2019 年夏天，NBA 球星哈登來上海參加一場商業活動，結果一行人因爲騎電瓶車違反交規，被上海交警單防，順便帶火了自己的紅色小電驢——小牛電動 UQi。随後，小牛電動的創始人胡依林興奮地上線認領：小牛喜提哈登。
小牛電動創辦于 2014 年，當時特斯拉剛剛在中國交付第一輛 Model S，蔚小理還停留在理論層面，離賈躍亭出國生态化反還差兩年。胡依林在融資過程中結識了當過華爲副總裁的李一男，兩人一拍即合，共同創辦了小牛電動，主打兩輪電動車。
2015 年 6 月，小牛電動的第一款産品小牛 N1 發布，采用特斯拉同款的松下锂電池，搭配動能回收系統和車載大屏，手機 App 實時監控，标配定價 3999 元，比 Model S 便宜 70 萬。
小牛 N1
高檔的配置，性感的智能化，颠覆式的創新故事，小牛上市後一路蹿上了 40 億美元市值。然而，公司的走向卻在此後一路向下，掌舵者李一男锒铛入獄，業績增長也逐漸放緩，直到去年全線潰敗，市值隻剩下 3 億美元。
反而是看似平平無奇的雅迪與愛瑪，依然維持着百萬銷量和百億市值。
同樣在做高端智能化，怎麽少了兩個輪子，尖端技術就不值錢了？
衛視刷臉，村頭刷牆
雖然都是電動，但兩輪電動車的市場特征其實和新能源車大相徑庭，反而更像空調、冰箱這類白電。
兩輪電動車的技術門檻極低。一輛車其實隻有三個組成部分——電池、電機和車架，且都可以外購。随便來個動手能力強的大爺，搞不好就能徒手拼裝出來。
雖說純電車的核心部分也是三電系統，但無論是電池的性能和工藝，還是芯片算力，都有很大的叠代空間。而兩輪電動車既不需要 500 公裏的續航，更犯不上裝自動駕駛芯片，産品天花闆極低，絕大部分外觀、功能和價格都相差無幾。這就會導緻一個嚴重的問題：産品同質化。
産品沒得卷，就隻能靠三闆斧：營銷、渠道、價格戰。這個市場的發展軌迹也和空調非常類似：先通過營銷和渠道汰小留大，然後經過慘烈的價格戰固化寡頭格局。
2006 年，新日請來了成龍，一句 " 有陽光的地方就有新日電動車 "，締造了第一個全國品牌。随後，雅迪不甘示弱請來 SHE，比德文力邀劉德華，林志穎和周迅也代言過電動車，最後是愛瑪豪擲 3000 萬，簽下周傑倫殺死比賽。
一邊是衛視刷臉，村頭刷牆，反複做人民群衆的思想工作；一邊則是緊鑼密鼓的渠道建設。電驢這種大件商品高度依賴線下渠道，不僅線下銷售比重占比高達九成 [ 1 ] ，從維修到更換配件的售後環節漫長，也離不開網點服務。
目前，排名前二的雅迪和愛瑪分别擁有 2.8 萬和 2.5 萬家門店 [ 2 ] 。
從結果來看，點位數和市占率幾乎完全成正比。
2017 年後，電驢行業經曆了一輪又一輪的價格戰，中小品牌的生存空間不斷被擠壓，最終隻剩下了雅迪和愛瑪兩家寡頭。爲了争奪行業第一，雅迪愛瑪又來回好幾輪價格戰，結果就是兩家淨利率常年隻有個位數。
2018 年 5 月，《電動自行車安全技術規範》（業内稱之 " 新國标 "）正式發布，次年 3 月生效。新國标對電動自行車的車速、重量、電機功率、電池電壓都進行了規定。
随着新規發布，大量電驢需要在過渡期期間替換，帶來了大規模的市場增量，而嚴格的準入使中小企業競争力大減，行業進一步集中。
随後，雅迪和愛瑪不約而同地再次掀起價格戰，搶占份額，逼迫小企業加速退出市場。
本質上，兩輪電動車是一個絕對的紅海市場，産品同質化嚴重，難以切割出多個價格帶，拼的隻有渠道和成本。2015 年小牛殺進市場時，剛好是市場出清整合的尾聲。
在這種情況下，如果在重複漫長的渠道和供應鏈建設，所需要的投資是天文數字，已經殺出來的寡頭也不會坐視不管。因此，小牛選擇了 " 高端智能化 " 作爲突破口。
車載大屏屬于标配，彩色液晶才夠檔次；LED 大燈和 USB 充電口應加盡加，刷卡解鎖比用鑰匙更有格調；人機交互通過 APP 來實現，每分鍾 200 次監測車輛健康，防火防盜還防你無聊，精心準備了一個車友社區。
