出品｜虎嗅商業消費組
作者｜姚蘭
編輯｜苗正卿
題圖 | Hitcard
像素風頭像、個性網名、等級劃分以及非主流傷感簽名，這些經典元素被 QQ 打包裝進了一張實體卡牌，這張 " 情懷牌 " 直指喜歡在小圈子裏 " 炫耀 " 的 00 後用戶。
" 可以将這些精美的收藏卡展示到 QQ 個人資料卡上，好幾個哥們兒看到之後跟我說好酷，我會覺得很有排面。" 一位叫範希的大一學生告訴虎嗅。
QQ 集卡是 QQ 官方推出的實體卡牌發行平台，主要扮演渠道的角色，一方面爲 QQ 用戶提供實體卡牌購買、收藏和社交玩法體驗，另一方面爲 IP 提供卡牌宣發服務。據虎嗅了解，自今年 8 月 24 日推出至今，QQ 集卡處于公測階段。
目前，QQ 集卡已上架開頭提到的 QQ25 周年紀念套卡以及鬥破蒼穹、非人哉、小黃人、全職高手、陳情令等 IP 相關的卡牌，售價從 9.9 元 / 包起。其中，銷售表現最好的是 QQ25 周年紀念套卡。範希說，" 我身邊那些平時不活躍的中年人，也一下子買走了很多。"
QQ25 周年紀念套卡，圖源：QQ 集卡用戶群
QQ25 周年紀念卡牌由 QQ 與本土新銳卡牌品牌 Hitcard 聯合出品。過去兩年，Hitcard 獲得了泡泡瑪特、紅杉中國種子基金以及千島潮玩族等投資方的加持。虎嗅獨家獲悉，今年 7 月，Hitcard 完成新一輪融資，投資方爲某海外基金。
争搶卡牌消費群體的互聯網巨頭，遠不止騰訊一家。今年七夕節前夕，天貓推出星動卡集卡活動，盡管其卡牌并非實體卡牌，但得益于明星效應與卡牌的社交屬性，此次營銷活動熱度不小——與其相關的微博話題的閱讀量已超 10 億。以 Z 世代爲主要用戶、擁有強社區屬性的 B 站，自然也不會錯過卡牌生意，比如它于今年 2 月領投了成人集換式卡牌品牌集卡社。
被譽爲 " 社交神器 " 的小小卡牌已展露出不俗的賺錢能力。卡遊是悄然長出的巨頭，它成立于 2018 年，其主打的奧特曼卡牌頗受小學生群體的青睐，據媒體報道其 2020 年營收達到 30 億元，淨利潤超 10 億元。對照來看，成立于 2010 年的泡泡瑪特在這一年的營收爲 25.32 億元，淨利潤爲 5.24 億元。2021 年 9 月，卡遊獲得紅杉中國的投資，有媒體稱本輪估值達到 10 億美元。據瑞恩資本，卡遊明年拟赴港上市。
卡牌行業正值風口，據财通證券，未來 3 年，中國卡牌市場規模有望超過 300 億元，滲透率仍有極大的提升空間。卡牌本質上是 " 情緒價值 " 消費，如何最大程度地釋放卡牌的社交屬性？入局玩家需在 IP 内容挖掘和渠道拓展兩個方面下足功夫，如此一來便也能延長卡牌的生命力以及觸達更多潛在用戶。
卡面的競争：IP 内容與工藝
廣義上講，卡牌分爲集換式和非集換式兩種類型，集換式卡牌可劃分爲競技型（TCG）和非競技型，競技型卡牌需要玩家組成自己的卡組，在一定規則下與其他玩家對戰，代表卡牌遊戲爲《萬智牌》、《遊戲王》與《寶可夢》系列；而非競技性卡牌的主要價值是收藏和賞玩，以球星卡爲代表。非集換式卡牌與之相反，往往不需要 " 集 " 或 " 換 " 等過程，要素完備，直接便可開始遊戲，如撲克牌遊戲、塔羅牌、UNO 牌等。
