圖片來源 @視覺中國
文 | 瀝金
戶外井噴式爆發，沖鋒衣成最大赢家？
今年的沖鋒衣有多熱？上半年，始祖鳥從中年男人最愛進階成年輕人的社交貨币，主打大牌平替的駱駝賣了近 8 億。近兩月，波司登、蕉下搶入局，分别推出鵝絨、氣絨沖鋒衣布局冬季市場。
而抖音沖鋒衣上半年就賣了 11 個億，全年銷售額有望大幅突破 25 億。那沖鋒衣這一品類在抖音的增長模型如何？哪個價格帶更受歡迎？哪些産品賣點有更大的增長空間？目前抖音的沖鋒衣品牌格局是怎樣的？
爲回答上述問題，瀝金聯合蟬魔方對抖音的沖鋒衣市場進行了深入研究，以下是結論總覽：
1. 基本盤 今年上半年銷售額達 11.31 億，較去年上半年翻了近五倍，全年銷售額有望突破 25 億元；今年 1 至 6 月，銷售額同比增長均超 200%，4 月增幅最高，達 912.88%。
2. 産品機遇 300-500 元是主流價格區間，占市場規模的 33.72%；防風、防水、透氣賣點的市場規模最大，國潮、輕奢賣點的環比增速最快，國潮賣點增速超 90000%；沖鋒衣日常化、時尚化趨勢明顯。
3. 人群機遇 情侶适用款需求最大、市場規模占比近半，其次是男性及中性；消費者年輕化，其中 31-40 歲人群占比最高，接近 40%。
4. 品牌格局 品牌集中度（CR5）及商品集中度相較去年下半年均小幅下降，品牌 CR5 從 60.42% 降至 57.01%、商品集中度也由 16.99% 下滑至 15.46%；駱駝市占率高、北面增速快。
基本盤：上半年銷售額翻五倍，全年有望突破 25 億
先看抖音沖鋒衣的基本盤。
2022 年是抖音沖鋒衣的爆發之年，銷售額同比大漲 382.31%，全年賣了 20 個億，較 2021 年翻了近五倍。而今年 1 至 7 月，抖音沖鋒衣賣了 13 個億，同比大漲 336.57%，增速極快。
2021 年 -2023 年 7 月抖音沖鋒衣類目銷售數據
再逐月看銷售額，今年 3 月，抖音沖鋒衣迎來了一個銷售小高峰，銷售額同比大漲 372.29%，達 2.98 億。而 1 至 6 月，銷售額同比增長均超 200%，4 月增幅最高，達 912.88%。
去年上半年抖音沖鋒衣賣了 2.3 億，今年上半年翻了近五倍，達 11.31 億。去年的銷售額高峰在 10 至 12 月，秋冬季才是沖鋒衣銷售的主戰場。而今年的銷售下半場才剛開啓，照此漲幅，抖音沖鋒衣全年銷售額有望突破 25 億元。
2022 年 -2023 年 7 月抖音沖鋒衣類目逐月銷售數據
那爲什麽沖鋒衣增速如此快？
有兩點原因：一是沖鋒衣成爲 " 時尚 + 科技 " 的代名詞，巴黎時裝周始祖鳥亮相爲其站台，而後測評防水功效視頻在社媒瘋傳，消費者教育逐漸形成；二是沖鋒衣設計輕便，還能保暖防風防水，踩上了戶外服飾日常化的需求，收割了一波戶外運動大衆化的早期紅利。
産品機遇：300-500 元是主流，國潮、輕奢增速快
接下來聚焦産品維度。
從均價和商品數來看，沖鋒衣的增長存在周期性，下半年商品數及均價明顯高于上半年，且逐年升高。今年下半年商品數及均價有望再創新高，戶外品牌下半年布局沖鋒衣可獲較大受益。
2021-2023H1 抖音沖鋒衣類目商品平均價格變動
從價格帶角度看，今年上半年，抖音沖鋒衣銷售額貢獻最大的價格區間分别爲 300-500 元、100-300 元。其中，300-500 元是主流價格區間，占市場規模的 33.72%。
且從 2022 年上半年開始，銷售額貢獻最多的價格帶從 50-100 元逐漸過渡到 300-500 元，這意味着抖音的沖鋒衣市場有向中高端發育的趨勢，品牌可着重布局這一價格帶。
2022H1-2023H1 抖音沖鋒衣價格帶分布
