态是，通過四年多的投入，已經鎖定市場前二的地位并占據了将近一半的市場份額。但它尚未到終局：在短期内，多多買菜很難徹底吞下整個市場，這意味着邊境戰線依然交火；在初期多多買菜帶給拼多多的用戶增長，其轉化速度已經大幅度放緩，這意味着多多買菜不再是一個 " 關鍵的用戶增長新引擎 "，拼多多不能以 " 用戶轉化成本 " 去衡量多多買菜整體的收支，于是多多買菜的重心也從一開始的 " 擴張、搶占份額 " 向 " 優化成本結構、優化收支平衡 " 轉變。
有知情人士告訴虎嗅，目前多多買菜一半以上的城市可以實現盈利，接下來主要目标就是繼續優化收支平衡，收窄多多買菜整體的虧損。上述人士表示：" 距離多多買菜全面盈利，這個過程尚需要時間。"
擺在 Temu 面前的考題是，它和同門師兄多多買菜相比，能否縮短 " 培育期 "，并更快速地搶占市場并實現盈利？
積極一面是，Temu 面前的競争激烈度遠遜國内。"Temu 的 GMV 增速超過預期，因爲市場競争并不像國内那麽激烈。" 一位資深互聯網分析人士向虎嗅表示，相比于多多買菜在國内市場遇到了美團優選這樣的 " 同體量、等野心對手 "，Temu 在北美市場其實并未遇到 " 等烈度的競争 "，而北美跨境電商市場存在着巨大的空間，這是國内社區團購市場并不具備的。
在北美市場，Temu 目前重點進軍的是 " 日用百貨 " 領域，以梳子、垃圾桶、杯子等日常用品爲主。而這些産品，在北美市場原本的最重要渠道其實是一元店等線下折扣店。簡言之，Temu 目前的競争對手，可能并不隻是亞馬遜、SHEIN，還有 Dollar General 和 Dollar Tree。
從股價上，可以感受一下這些線下 " 一元店 " 的壓力：Dollar General 股價從 2022 年 4 月 262.5 美元的高位已經暴跌至 2023 年 10 月 105.3 美元低谷；Dollar Tree 的股價則是從 2022 年 4 月 177.1 美元高位，降至 2023 年 10 月 106.4 美元。
一份第三方調研數據顯示，自 2022 年 9 月至 2023 年 9 月，美國折扣行業市場份額格局正在發生明顯變化：Temu 的市場份額從 0 上漲至 14%，而 Dollar General 在一年時間内下降 8%、Dollar Tree 下降 4%。
" 其實是拼多多把其當年創立時，對本土線下折扣店、零售店的沖擊帶到了北美市場。" 一位資深互聯網分析人士向虎嗅表示，随着 Temu 擴大投入，這種沖擊會繼續放大。他列舉了一個例子，某個在 Temu 上販賣的梳子，售價爲 0.89 美元 / 把，而同款産品在北美其他幾個電商平台上的售價最低爲 3.99 美元 / 把，在北美幾個折扣線下店的售價是 1.6 美元 / 把。據他了解，由于低價帶來的更高訂單，生産工廠給 Temu 的供貨價比其他客戶低一倍以上。
但不可忽視的是，Temu 可能面臨一個和多多買菜相似的 " 需要持續投入的市場 "。摩根士丹利預測 2023 年 Temu 占全美零售市場的份額約爲 0.2%，相比之下亞馬遜和沃爾瑪的市場份額約爲 8.7%。" 雖然 Temu 增速超過預期，但北美市場的購物習慣和國内差異很大，傳統電商和線下渠道在這裏的地位很穩固。" 上述人士認爲，這種狀态可能導緻 Temu 不得不加大廣告、營銷、補貼等環節的投入。
值得注意的是，這将帶來更高的成本壓力。目前，多多買菜和 Temu 已經構成拼多多較重的成本項。從成本上看，季度内拼多多收入成本同比增長 261%、銷售和營銷費用同比增長 54.8%。知情人士透露，造成成本激增的核心原因是，在多多買菜依然需要補貼投入的情況下，Temu 的成本投入逐漸增長。
"Temu 不受财務指标驅動。" 拼多多财務副總裁劉珺在 2022 年 9 月曾說。
有知情人士透露，Temu 在拼多多内部已經是創始人最爲關注的項目。" 他很多年前就講過自己的夢想是有一天去海外、去美國與亞馬遜等公司正面切磋。" 一位曾接近黃峥的人士告訴虎嗅，進軍海外電商市場是拼多多高層多年前就鎖定的方向。
眼下，Temu 正處于一個 " 燒錢換市場 " 的階段。在 2023 年上半年，Temu 相關人士曾測試過補貼與用戶活躍相關的影響，結果發現當補貼下降或取消時，對用戶影響明顯。這意味着，Temu 尚未徹底培養出成熟的用戶消費習慣和心智。
"Temu 可能在未來幾個月，繼續做一些在北美市場出圈的事件營銷，讓關注度持續保持熱度，一些補貼甚至可能會強化，以進一步滲透用戶。" 上述人士告訴虎嗅，目前 Temu 的增長态勢超過了預計目标，這讓團隊有更強的信心。
不過挑戰也擺在 Temu 面前。比如，Temu 希望拓展更多的品類，但在諸如服裝等賽道正面臨更激烈的跨境電商競争；以及一些跨境電商平台正在向全托管、全品類方向轉型，這意味着更激烈的交火就在不遠處。
