本文來自微信公衆号：昭暄（ID：zhaoxuanshidai），作者：港珠澳橋邊的漁女，原文标題：《蔚來：你看我還有機會嗎？》，題圖來自：視覺中國
" 活人不會讓尿憋死！"
" 論持久戰 " 說，事物是往返曲折的，不是徑情直遂的，戰争也是一樣，隻有形式主義者想不通這個道理。
如此看，長期以高端爲标簽的蔚來汽車，在其發展的過程中頗有些形式主義。但發展至今，其終于還是回到了實事求是的發展道路上。
任何事物的發展都是前進性和曲折性的統一，正所謂前途是光明的，道路是曲折的，在前進中有曲折，在曲折中前進，是一切新事物發展的途徑。
如今，抛開高端形式主義的蔚來，将在曲折中前進。
借着此次蔚來降價的大動作，文章将聚焦蔚來從前進到曲折、再向前進的轉變曆程及背後成因。
蔚來是怎麽規劃未來的
蔚來的規劃思路應該是比較直接且明确的，就是借着早期新能源車市場（NEV）的先發優勢，卡位純電（BEV）高端市場，之後随着 NEV 滲透率的不斷提高，守住 BEV 高端市場的份額，也就能夠充分分享到行業的 β。
所以從一開始，蔚來的高端标簽化就很明顯，要成爲電動車市場的 BBA，從而盡可能地最大化 β 的權重值（高端化等于高溢價）。
爲此，蔚來的準備工作其實也做的比較充分。
1. 早在 2016 年底，蔚來就發布了第一款純電超級跑車 EP9，其産品性能直接突破了燃油車時代的性能天花闆，例如擁有 1360 匹的馬力以及橫向 3G 重力的加速度等。進而，該車第二年就打破了德國紐博格林賽北環道電動汽車圈速紀錄，成爲全球最快電動汽車；
2. 順勢在 2017 年底，蔚來向高端消費市場推出了一款中大型 SUV 車型 ES8，内飾豪華、參數性能優異，補貼前售價 44.8 萬元。第二年這款車型就交付了超 1.1 萬輛的成績，國内電動車一哥的身份就此确立；
3. 從這時開始，蔚來汽車的高端調性開始變得明晰，前衛的設計語言、内飾大面積真皮包裹、中心商圈的直營門店、超出一般車企經營範圍的車輛服務等，高端化标簽進一步得到強化；
4. 基于互聯網社區的品牌運營邏輯，通過第一批高質量的車主用戶不斷地爲蔚來導流目标用戶群體，強化品牌之于新能源車的高端化形象和市場認知，也就構成了一種用戶和品牌之間的互利關系，蔚來提供給車主越多的權益，蔚來品牌的形象就會越高端化。
由此，通過打造終極産品來樹立性能和品牌，再推出重磅的消費級産品，進一步營造和确立品牌氛圍和調性，并且在用戶側提供極緻權益服務，幫助構建網絡社區化的品牌運營機制。
可以說，這套商業邏輯在 2021 年之前都是有效的。特别是在 2020 年，随着國産特斯拉引燃國内 C 端新能源車市場，蔚來确實充分分享到了系統性 β 增長的紅利。
理論上，隻要蔚來能夠持續有效地卡位純電高端這一細分市場，其年增長應該直接關聯整體 NEV 或 BEV 的增長率，也就是 2021 年實現大概 190%、2022 年完成 80%~90% 的增長。
之所以 2021 年蔚來汽車的銷量隻增長了約 110%，也是情有可原——産能沒跟上，彼時國内新勢力普遍都面臨着這一問題。
但 2022 年蔚來的産能已不再是問題，銷量增速則進一步下降至 34%。這就要把問題移至其産品端或是市場需求端了，其卡位高端賽道的能力出現了明顯下降。
蔚來的高端化卡位爲何失效？
要回答爲何卡位失效的問題，先得看如下幾組數據對比圖。
圖：過去 3 年 BBA 與蔚來的銷量和排名對比，來源：搜狐汽車
圖：過去 3 年 BBA 與理想的銷量和排名對比，來源：搜狐汽車
圖：過去 3 年 BBA 與特斯拉的銷量和排名對比，來源：搜狐汽車