一套加法做下來，标配版小牛售價近 4000 元，能買三台雅迪，一輛頂配 NQiGT 更是達到 2 萬元，外加每年 58-129 元不等的 " 智能服務費 "。
2015 年，小牛推出首款産品後半年就賣出 5 萬輛車，與當年特斯拉的全年交付量不相上下。雖然 2018 年小牛赴美上市時，李一男連敲鍾的機會都沒有，但他的缺席絲毫不妨礙 " 兩輪特斯拉 " 的故事風光開場。另一位靈魂人物胡依林驕傲不已：
" 這個行業在 2500 到 3000 元的車有很多選擇，但還是有十萬人選擇了我造的車 [ 3 ] 。"
一個新時代即将降臨——至少小牛是如此相信的。
失敗的逆襲
從 2016 年到 2019 年，小牛分别賣出 8.5 萬、18.9 萬、33.9 萬、42.1 萬輛電動車，雖然看上去增長強勁，但同一時期，處在行業第一梯隊的雅迪和愛瑪銷量均超過 500 萬輛 [ 4 ] 。
而在敲鍾上市的 2018 年，小牛創下 3.49 億人民币的淨虧損新高，相當于每賣一輛兩輪電動車，還得往裏倒貼 1032 元。
在這種情況下，小牛不得不放下身段，在 2019 年推出了中低端車型 GOVA 系列，起步價 " 隻需 "2499 元，後者迅速成爲銷量主力，到 2021 年占公司營收比例已超過六成，而高端的 N 系列營收貢獻不足 10% [ 2 ] 。
2019 年也成爲小牛扭虧爲盈的分水嶺——通過大砍三費和研發支出（同比分别減少 37.9% 和 26.8%），小牛實現全年淨利潤 1.9 億人民币，由此開始艱難盈利的三年。
但正是這份處處在省錢、彎腰做下沉的财報，提前宣告了小牛高端化策略的失敗。而小牛的妥協不僅沒能挽救自己，反而爲接下來的全面潰敗埋下伏筆。
2022 年本該是兩輪電動車行業形勢一片大好的一年。一方面是《新國标》的實施進入第三年，許多地方城市用于過渡的臨時牌照即将失效，倒逼大批車主置換新車 [ 1 ] ；另一方面，疫情的反複打擊和防疫政策的空前優化，也讓小電驢承載更多日常出行和配送外賣的需求。
以雅迪愛瑪爲首的行業龍頭吃飽喝足，增收又增利。2022 年，雅迪的全年營收和淨利潤同比增長 15.2% 和 57.8%；愛瑪前三季度的營收大增 37.7%，淨利潤更是暴漲 138.3%。
小牛卻再次活成了反面教材。這一年，小牛隻賣出約 83.16 萬輛車，同比減少了 20%，國内市場銷量穩定下滑，同比數據一降再降；全年營收也同比下滑 14.5%，淨利潤更是同比暴跌 121.9%。
事後來看，小牛的潰敗實屬無奈。它自降身價以求生存，但也因此進入對手的舒适區——中低端市場。而在這片滿是泥濘的戰場上，渠道點位才是兩輪車企競争的命脈。
截至去年底，小牛的中國專賣店數量爲 3102 家，和動辄幾千個經銷商、幾萬個網點的雅迪愛瑪相比，還不到後者的一個零頭。再多的車載大屏、再花哨的智能交互，也隻能在消費者看不見的地方蒙塵。
所以當整個行業迎來需求紅利，小牛的定位差異盡失，渠道劣勢盡顯，終于逆勢走上了下坡路。
如今，小牛的市值距離前兩年的最高點已經跌去超過 90%，逆襲劇本以失敗告終。另一家同講高端化故事、給小電驢裝黑匣子的九号公司，雖然晚生了幾年，境況也與小牛相似，營收與利潤增長已現疲态。
詭異的是，小牛、九号的前車之鑒猶在，本來躺赢的雅迪、愛瑪居然又盯上了 " 高端智能化 " 的生意：
2021 年 4 月，愛瑪推出走輕奢路線的子品牌 " 小帕電動 "，頂配售價 9999 元。還請來了設計蘋果經典 Logo 的設計師羅布 · 簡諾夫（Rob Janoff）親自操刀，設計了一個原研哉看完直呼内行的新 Logo。
幾個月後，雅迪也推出了号稱和保時捷共用一個設計師團隊的子品牌 VFLY，把價格上限拉到 19800 元。
小牛沒能做成的兩輪特斯拉，換兩家龍頭來做就能成功了嗎？很遺憾，答案是否定的。
不存在的叠代空間
實際上，每一家做電驢的公司，多多少少都有過高端化的夢想。