集換式卡牌與 IP 高度捆綁，超級 IP 在集換式卡牌市場體現出了強大的市場号召力。以奧特曼爲例，受益者不止新銳品牌卡遊。華立科技成立于 2010 年，2021 年登陸創業闆，2020 年企業營收爲 4.25 億元，在其動漫 IP 衍生産品的主要銷售産品中，奧特曼形象卡片以 61.1% 占比實現 4168 萬元銷售額，遠超超級龍珠形象卡片（630.22 萬元）、機甲變身 Go 形象卡片（512.21 萬元）等其他 IP。
QQ 無疑也是超級 IP。用 Hitcard 創始人、95 後趙雲鵬的話說，"90 後到 00 後這一批人，基本上都是長在 QQ 上面的。"
但有了 IP 還不夠，卡牌的價值感還與材質、工藝、玩法等方面密不可分。
以 QQ25 周年紀念套卡爲例，" 灰色頭像卡 " 采用雙幀光栅設計和 PVC 加厚材質；" 動态頭像卡 " 融合像素風頭像與 QQ 消息頭像的晃動特效，呈現眨眼、搖頭等動作；" 立體鑽卡 " 采用立體光刻、彩色水晶鑲嵌、網格鐳射等工藝；" 鎏金卡 " 卡面采用燙金壓紋、鎏金等工藝；" 滿鑽金卡 " 有 16 顆真鑽鑲嵌于含金卡面，随機出現 ...... 一些卡牌背後的火星文語錄更是讓 80 後、90 後在尴尬中發笑。" 氛圍感一定要給足。" 趙雲鵬說。多位用戶向虎嗅表示，整套卡牌的質感與其售價（單包 19.9 元，整盒 199 元）是配稱的。
再比如，卡卡沃的 "2023 華夏系列食物本草 · 美意延年收藏卡 " 系列卡牌中，縮微膠片實物卡展示了我國保護古籍文獻的技術；集卡社的 " 菲夢少女 " 換裝卡第一彈星光舞台在玩法方面有所創新，内含的活力音頻 MR 卡、舞台視頻 SP 卡加入了 AR 技術，用戶掃碼後便可觀看 " 菲夢少女 " 跳舞和聽其唱歌。
今年 2 月，趙雲鵬曾向作者表示，探索新奇科技工藝、處在消費品的價格帶裏以及不翻單，這三點是面向大衆消費者打造具備收藏價值的卡牌的必備要素。如今，他又有了新的體會——基于 IP 做出足夠深入的内容解讀，能打動看重故事的用戶，尤其是 25 歲以上用戶。一個事實是，目前國内卡牌市場的消費人群以 00 後群體爲主，30 歲以上用戶市場有待發掘。
以 Hitcard 盜墓筆記限量收藏卡爲例，Hitcard 從内容角度而非形象角度解讀 IP，以吳邪的視角呈現《盜墓筆記》中的一些情節。" 比如卡面有吳邪的一隻手在拍另一個人的肩膀，這個人可能是張起靈或胖子；又比如吳邪眼睛快要閉上了，看到一個很模糊的畫面，那你就會猜測他遇到了什麽困難；再比如吳邪在寫一封信等等。收齊完所有卡牌，就會發現吳邪的心理狀态原來是這樣的。"
Hitcard 盜墓筆記限量收藏卡，圖源：Hitcard
據虎嗅了解，Hitcard 盜墓筆記限量收藏卡三天售罄。趙雲鵬說，此前國内卡牌品牌普遍認爲隻有日本、歐美的大 IP 好賣，但其實中國 IP 的受歡迎程度是被低估的，關鍵是做好差異化内容解讀。" 國潮 " 的風也吹向了卡牌行業，舉個例子，今年以來，卡遊的一大宣傳重點就是将中華傳統文化内涵注入卡牌内容。
