下一個 " 特侖蘇 "？
" 謝添地到底是誰啊 "
" 真的會被這三個水靈靈的大字 logo 笑死 "
" 不是所有牛奶都叫特侖蘇，但是所有明星都叫‘謝添地’ "
芒果 TV 的《聲生不息 · 大灣區季》首播即引發熱議，總冠名 " 謝添地 " 以摸不着頭腦的品牌名，意外奪得了絕對的主角光環。
在節目中，無論是大屏幕的左側、中間、右側還是右下角，四個位置的 " 謝添地 " 字樣都異常醒目，不少觀衆吐槽碩大的 " 謝添地 " 比歌手本人的尺寸還要大，每一個傳播切片都能爲 " 謝添地 " 帶來了巨大的流量曝光，也讓它被不少網友視作 " 今年最成功的冠名品牌 "。
但據剁椒 Spicy 觀察，盡管如今是 " 謝添地 " 熱度和讨論度的高位時期，但幾天過去，品牌的電商平台銷量卻并不樂觀。淘寶内，128 元的 " 謝添地 " 黑土娟姗純牛奶僅有 63 單成交記錄，而 78 元的黑土 A2β- 酪蛋白純牛奶的曆史成交也僅有 85 單，京東内，兩款産品的銷量各自也不過 500+。
一直以來，音綜都是乳企投放基本盤、流量大殺器。蒙牛、伊利、君樂寶等品牌都在加碼音綜觸達消費者。與其他品牌不同，" 謝添地 " 作爲新品牌，降低傳播成本、降低認知成本是其登上賽場的關鍵目的。
回顧品牌曆史，今年 11 月，越秀乳業才正式推出了高端白奶品牌 " 謝添地 "，是越秀乳業今年重點推出的新品，也是特侖蘇前高管白瑛上任越秀乳業總經理後着力打造的全新品牌。當下，芒果 TV 熱度正盛，剛剛上市不久的 " 謝添地 " 也的确借助獨家冠名《聲生不息》這一音綜大 IP 打響了品牌 " 出道 " 第一槍。
然而，總冠名和高露出背後也隐藏着高昂的成本。盡管網傳 " 謝添地 " 九位數的高贊助費略顯誇張，但頭部綜藝的總冠名費用往往在千萬級，對于新品牌而言，無疑是一場高投入冒險，尤其從銷量來看，似乎并未獲得預期的轉化紅利。
究其原因，" 謝添地 " 定位于高端牛奶市場，但自身缺乏有效的産品賣點，昂貴的價格疊加不具備說服力的品牌特質，很難将曝光變爲業績。
從讓消費者知道到讓消費者接受，顯然，" 謝添地 " 還有很長的路要走。
冷門廣告主 ? 最有存在感的冠名商！
綜藝依然是芒果台的統治區，從聲量爆炸的《歌手 2024》到話題不斷的《再見愛人》，作爲承接的下一個重磅項目《聲生不息 · 大灣區季》，在招商階段就表現不俗。
" 總冠名、首席合作、超級合作都賣出去了，這些價格比什麽官什麽官貴得多 "，一位接近節目的人士稱，聲生不息這一季招商還算不錯。
不少品牌早早入場并享受到了市場紅利。據剁椒統計，節目開播便拿到了謝添地、愛他美、胡姬花、百雀羚和動感地帶五家品牌的合作，其中總冠名贊助商爲 " 謝添地 "，也被網友評爲最冷門的廣告主。
顯而易見，" 謝添地 " 作爲一個在十一月份推出的新品牌，前期沒有絲毫聲量就強勢上陣《聲生不息》舞台的新品牌，明顯是算好了要靠《聲生不息》打響知名度。
一方面，早在發布會期間，營銷動作就已經高調開始。
11 月 17 日，越秀乳業與湖南衛視、芒果 TV 聯合舉辦《聲生不息 · 港樂季 2》" 好歌獻給你 " 發布會，成爲了媒體與冠名産品同台雙發布、全程直播聯合發布會的首創，極大凸顯了品牌存在感。
另一方面，借助高調又另類的曝光方式。 " 謝添地 " 借勢節目的熱度，通過醒目的大 logo 和品牌的陌生感，有效激發了公衆的好奇心。
無論是發布會現場，還是節目放送過程中，" 謝添地 " 的品牌标識幾乎無處不在。加粗放大的三個字加上下劃線，logo 幾乎包圍了整個舞台，選手們也被這三個字環繞，大陣仗、全覆蓋、高密度的品牌展示無疑加深了觀衆對品牌的印象，極像人名的品牌名也和同台歌手碰撞出了許多熱梗。
" 謝添地唱過什麽歌啊？"" 謝添地到底是誰？"" 太洗腦了，一下就記住了 "，廣泛的讨論堆疊出了知名度，也讓這一新品牌成功跻身曝光前列。
" 其實這季開播前并不被看好，結果收視率跟口碑都在唱衰中翻盤了，還隐隐約約帶飛了冠名商。" 一位業内人士評價道。
從現在市場反饋以及話題讨論度來看，" 謝添地 " 的重金投入一鳴驚人策略顯然是奏效的。
微信搜索指數顯示，" 謝添地 " 在 11 月 17 日的發布會後迎來了第一波小高峰，而在節目播出後的 11 月 29 日，搜索指數更是達到了近 172 萬的高點，整體指數日環比上升了 521.18%。
