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2024 年新春伊始，本地生活走上了中國互聯網經濟最新一頁的 C 位。與之前上至集團層面揮金如土大打補貼戰，下至配送網點服務站慘遭對手抨擊的商戰叙事不同，最新一輪本地生活戰争的硝煙，都燃在了城堡的内部。
最早行動的是字節，2023 年末，抖音集團商業化負責人浦燕子兼任生活服務業務負責人；緊接着本地生活的絕對老大哥美團，也于春節前後換帥，掌權 6 年的張川卸下重擔，保留了大衆點評、Saas 及騎行充電寶等部分業務，将到店及平台大部分業務交于王莆中。而本地生活的另一方龍頭阿裏，也宣布太子俞永福卸任，将權利下放至地圖，到家實際業務負責人手中。
對外披露管理層變更的理由五花八門，有資本難題，有管理人員個人重心問題，但市場頭部玩家幾乎在同一時間，同一賽道一起換代，隻能證明一點：
幾乎所有參與者都對本地生活當前現狀不滿，同時又都覺得這條賽道充滿機遇。
本文之中，我們探讨本地生活的現狀出現了什麽問題，以及未來這條賽道角力的核心究竟是什麽。
01
新難題
首先我們要明确的是，本地生活從業務細分來講，每一家公司的細分口徑都有所不同，比如阿裏泛本地生活涵蓋了地圖、外賣、新零售等等業态，而美團主要是到店、外賣和酒旅。
如果全部展開讨論，不同業務有不同的切入點，比如到家看履約，到店看核銷等等。
一葉知秋，我們今天就以門檻相對降低（不需要考慮物流配送等基礎建設壁壘）的到店業務爲切口，來總結一下 2023 年本地生活最大的新問題：供給側不作爲。
主要體現在兩個方面：
1. 新店供給疲軟
到店業務團隊的核心 KPI 之一，就是供給端商家的簽約數，在這一輪疫情周期内，平台企業踏上了兩波紅利期：一波是疫情期間餐飲線上化率的大幅度提升，另一波是去年後疫情初期餐飲創業賽道的爆火。
但是，顯而易見的是二者都進入了快速冷卻期，線上訂餐市場規模增速自 2014 年 71.3% 快速下滑至去年年初 19.8%，今年一季度北上廣深四個城市的正、快、奶茶餐飲新注冊企業同比下降 43.96%，熱度大減。
圖：北上廣深單季度餐飲企業注冊成立數量，來源：天眼查，錦緞整理
更關鍵的是，餐飲行業的淘汰率快速增加，根據《中國餐飲品牌力白皮書 2023》數據顯示，2023 年前 8 個月餐飲淘汰率（吊銷量 / 注冊量）達到了 34.7%，遠超三年同期。
一面是新店增速下降，另一面是存活率，運營周期變短，對于平台而言 B 端商家供給增速逐漸放慢，并且可以預測的是趨勢剛剛起步，在一定的中短周期内會面臨更明顯的供給不足。
2. 低價體系被擊穿
另一個顯著的表象是，各平台之間商家的産品同質化越來越明顯。我們分别選取抖音和美團銷量最高的北京地區餐飲門店團購套餐，二者主流的團購套餐客單價差距不超過 5 元（圖中展示部分抖音平台補貼 6 元以内新客優惠），疊加新客、支付優惠基本趨同。
圖：部分平台展示套餐價格，來源：美團 APP，抖音 APP
如果我們看一些非平台力推的品牌，二者可用套餐價目會非常一緻。換句話講，當前的市場環境下，不會再出現單一餐飲企業或者品牌方押注某一個平台共同成長，願意爲平台付出遠低于市場價的優惠成本，更多是風中蘆葦兩邊倒，浪裏舟船四面行，哪有短期利益往哪鑽。
而橫向比較來看，品牌餐飲對于團購價格認知也發生了根深蒂固的轉變，當下餐廳客單價與團購人均趨于一緻，一方面可能是團購用餐人數增多拉低了客單價，另一方面也可能是商家推出的團購産品價位進一步提升。
如果從當前美團口徑來看，更偏向于後者，我們以銷量口徑可以看出，無論套餐銷量的多少，團購的客單價和商家人均差别都不大，換而言之：商家不再相信所謂低價就是一切的合理性。
所有的低價策略背後都需要有承擔成本的人，生産要素聚集度高的産品，形成壟斷後買單的人是消費者，生産要素聚集度低的，買單的是半路退出的商家，而餐飲就是後者。
對于做餐飲的人而言，低價效應換回的客流複購有限，并且當品牌商家放棄低價套餐時，還會遭到反噬，尤其是對于依賴複購的非連鎖本地餐廳：老顧客會因爲餐廳推出低價套餐而默認餐廳降低消費質量和定位，新顧客沒有得到有效轉化，老顧客又留不住，得不償失。
綜上所述，2023 年本地生活賽道最明顯的特征便是供給端不作爲，無論從絕對數量上，還是商家與平台利益關系的離散程度，都發生了不可逆的改變。
02
衆生相
先來看下頭部玩家 2023 年本地業務的表現如何：
· 美團：2023 年總收入 2069 億，同比增長 28.7%，主營業務中本地商業傭金和在線營銷增長較快分别達到 35.3%、31.2%，經營利潤同比增長 31.2%
· 阿裏本地生活：2023 年跨财報年度收入 577.23 億（Q2 飛豬拆至其他，不影響同比），同比增長 18.8%，經調整 EBITA 虧損 107 億元，減虧 26.5%。