再來看哪個産品賣點更有增長空間？
就功能屬性而言，防風、防水、透氣的市場規模最大。這三點恰是沖鋒衣明顯區别于其他服飾的差異點，其可拆卸、三合一等一衣多穿的場景設計也在增長，日常化的功能屬性最受歡迎。
就增長率而言，國潮、輕奢賣點的環比增速最快，國潮賣點增速超 90000%，大牌平替的時尚款引流能力更強。
2023 年上半年抖音沖鋒衣類目功能屬性市場規模占比
人群機遇：消費者年輕化，情侶款需求大
先看适用對象的市場規模。
适用對象市場規模 TOP5 中，情侶最突出，市場規模占比近半；其次是男性及中性。
抖音沖鋒衣的情侶款及男女通用款賣得最好，有兩點原因：一是情侶款男女兼用，更易獲客引流；二是戶外社交屬性更突出，家庭出遊占比高，情侶、家庭購買意願更強。
2023H1 抖音沖鋒衣适用對象市場規模占比 TOP5
再來看消費者年齡分布。
從 2021 年到現在，抖音沖鋒衣的消費者中，50 歲以上人群在逐年減少；24-50 歲人群呈增長态勢，其中 31-40 歲人群占比最高，接近 40%，說明抖音沖鋒衣的消費者逐漸年輕化。
2021H1-2023H1 抖音沖鋒衣消費者年齡占比趨勢變化
品牌格局：駱駝市占率高，北面增速快
最後來看沖鋒衣的品牌格局和機會。
相較 2022 年下半年，今年上半年抖音沖鋒衣的品牌集中度（CR5）小幅下降，從 60.42% 降至 57.01%，這說明抖音沖鋒衣類目的頭部品牌壟斷程度雖高，但市場飛速增長，不斷有新玩家入局。
而商品集中度也由 2022 年下半年的 16.99% 下滑至 15.46%。這意味着商品呈多樣化趨勢，品牌間競争激烈。
當前抖音沖鋒衣品牌中，駱駝在市場占有率方面遙遙領先、北面次之且增速快。下面我們來具體看他們的數據和打法。
2021H2-2023H1 抖音沖鋒衣類目品牌與商品集中度
Camel/ 駱駝
先看駱駝。
抖音沖鋒衣的用戶十大搜索詞中，" 駱駝 " 是唯一上榜的品牌。
駱駝主營戶外裝備，其中 " 戶外服裝 " 在其抖音 2022 年上半年的銷售中占比近四成，2022 年下半年暴漲至八成，而沖鋒衣和防曬衣是主要品類。
從均價看，駱駝沖鋒衣定價多在百元級，主打性價比，其爆品是丁真同款 " 幻影黑三合一沖鋒衣 "。
從銷售數據看，沖鋒衣和防曬衣在時間上形成銜接，幫助駱駝在各個時間段穩固了銷售額；主打高性價比、強功能性的沖鋒衣是其銷售額來源的中流砥柱。
2022 上半年 -2023 上半年抖音駱駝銷售數據變化
THE NORTH FACE/ 北面
再看北面。
北面主打高端戶外，在沖鋒衣類目上極受專業戶外運動者的偏愛。今年上半年，北面在抖音的市場規模環比小幅上升。
從均價看，其定價多在千元級，主流商品價格區間爲 1000-4000 元，補充了抖音電商沖鋒衣 1000-5000 元區間較爲空缺的價格帶。
北面在沖鋒衣市場中向時尚化、潮流化的方向探索，聯名産品衆多。其抖音旗艦店中的熱銷産品爲 1986 經典 icon 系列沖鋒衣，采用自研 DryVent 科技面料，主打防水、排濕與高透氣性。
2022-2023H1 北面抖音沖鋒衣市場規模占比
瀝金點評
人們在城市化進程中愈發向往戶外，戶外活動成爲當代年輕人釋放壓力的情緒出口。與此同時，沖鋒衣等戶外服飾設計除舒适度、功能性外，呈現出日常化、時尚化的趨勢。
目前的抖音沖鋒衣市場中，駱駝、北面等老玩家分别憑借高性價比 + 強功能性、聯名營銷 + 自研面料的爆品占領着百元級和千元級的市場份額。
功能性是沖鋒衣品牌的核心競争力，新玩家入局路徑除技術革新外，可從空缺價格帶中尋找突破口，主打設計感、國潮等賣點，功能、顔值兩不誤，探尋沖鋒衣的更多可能性。