根據搜狐汽車公布的銷量和排名數據，可以直接反映一些現象。一是近三年來傳統高端品牌 BBA 的銷量并沒有出現顯著下降；二是對 BBA 沖擊（或競争）最大的還是特斯拉，國内品牌理想汽車的銷量和排名也在明顯趨近 BBA；三是定位 " 新能源 BBA" 的蔚來顯然并沒有對 BBA 構成較大的追趕形勢（或競争）。
作爲對比，我們來看一下日系車企 " 三劍客 " 與比亞迪的銷量和排名對比。
圖：過去 3 年日系三劍客與比亞迪的銷量和排名對比，來源：搜狐汽車
對照下來，蔚來卡位高端純電市場失效的原因也就漸漸浮出水面。
1. 就目前國内市場而言，傳統豪華品牌 BBA 的市場表現依然堅挺，那就意味着傳統燃油車的核心高端化用戶群體并沒有随着整體車市的變化而快速遷移至新能源車市場；
2. 高端新能源車市場高增速主要來源于對傳統二線豪華品牌的滲透及轉化，例如雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃、捷豹、林肯等；
3. 以 BBA 中的寶馬爲例，其也在迎合新能源的結構調整，其推出的 i3 和 iX3 近期銷量已經明顯超過了蔚來同類型的 ET5 和 ES6；
4. 在國内 30 萬元以上的新能源車市場，特斯拉的規模和增速仍然冠絕市場，經過平台叠代後的理想汽車也展現了很強的增長趨勢，兩者分食了這一市場的大部分增量；
5. 而 30 萬元以上的新能源車市場競争最爲激烈，諸多後期成立的新能源車品牌都在這一價格市場密集發布産品，例如問界、阿維塔、岚圖、極氪、智已、Hyber 昊鉑等；
在這種環境和競争态勢下，蔚來産品的高端化其實就是高溢價，對比而言其車型沒有性價比可言，原有的 BBA 目标用戶并沒有發生大規模新能源遷移，而實際遷移的二線豪華品牌用戶對性價比仍具有較高的敏感性，這就造成了蔚來供給與市場需求的錯位。
圖：過去 3 年寶馬 i3/iX3 與蔚來 ET5/ES6 銷量和排名對比，來源：搜狐汽車
這也直接導緻了蔚來的規模效應被競争對手所不斷擠壓，銷量逐步趨于頹勢，最終造成了 2023Q1 的糟糕業績數據。再結合 4 月份和 5 月份銷量數據的進一步下跌，馬上地，巴克萊銀行于 6 月 12 日将蔚來美股股價從 10 美元下調至 8 美元。
顯然，巴克萊銀行沒有料到的是，同天稍晚時間裏，蔚來會宣布全系車型降價 3 萬元，并且切割新舊車主的原有權益内容。這個問題文章後部分再講。
支撐新能源品牌高端化 / 溢價的是什麽？
與蔚來失意高端化形成對比的，是近年來多個國内新能源品牌開始的高端化進程。
例如，比亞迪推出的高端化品牌矩陣——騰勢（定位 30~80 萬元）、方程豹（定位 40~60 萬元）、仰望（定位 80~150 萬元）；埃安高端化品牌 Hyber 昊鉑；理想品牌從 one 車型到 L 車系，原先 30~35 萬元的價格區間擴張至 30~50 萬元的價格帶。
顯然，支撐上述車企展開高端化布局的是銷量和市占份額，而這背後至少隐含着兩種路徑，一是圍繞技術和供應鏈的發展成果，二是以極緻用戶需求導向的産品模式。前者就是比亞迪和埃安，後者的代表是理想。
在過去的一年時間裏，比亞迪和埃安都發布了全新的高端品牌及其旗艦車型——仰望的 U8/U9 以及 Hyber 昊鉑的 SSR，産品都展現出了行業内極緻的性能及成果，背後的核心就是秀肌肉，包括平台技術、三電技術、材料技術等。