圖：美團、阿裏本地生活财報數據，來源：企業财報
· 字節本地生活：未披露财報，以巨量算數城市研究院披露的數據來看，截至 2023 年 11 月 15 日抖音本地生活整體 GMV 增長 256%，其中餐飲 GMV 增長 191%，到店綜合 GMV 增長 330%，酒旅 GMV 大幅增長 435%。
· 攜程：淨收入 445 億，同比增長 122%，住宿預訂收入 173 億元，增長 133%，淨利潤 100 億人名币同比大幅增長，較 19 年同期增長 42.9%。
從收入端來看，印證了本地生活賽道依舊具備成長性的邏輯，酒旅疫情後恢複較快，也是當前本地生活賽道收入貢獻最高的細分門類之一，到店業務增速比到家業務快。
再來看看成本端，大家把資源（錢）都聚焦在了哪裏。
· 美團：2023 年營銷費用大幅度增長 55.34%，雖然沒有具體的開支細分，但财報中着重提到兩點：一是增強了内容展示的能力，推出了圖片、文字、視頻、直播多形式内容生産方式，二是升級簡化了會員系統。直觀來看，主要的資本投入切口就是内容和補貼 C 端消費者。
· 阿裏本地生活：阿裏并沒有披露本地業務成本端的具體流向，但 2023 年阿裏内部較爲動蕩，本地生活最核心變動之一就是飛豬的拆分，也從側面印證飛豬當前的産品不足以帶來明顯的利潤。其次，口碑的地位再次被擡高兩年前納入支付寶一級頁面，2023 年口碑并入高德，以 7 億月活帶動到店業務，口碑團購的資源傾斜比較明顯。
· 字節本地生活：字節未披露财報。根據巨量數據研究院數據披露整合和雷鋒網關于浦燕子執掌抖音本地生活後的總結來看，主要有兩條資源傾斜的改變，一是圍繞抖音内容流量池去做本地業務，而不是做一個類似美團的純貨架模式電商，這一點從巨量宣傳内容生态和本地生活緊密相連的邏輯可以看出，二是抖音在 3-5 線美團覆蓋率較低的市場中尋求更多的資源傾斜，這一點從雷鋒網的報道中可以得到印證。
· 攜程：整體來看單季度費率微降，主要還是守好商旅和酒店的基本盤，進一步開拓海外市場，目前來看與前三者的資源傾斜和業務沖突相對較小。
總結一張圖來看前三者的資源投入：
圖：美團、阿裏、字節本地生活資源側重表述，來源：錦緞研究院
明顯上看，各家策略都是在 " 揚長補短 "，美團補内容，阿裏字節放大流量，但從業務内核來看，頭部玩家其實均把矛頭對準了本地生活賽道的隐形壁壘——信用體系。
03
勝負手
爲什麽說信用體系是本地生活新一輪的角力場？
首先，現狀正如前文分析的那樣，B 端供給的新增量逐步放緩，競品差異也在縮小。沒有增量，就得強調複購，本地生活和文旅本質的區别即在于此，前者強調長周期的可持續性，後者強調一次性的消費刺激。
其次，以經典的消費者行爲學爲模型來看，提升複購的核心邏輯在于降低購買決策的涉入度，到店業務作爲品牌差異度小的業務場景，多數決策依賴于習慣性購買，消費者在此決策中往往購買熟悉，信任或者區域位置就近的産品。
最後，依托于習慣性購買的特征，對于平台而言，購前認知和購後評價地位同樣重要，最核心的産品功能需要因循兩點：
1）需要有強反饋的購後評價體系；
2）完善評價體系後，自然而然切入購前決策，将平台的角色從營銷組合的溝通媒體，潛意識轉化爲社會文化的口碑代表和社會媒體，從而影響新一輪決策，提升複購。
圖：習慣性購買特征鏈路，來源：《消費者行爲學》
整體來看，就是要以平台的身份，去構建完善的信用體系。
以這一點來看，也就很好理解了當前市場玩家的舉動，本地生活的信用體系優劣程度，目前是美團＞抖音＞阿裏。
抖音的優勢在于，本地腰部主播帶來的信用優勢，大量的消費者願意選擇信任的主播推薦的産品，本質也是信賴主播的信用，這也是爲什麽抖音抉擇開拓 3-5 線市場，大量扶持腰部、本地主播，因爲下沉市場的熟人信用是要高于平台信用的。
圖：抖音本地生活内容，達人增長趨勢，來源：巨量算數城市研究院
但整體來看，大衆點評的優勢還是明顯高于當下内容主播的信用優勢，畢竟覆蓋面廣，數據積累夠深。
至于阿裏本地生活，目前來看高德的流量價值遠不如抖音内容池，口碑雖然地位得到提升，但目前評價體系也不如大衆點評，任重而道遠。
因此，之于美團而言需要做的應該是如何放大大衆點評的優勢，如何刺激正向評價（負評的評價動力遠比好評足）的用戶動力，或許是下一階段僅次于内容補短闆之後的戰略重心；
之于抖音而言，評價體系和達人體系如何貫通，做到本地推轉化率大于巨量引擎是下一步的核心要點；
而之于阿裏，或許更應該思考的是如何從支付流（生活繳費）爲切口帶動本地生活，而不是依賴高德，畢竟類工具類的産品流量價值較低。
圍繞信用體系的本地生活新戰場，硝煙建起，但還遠沒到論成敗的時刻，讓我們拭目以待。