從 QQ 集卡與 Hitcard 的合作來看，雙方都是初創團隊，有着相似的氣質和拼勁。Hitcard 走精品路線，而非大流通模式，作者認爲其品牌定位顯然和 QQ 意欲對外塑造的品牌形象更爲匹配。
兩撥人磨合，趙雲鵬認爲自己團隊收獲不小。Hitcard 擅長管理線下生産鏈路，這次從騰訊身上學會了如何做好項目的線上管理。他特别談到了 "如何做性價比最高的事情"，以打樣爲例，它對 Hitcard 而言意味着成本，對 QQ 來說可能是時間，彼此就在平衡如何在更短時間内用更少的成本完成這件事，最終讓産品可以上市。" 供應鏈創新不單指品質提升，生産效率的提高也很重要。"
目前來看，無論是阿裏，還是今日頭條，抑或是 B 站，這些互聯網企業更是在做虛拟卡，如果 QQ 集卡也隻是推虛拟卡，并無太大的意義，就相當于說還是在做個性化裝扮而已。QQ 集卡現通過實體卡牌在早期建立起實體消費品的認知，未來才有可能擴展品類，比如從卡牌擴展到盲盒、手辦等等。" 騰訊擁有閱文集團、自研遊戲等 IP 庫，這些 IP 日常主線不做實體，但可以通過 QQ 集卡去進一步深挖 IP 價值。" 卡牌行業資深從業者張雲（化名）告訴虎嗅。
圍繞 IP，泡泡瑪特想講很多故事，從最初的盲盒潮玩，逐步拓展至手遊、動畫、城市樂園等業務，一切都是爲了延長 IP 的生命力。今年 9 月 29 日至 10 月 1 日，由泡泡瑪特主辦的 2023PTS 上海國際潮流玩具展時隔三年回歸，在展會上，Hitcard 發布了與泡泡瑪特合作的限定收藏卡牌，這是泡泡瑪特首次推出卡牌。卡牌企業的生意當然也不止于卡牌，以卡遊爲代表，它在卡牌之外，還推出了文具、貼紙、拼圖等品類。
本次展會，Hitcard 還官宣了一套與泡泡瑪特合作的 TCG 卡牌玩法。趙雲鵬向虎嗅透露，Hitcard 在年底還将推出一套 TCG，它是明年的另一個重點項目。相比較而言，泡泡瑪特 TCG 更偏女性項目、更休閑一些，年底官宣的 TCG 更偏男性項目、更硬核一些。
卡牌背後的競争：找到社交 " 場 "
卡牌品牌要赢得更廣闊的成長空間，自然離不開豐富的渠道資源，也需要保持對于渠道的敏銳度。
憑借創始人李奇斌此前創業十餘年積攢的經銷商資源，卡遊成立僅 3 年就占領了國内市場，換言之激活了國内的卡牌市場。目前，卡遊擁有 100 多個核心經銷商，其産品遍布 10 萬餘家終端門店。從 2021 年至今，其已開設 31 家線下直營門店。随着卡遊的營收體量不斷擴大，以及更多經銷商加入，卡遊面臨的一個挑戰便是如何優化經銷商合作規則，以維護渠道生态。張雲表示，對于卡遊在線下流通的爆款，比如奧特曼和葉羅麗，QQ 集卡應該很難拿到。" 依賴線下經銷商渠道的企業，要與其他企業合作新的線上業務，包袱會重一些。"
作爲更年輕的品牌，Hitcard 現階段在線上主要依靠經銷商售賣産品，在線下則主要依靠泡泡瑪特等諸多合作門店。
在線下潮玩門店、天貓和京東等傳統電商平台之外，卡牌銷售的增量渠道還有哪些？
作者認爲，喜歡實體卡牌的用戶，可能會在直播間購買，也可能會去泡泡瑪特等品牌的線下門店購買；但是在意社交貨币的用戶，大概率會在 QQ 平台購買。如何更好發揮 QQ 社交場的優勢以促成購買，對 QQ 來講是一個長期挑戰。