理想汽車越來越高的溢價完全來自于市場的照單全收，無論是之前的 one 車型還是現在的 L 車系，都精準圈定了中産家庭生活用車的綜合需求。盡管一直被網友嘲笑隻懂堆砌 " 三大件 "（大屏幕、大沙發、冰箱），産品說不上多麽出彩，但也幾乎沒有短闆。并且與潛在的競争車型相比，還能夠凸顯其綜合性價比的優勢。
對比而言，蔚來汽車高端化的尴尬在于，一是在核心技術領域太久沒有宣示自己的話語權，2016 年 EP9 雖然具備強悍的性能，但其并不是量産車型，所以嚴格上并不能直接反映車企的量産能力和技術普惠，其産品與真實的市場需求和應用存在割裂感。
二是蔚來的目标用戶和真實的意向用戶存在錯位，後者的真實需求往往來自于家庭成員、家用需要、厭惡裏程焦慮、在意産品性價比等，所以蔚來無論是既有用戶群體、價格體系、産品的綜合競争屬性都在一定程度上與意向消費群體存在偏差。
并且蔚來的車型往往提供着大量選配清單，這一選配邏輯很可能是參照奧迪和保時捷，爲的是凸顯高消費群體多種多樣的個性化需求，從而獲得更高的産品溢價空間。
但類似于這種傳統高端品牌的選配邏輯，大多是基于特定的市場發展階段而延伸出來的差異化競争手段，一般是行業格局已進入相對穩定的競争階段，并且自身市場份額也相對穩定，标準化的産品難以繼續做大單位生産線的效益，所以才會進而犧牲一部分産線效率來追求車型個性化的商業效益。
顯然，現階段國内新能源車行業并沒有這樣的條件，蔚來實際上是用傳統高端品牌的産品邏輯來圈定現階段國内高端新能源市場，所以能夠圈中的目标群體自然也就很小。
圖：蔚來 ES6 選配與其他車型對比，來源：海通國際
終于，蔚來更換了參照系
如果沒有 6 月 12 日的降價和用戶權益的切割，那麽就意味着蔚來還是準備 " 一根筋 " 地固守多年前的高端圈子，那麽巴克萊銀行的 " 做空 " 就無可厚非。
但慶幸的是，蔚來終于跳出了自己多年前劃定的圈子。
降價釋放了一個信号，未來蔚來将以規模效應爲核心導向，其車價很可能會基于供需關系、材料成本、競争态勢等内容邏輯進行調整。
而新老用戶的權益切割，意味着目前蔚來承擔的費用支出的包袱已經到頭了，未來随着規模效應的逐步顯現，這一負重将被不斷稀釋，讓毛利率與淨利率的差值回歸至一般車企的水平區間。
總之，蔚來這次能夠直接 " 脫下高端化外套 " 的舉動意義最爲關鍵。
客觀上，這次降價 3 萬元的力度并不算小，全系車型售價大概降了 6%~9%，能夠較爲有效地修複其産品長期缺乏的性價比屬性，再加上長期以來所擁有的品牌标簽，相信其銷量肯定會有正向的反饋。例如小鵬 G9 和新推出的 G6、以及問界、極氪等，都會受到來自蔚來降價的負面影響。
但也不能對此過于樂觀。
如果按照 2023 年度計劃看，蔚來今年的交付目标是 25 萬輛，并且四季度月銷量站穩 3 萬，這意味着其年增速要達到 150%，而 1~5 月的交付量不到 4.5 萬輛，顯然不可能完成。
事實上，如果今年國内新能源車（NEV）能夠實現 50%~60% 的增長，降價後的蔚來能夠在下半年追上行業的增速，那麽其降價帶來的規模性增長的成果就已經非常顯著了。
這大概意味着其下半年需要交付 10 萬輛，并且在四季度站穩月銷售 2 萬輛的水平。以目前其儲備車型數量和價格松綁的發展态勢，實現這一目标會相對樂觀一些。
而如果今年能夠實現這一目标，等于是給蔚來增加了 1~2 年的行業追趕時間，那麽其也就有較大希望能夠進入到行業下一輪發展階段。
道德經說，" 曲則全，枉則直。"
對于現在的蔚來而言就是，要想占據高端市場，首先需要跳出高端市場，通過外部市場的競争、洗禮、紮根後，才能不改初心方成全。
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