早在 2016 年，雅迪就推出過定位高端的 Z3 系列，售價高達 8588 元，還找來韓星李敏鎬做代言，結果市場反響平平、全年銷量下滑。壓力之下，雅迪隻能認命地喊出 " 全線降價 30%" 的口号，随後用一年時間反超愛瑪成爲行業第一 [ 5 ] 。
範 · 迪塞爾也傾情代言過雅迪
和空調、冰箱等白電類似，電瓶車的市場增長最大動能，來自城鎮化的滲透。在這個過程中，基礎設施建設伴随着不城市擴張，随之帶來了大量公共交通無法覆蓋的短途通勤需求。
一旦市場紅利期衰減，市場的自然增量往往就隻剩下了置換需求，品牌想要保持增長節奏，就隻剩下了漲價一條路。
2018 年的《新國标》幾乎是這個市場最後一次大規模的增量，在頂層設計的推動下，大量的置換需求爲 " 利潤換份額 " 創造了可行性，但這種甜頭正在逐漸消失。
2021 年，國内兩輪電動車保有量爲 3.4 億輛，行業首次出現增速放緩、僅爲 4.08% [ 6 ] ；與此同時行業集中度愈高，幾乎就是雅迪、愛瑪兩家互毆。面對可預見的規模上限，留給兩輪車企的隻剩漲價這一條路。這也是爲什麽一個小牛倒下了，還會有無數個 " 小牛 " 站出來。
以雅迪爲例，在推出售價更高的冠能系列後，雅迪的銷售均價在去年上半年同比提升了 18%，達到 2234 元，淨利率也從 4.7% 同比上漲爲 6.4%。
高端化的目标不難理解，但電瓶車其實是個迷惑性很強的市場——看似有很多創新的空間，實際上并沒有那麽多真實需求。
所謂 " 智能化 "，本質上是一個将技術能力變成産品差異化，再将産品差異化轉化爲定價能力的過程。
比如手機 SoC 的性能不斷提高，可以滿足越來越多軟件對算力的需求。芯片設計公司通過高性能芯片的利潤，支持下一代芯片的研發，形成技術 - 産品 - 研發資金 - 下一代技術的循環。
但這麽做的前提是，消費者使用的軟件或遊戲需要更高的算力。
集成電路誕生的幾十年裏，晶體管的數量從個位數擴張到了數以億計；早半個世紀誕生的空調，制冷溫度的上限也就是 16 度。
電瓶車也是大同小異，雖然電池和電機性能有着很大的進步空間，但作爲使用場景局限在通勤買菜的電瓶車而言，往往既不需要 1000 公裏續航的電池，也不需要 3 秒的百公裏加速。至于大屏車載導航，在确定性極高的通勤場景，軟件可能還不如人肉導航方便。
即便是電瓶車最複雜的使用場景——送外賣，比起一輛高性能的座駕，外賣小哥更煩惱的可能是小區物業。
在有限的創新空間裏，電瓶車企們并非沒有努力，目前行業主流的鉛酸電池存在壽命短、充電時間長等問題，小牛電動車的锂電池來自特斯拉同款供應商松下，雅迪也自研出了石墨烯電池。
但這也帶來了更高的研發投入和原料成本壓力，而且由于下遊市場的購買力有限，又不足以支撐上遊像隔壁新勢力一樣無休止地燒錢。
兩輪電動車本質上是一種主打性價比的中短途出行工具。鉛酸電池之所以市占率高達 76.6%，正是因爲其價格低廉，而锂電池的價格最初卻是它的 4.5 倍，近兩年仍有兩倍之多 [ 1 ] 。
曾經以特斯拉同款電池爲傲的小牛，已經偷偷地把供應商從松下換成了國内的遠東電池，電機供應商也從德國博世替換爲國産廠商。
歸根結底，無論是零部件性能還是軟件的智能化，留給電瓶車的創新空間也就那麽點。更何況兩輪電動車的上限，其實早已被另一個行業給封死：爲什麽不加點錢，買一輛能遮風擋雨的五菱宏光呢？
李一男應該是第一個參透這個問題的人。出獄後的李一男沒有回到小牛，而是轉身創立自遊家，去做一輛真正的四輪特斯拉。
參考資料
[ 1 ] 家電行業深度報告：行業格局持續優化，高端智能打開空間 , 長城證券
[ 2 ] 電動兩輪車行業：市場擴容 + 格局優化持續演繹，兩輪車市場亮點紛呈 , 天風證券
[ 3 ] 中國兩輪電動車智能化白皮書 , 艾瑞咨詢
[ 4 ] 雅迪、愛瑪、小牛電動公司财報
[ 5 ] 兩輪電動車，十年龍虎鬥 , 遠川研究所
[ 6 ] 兩輪電動車的下一站，是增長還是泡沫？DoNews