國内卡牌行業的主力消費群體通常爲 IP 或抽卡玩法買單，但是爲外顯勳章買單的用戶，僅出現在 QQ，他們是卡牌行業的增量用戶。
截至今年 10 月中旬，QQ 集卡已與 5 家卡牌品牌合作上架了 10 款 IP 卡牌。" 我們發現 QQ 的用戶還是很有特點的。" 趙雲鵬舉例說道，有 00 後用戶直言，自己不太在意實體卡牌，更在意買完實體卡牌個人資料卡上顯示出來的 4 張圖。" 這些東西對品牌而言是新的輸入，而作爲平台方，QQ 也通過開箱視頻、QQ 群曬圖等産品設計，主動引導他們欣賞實體卡牌的工藝。"
泡泡瑪特 X Hitcard PTS 限定收藏卡牌，圖源：Hitcard
趙雲鵬也認可了 QQ 集卡 " 找用戶的能力 "。" 我們算是坐了一個早班車，那肯定會有一個所謂的合作紅利期在。"
談到卡牌銷售的增量渠道，抖音平台表現突出。一位消費投資人告訴虎嗅，抖音直播拆卡行業流水從 2020 年 2 億上漲到 2023 年上半年 30 億。另有集卡社創始人林俊在今年 2 月接受媒體采訪時表示，抖音直播電商渠道已成爲其業績增長最快的渠道之一。
灰豚數據顯示，抖音頭部拆卡直播主播月帶貨金額可超百萬元。以 " 九歐拆卡 " 爲例，截至 10 月 12 日其擁有 130.8 萬粉絲，在 3 月 17 日 ~6 月 15 日期間，其近 30 天直播銷售額超 200 萬元，近 90 天直播銷售額超 700 萬元。近 30 天直播場均觀看人次達 33.0 萬人次，單場直播觀看人次最高達 42.4 萬人次；場均人數峰值爲 1.5 萬人，最高達 2.2 萬人。
用戶在直播間下單後，等待主播叫号代替拆卡。若拆到 " 爆款 "，主播會激動地大喊 " 恭喜老闆 "，評論區不乏祝賀與調侃的言論。卡牌拆後會被裝回原盒，然後寄給用戶。有抖音用戶評論：看别人花錢，我體驗拆卡的快樂。淩晨 2 點，依舊蹲守在直播間的用戶不在少數，可以說他們在觀看拆卡的同時，也在分享此刻的孤獨。
百度貼吧、快手，也是很多卡牌重度用戶的交流聚集地。
卡牌雖小，但足夠 " 瘋狂 "，其 " 瘋狂 " 除了直觀體現爲 00 後群體的購買熱情，更指涉行業面臨的挑戰：第一，盜版問題始終沒能得到很好的解決；第二，一些稀有卡牌在二手市場過度炒作；第三，國内卡牌企業争搶 IP 授權，将版權費擡得很高；第四，IP 方很多時候會将 IP 授權給 2~3 家公司，這些公司可能同時間或者接近的時間發售卡牌，有公司認爲這是惡意競争。
看一篇于 2021 年發布的與泡泡瑪特相關的文章，其評論區中有這麽一句話：精英不懂二次元。這是偏見，喜歡二次元的群體中當然也有精英。眼下，甚至未來很長一段時間内，卡牌用戶以及卡牌品牌都會面臨不被理解的情況，但或許很多圈内人也不渴求被理解。" 總有人喜歡收集東西， 所以這個商機永遠有。"一位潮玩行業研究者對虎嗅說。
（應受訪者要求，文中張雲爲化名）
# 我是虎嗅年輕消費編輯姚蘭，關注大消費，行業人士交流請加微信：Latest01506，請注明身份