在産品鋪貨和購買渠道方面，品牌也表現出了迅速的行動力。12 月 1 日，謝添地率先在淘寶平台上線，并于 12 月 3 日全面上市。目前，消費者已能在淘寶和京東平台購買到 " 謝添地 " 産品，同時品牌還推出了自己的小程序，提供了更多購買渠道。
大投入、好眼光、有運氣、能整活，" 謝添地 " 因此成爲本次《聲生不息》最冷門但最有存在感的贊助商。
複制梵蜜琳？12 塊一瓶的 " 謝添地 " 常溫奶很難說服消費者
此次贊助不免讓人聯想到《浪姐》第一季時同樣一炮而紅的總冠名梵蜜琳：憑借網傳 4000 萬元的費用拿下總冠，在聲量上賺得盆滿缽滿。
但兩大品牌面臨的實際局面存在較大差異。
" 如果隻是在節目中簡單露出品牌标志，并不是最有價值的曝光。" 一位曾經參與過大型活動總冠名的快消品牌代表告訴我們。隻有真正突出品牌記憶點和功能性，才能促進關鍵的品牌内容誕生，推動用戶參與話題，也被自然引流到品牌後鏈路完成轉化。因此，品牌的标的人群和節目定位至關重要。
彼時，《浪姐》作爲一檔本質上的 30+ 女性選秀節目，與美妝品牌梵蜜琳契合度極高。女明星的工作與護膚保養息息相關，主線舞台表演也和品牌契合度較大。梵蜜琳隻要争取到足夠多的權益、曝光度，就天然誕生大量品牌強關聯度廣告。
更不用說早在贊助前，" 貴婦品牌 " 梵蜜琳就高舉私域打法，憑借着在 " 社群 " 種草，借助經銷商全國快速鋪貨的方式，将 " 私域流量 " 在全國的各路觸角變現。其總裁蔡彬弟曾公開表示，" 品牌需要頻繁露臉種草，在互聯網混成臉熟，直至深入人心 "。
與《浪姐》的合作，也與梵蜜琳本身的 " 微商 " 屬性和經銷商打法十分契合。這場投入成功将品牌與一衆女明星綁定，也促使品牌在後續私域銷售中，對下沉市場的 " 小鎮貴婦 " 産生更強的溢價效果和說服力。
但乳制品側的情況完全不同。
一直以來，乳制品行業都是音綜贊助中的 " 重量級選手 "，近年來，這類綜藝贊助大多由蒙牛、伊利爲代表的頭部乳制品集團旗下品牌完成。
必須承認的是，超女時代、爸爸去哪兒時代和選秀帶量時代已然過去，借助綜藝的國民度直接一炮而紅、借助粉絲效應一步到位完成轉化的可能性也極大降低。目前，乳制品合作綜藝節目，主要還是保證高曝光，強化自身的日常存在感，實現可信賴的品牌背書和熱度維系。
問題是，" 謝添地 " 作爲新品牌，缺乏強用戶認知基礎的情況下，千萬級别贊助費固然能擴大品牌影響力，可想把這份影響轉化成切實的銷量，核心還是看産品概念和後續推廣。
但從目前的市場反饋來看，大家知道了這個品牌，卻對産品本身抱持較大的懷疑态度。
目前，" 謝添地 " 推出了兩款常溫白奶産品：夢幻蓋黑土娟姗純牛奶，官方商城售價爲 128 元 / 箱（250mlx10 盒）；夢幻蓋黑土 A2 純牛奶，售價爲 78 元 / 箱（250mlx10 盒），即每瓶價格分别爲 7.8 元和 12.8 元。
從售價看，這兩款産品的價格遠高于市面上主流高端常溫白奶産品。以金典爲例，同規格的金典娟姗高端有機純牛奶官網旗艦店售價爲 62.9 元，而 " 謝添地 " 夢幻蓋黑土娟姗純牛奶的售價幾乎是其兩倍。同樣，金典有機 A2β- 酪蛋白有機純牛奶售價爲 52.9 元，比 " 謝添地 " 夢幻蓋黑土 A2 純牛奶的售價低三分之一，當前市場售價達到 128 元的實屬罕見。
可貴價的同時，謝添地卻并沒有拿出足夠具備說服力的理由。根據其目前傳播點來看，" 謝添地 " 主要以奶源和營養價值爲賣點，強調其來自 " 萬年黑土地 " 和 " 全球僅 1% 的珍稀娟姗牛 "，但在高端牛奶品牌的市場中，這些傳統賣點相對常規和空泛，難以實現長期的品牌價值增長。
不少行業資深人士對此表示擔憂，認爲 " 謝添地 " 在市場上的銷售可能會頻頻碰壁。他們指出，即使是三元最好的人民大會堂專用牛奶，售價 118 元也難以動銷，而 " 謝添地 " 在缺乏招牌記憶點的情況下，動銷隻會更加困難。消費者端也有大量疑惑，" 即使是價格最高的超高溫瓶裝奶，也比不上價格最低的巴氏奶，将常溫奶的價格定得這麽貴，這很難讓人理解 "。
蒙牛老将再 " 就業 "， " 謝添地 " 能複制特侖蘇的成功嗎 ?
值得關注的還有 " 謝添地 " 背後的越秀輝山及其掌舵人白瑛。
回溯過去，輝山乳業的曆史複雜而微妙。
作爲曾經的區域乳業巨頭，輝山乳業在 2013 年于香港上市，市值一度高達 400 億港元。然而，在渾水機構發布沽空報告後，公司遭遇重創，最終在 2019 年底黯然退市。經過一系列破産重整，2021 年 12 月，輝山乳業重獲新生，遼甯越秀輝山控股股份有限公司正式成立，并雄心勃勃地設定了：2025 年銷售額超過 100 億、淨利潤達到 30 億元的目标。
爲了實現這一目标。今年 4 月，越秀挖來蒙牛資深元老白瑛重返乳品行業，擔任越秀輝山乳業的副董事長和總經理。作爲 " 特侖蘇 " 的締造者之一，白瑛在結束了蒙牛 18 年的任職後，時隔 7 年，于全新的平台另起爐竈，" 謝添地 " 的推出也被視爲白瑛在越秀乳業後交出的首份産品答卷。
不難理解，時隔 7 年，蒙牛系元老重回乳業圈，欲打造下一個 " 特侖蘇 " 的願景。
首先從定價來看，越秀輝山的産品以往以性價比高著稱，此次推出 " 謝添地 " 品牌，顯然是爲了進軍高端牛奶市場，正與此前的特侖蘇推出時的定位和目标如出一轍。
同時，在娛樂營銷端大手筆投入，也是白瑛慣用打法。反觀特侖蘇這幾年的營銷動作，一直 " 霸屏 " 熱門綜藝進行獨家冠名，無論是連續贊助《聲入人心》兩季，還是通過《向往的生活》深化 " 不是所有牛奶都叫特侖蘇 " 的品牌印象，或是與《舞蹈風暴》合作，借助高話題度、附帶某種文化屬性的綜藝營銷逐漸常态化。
" 但在乳業的當前時間節點，已經不可能再創造出第二個特侖蘇時代了 "，一位業内人士指出。高端市場的黃金時期已經過去，大多高端奶價格大多都已打到了 5 元以下。盡管也有聲音看來 " 高定價是爲了低折扣造空間 "，但當前，常溫奶市場正處于收縮狀态，過往的一線大牌也厮殺激烈。此時殺入戰局，意味着長期的投入和源源不斷的 " 砸錢 "。
尼爾森 IQ 數據顯示，截至今年 10 月，整體乳制品零售市場全渠道銷售額仍在下滑，同比減少 2.3%，" 其中，高端奶的市場表現更爲嚴峻，不僅受到禮贈市場收縮的影響，還面臨消費兩極化帶來的基礎性消費占比增加，以及外出消費場景增加造成的跨品類競争等多重沖擊。" 尼爾森 IQ 客戶成功團隊乳品行業高級總監牛瑛指出。
近兩年來，乳品企業在高端奶市場的争奪戰愈發激烈。即便高端液态奶通過低價促銷，也難以有效提升銷量，在這樣的市場環境下，作爲新品牌的 " 謝添地 " 以高于市場平均水平的價格參與競争，缺乏強大的說服力和品牌影響力，與老牌企業争奪市場份額時顯得力不從心。此外，如果銷量持續低迷，優化供應鏈以降低成本、實現大規模降價也變得難以實現。
同時，資金雄厚、影響力首屈一指的蒙牛可以不在乎一時的轉化，隻關注品牌維度曝光。但對于急需業績自證的越秀來說，不得不注重銷量的實際轉化這一指标。
與 " 特侖蘇時代 " 不同，當下的渠道和營銷環境已經發生了顯著變化，白瑛手中能打的牌更少，相比蒙牛時代，越秀的試錯空間也更爲有限。如果試圖隻靠套用過去的大投放、大聲量式營銷模闆，既不适用當前用戶的消費心理，也不匹配越秀輝山的經營現狀。
當然，不可否認的是，" 謝添地 " 靠着總冠贊助打響了知名度，在高曝光獲得了難以企及的聲量，這依舊是一個故事的好開頭。但接下來的關鍵是，如何确保這千萬甚至億級投入帶來的曝光不局限于短期，而是能轉化爲品牌長期的價值增長，并帶來肉眼可見的業績提振。
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